211service.com
Ad Men en Browser Geeks botsen via webprotocollen
De reclame-industrie vecht met enkele van de grootste namen in de technologie: Microsoft, Mozilla en het World Wide Web Consortium, de standaardorganisatie voor het web.
De strijd vindt plaats omdat het consortium, bekend als W3C, een nieuwe Do Not Track-standaard ontwikkelt, zodat internetgebruikers kunnen aangeven dat bedrijven die online advertenties targeten hen met rust moeten laten. . Vertegenwoordigers van de reclame-industrie zeggen dat het proces van normering is veranderd in een existentiële bedreiging die het einde zou kunnen betekenen van gratis online-inhoud.
De advertentie-industrie wordt gevraagd om iets te eren waardoor de meerderheid van de internetgebruikers niet meer te gelde kan worden gemaakt en het failliet kan gaan, zegt Mike Zaneis, hoofd van het Office of the Interactief Reclamebureau in Washington, D.C., dat meer dan 500 bedrijven vertegenwoordigt die samen bijna 90 procent van de online advertenties in de Verenigde Staten verkopen.
Hoewel maar weinig websurfers ervan hebben gehoord, heeft de W3C een aanzienlijke macht om het online leven vorm te geven. Het internationale orgaan, opgericht door de uitvinder van het web, Tim Berners-Lee, bepaalt de technologische standaarden en protocollen waaraan bedrijven zich houden, zodat het web soepel functioneert.
Het W3C begon vorig jaar naar het idee van Do Not Track te kijken nadat twee prominente leden, Mozilla en Microsoft, versies van de functie in hun eigen webbrowser hadden geïmplementeerd. In september riep het W3C een 80-koppige Werkgroep Tracking Protection van de industrie, de overheid en academische experts om de kwestie te bestuderen, met als doel medio 2012 één enkele norm uit te werken.
Dat doel lijkt nu waarschijnlijk niet te worden bereikt, omdat de werkgroep grote meningsverschillen heeft gekregen over de manier waarop de technische norm de wereldwijde online advertentiemarkt van $ 70 miljard per jaar zou kunnen beïnvloeden.
De technologie van Do Not Track is relatief eenvoudig. Wanneer een browser een webpagina opent, kan deze een signaal verzenden - een een of een 0 —om aan te geven of de instelling is ingeschakeld. Waar de werkgroep het niet over eens is geworden, is precies hoe het signaal het gedrag van een pagina en de bijbehorende advertentietechnologie moet veranderen.
Een van de grootste knelpunten: wat zelfs als tracking telt. Er is algemene overeenstemming dat gebruikers advertentiebedrijven van derden die browsegedrag registreren, moeten kunnen blokkeren en die informatie moeten gebruiken om zogenaamde gerichte advertenties weer te geven. Adverteerders staan er echter op dat ze nog steeds gegevens moeten verzamelen over hoeveel mensen - en in sommige gevallen welke mensen - een bepaalde advertentie op een website hebben bekeken.
Sommige privacyactivisten in de werkgroep zeggen dat het toestaan van dergelijke gegevensverzameling de standaard zou kunnen ontkrachten, waardoor het een Do Not Target-technologie zou worden in plaats van een beschermingsmiddel voor consumenten die helemaal niet willen dat hun browsen wordt gecontroleerd.
Het resultaat is een conflict dat het normalisatie-instituut veel verder dan de moeren en bouten van het web duwt in hot-button economische en beleidskwesties. Met Do Not Track zijn de technologische problemen de minste [van de] zorgen, zegt Lorrie Cranor , een professor aan de Carnegie Mellon University die privacytechnologie bestudeert. Het gaat om beleid.
Niemand lijkt erg blij met de voortgang van het W3C tot nu toe, maar de advertentie-industrie voelt zich het meest gekrenkt. Zaneis beschrijft de wekelijkse conference calls van de groep en af en toe persoonlijke ontmoetingen als een beetje een circusatmosfeer. Hij en anderen zeggen ook dat de beraadslagingen overmatig zijn beïnvloed door Mozilla, de non-profitorganisatie die de Firefox-browser op de markt brengt.
Mozilla leidt de werkgroep echt, zegt Zaneis. Ze zien [Do Not Track] waarschijnlijk als een productdifferentiator. Niet alleen heeft een privacy-engineer van Mozilla geholpen bij het ontwikkelen van het eerste prototype voor Do Not Track-technologie, maar een uitvoerend directeur van de stichting is medevoorzitter van het W3C-comité, en de CEO is een uitgesproken criticus van online tracking. (De stichting verdient geld aan zoekmachines zoals Google die betalen om in Firefox te worden vermeld en niet rechtstreeks afhankelijk zijn van gerichte advertenties voor inkomsten.)
Alex Fowler, die het privacybeleid van Mozilla leidt, zegt dat de non-profitorganisatie niet meer invloed heeft dan enig ander lid van de werkgroep. In de W3C heeft elk lid dezelfde status als alle anderen, van afgestudeerde studenten tot vertegenwoordigers van miljoenenbedrijven, zegt hij. Ian Jacobs, een woordvoerder van het W3C, zegt dat zijn organisatie wordt erkend als een neutraal forum waar concurrenten consensus opbouwen. Leden geven veel om de onderwerpen die ter discussie staan, waarvan sommige controversieel zijn, zegt hij.
Welke technische standaard het W3C-proces ook oplevert, het is onwaarschijnlijk dat er een einde komt aan de discussie. Zoals Cranor van Carnegie Mellon opmerkt, zal het W3C weliswaar specificeren hoe websites communiceren, maar bedrijven niet precies vertellen hoe ze Do Not Track-informatie aan gebruikers moeten presenteren. Microsoft liet zien hoe kritiek dat probleem kon worden toen het aankondigde dat het van plan was om de volgende versie van zijn Internet Explorer-browser te leveren met Do Not Track standaard ingeschakeld.
De verhuizing leidde tot verontwaardiging onder adverteerders, die klaagden dat Microsoft een consensus onder W3C-leden had verbroken om gebruikers vrij te laten kiezen of ze gevolgd willen worden of niet. De meeste gebruikers, vrezen adverteerders, zouden de standaardinstelling nooit aanpassen. En aangezien Microsoft meer dan 25 procent van de browsermarkt in handen heeft, zou dat kunnen betekenen dat een half miljard gebruikers nee zeggen tegen gerichte advertenties. De advertentiebedrijven zouden terecht bezorgd kunnen zijn dat mensen zich afmelden zonder te begrijpen wat ze doen, zegt Cranor.
De beslissing van Microsoft toont ook de complexiteit aan van de bedrijfsstrategieën die op het spel staan in de W3C-beraadslagingen. Hoewel Microsoft betrokken is bij het online volgen van gebruikers voor advertenties, heeft het ook veel te winnen bij het vergroten van de populariteit van Internet Explorer en zou het zelfs manieren kunnen vinden om zijn eigen advertentieactiviteiten te isoleren van W3C-besturingselementen.
Jeff Chester, die aan het hoofd staat van een privacy-activistengroep genaamd het Center for Digital Democracy en een van de meest uitgesproken tegenstanders van online advertenties is, is van mening dat de industrie weinig te vrezen heeft van het W3C. In feite, zegt hij, kunnen bedrijven al ongepaste invloed uitoefenen. Google, Yahoo en Microsoft hebben allemaal vertegenwoordigers in het W3C, en ze betalen ook leden van advertentie-industriegroepen zoals de IAB.
De online advertentie-industrie heeft een verregaand wereldwijd systeem van commerciële surveillance opgebouwd, [en] het W3C-proces wordt grotendeels gedomineerd door online marketingbedrijven, zegt Chester. Hij voorspelt dat wat de uiteindelijke norm ook zegt, er waarschijnlijk nieuwe trackingtechnieken zullen ontstaan die deze ontwijken.
Eén punt van consensus is inderdaad dat de grootste internetbedrijven minder te vrezen hebben van Do Not Track dan kleine advertentienetwerken en uitgevers. De werkgroep was het er al over eens dat het activeren van een Do Not Track-signaal bedrijven als Microsoft, Google of Facebook er niet van zou weerhouden om gebruikers binnen hun eigen uitgebreide websites te volgen en te targeten.
Grotere entiteiten met een aanwezigheid van consumenten zullen in staat zijn om te beheren, voorspelt Marc Groman, hoofd van de Netwerkadvertentie-initiatief . Er is een lange staart van kleine uitgevers - en advertentienetwerken die hen bedienen - die bang zijn dat ze onevenredig worden getroffen. Hij zegt dat het blokkeren van dergelijke tracking het voor kleinere bedrijven moeilijker zal maken om te betalen voor gratis webinhoud.
Niet iedereen is het met dergelijke beoordelingen eens. Fowler, hoofd van het privacybeleid van Mozilla, stelt dat er nog steeds geen bewijs is dat Do Not Track advertentie-inkomsten op internet zou wurgen. We zouden graag wat harde gegevens zien, zegt Fowler, waarbij hij opmerkt dat verschillende advertentiebedrijven dat al hebben gedaan overeengekomen om Mozilla's versie van Do Not Track-technologie te eren .
Anderen zijn van mening dat het debat op het W3C serieuzere privacykwesties zou kunnen overschaduwen. Gebruikers stappen over op tablets en mobiele telefoons en apps die niet kunnen omgaan met Do Not Track, zegt Jules Polonetsky, directeur van de Forum voor de toekomst van privacy en lid van de W3C-werkgroep. Grote regelgevende vragen hebben ook te maken met de enorme hoeveelheden persoonlijke gegevens die door sociale netwerken worden verzameld.
We kibbelen over de standaard browserinstellingen, zegt Polonetsky, en het heeft alle andere privacykwesties opgeslokt.