211service.com
Adverteerders volgen doelgroepen naar games
Volgens PricewaterhouseCoopers zal dit jaar ongeveer $ 1 miljard worden besteed aan advertenties in games in de Verenigde Staten, en de verwachting is dat dit cijfer de komende vier jaar met een derde zal toenemen.
Advertentie-gaming: Met de in-game advertentieservices van Google kunnen markers tekst- en videoberichten in games invoegen, zoals deze McDonald's-advertentie die wordt weergegeven in een titel van Playfish, een uitgever van sociale games.
Het grootste deel van dit geld zal worden besteed aan casual games: eenvoudige puzzel- of woordspelletjes die korte tijd op een mobiel apparaat of in een webbrowser kunnen worden gespeeld. Casual games zijn aantrekkelijk voor adverteerders zoals Sprint en Esurance (een autoverzekeringsmaatschappij) omdat ze net zo populair zijn bij vrouwen van middelbare leeftijd als bij de adolescente mannen die de stereotiepe enthousiastelingen zijn van Xbox- en PlayStation-consoles.
Gamen is verschoven van een jonge mannelijke bezigheid naar veel meer een reguliere activiteit, zegt Paul Verna, die in-game-reclame volgt voor eMarketer, een in New York gevestigde digitale adviesgroep. Als je een 45-jarige moeder bent, is er zeer waarschijnlijk een spel dat je aanspreekt, en het zal waarschijnlijk niets te maken hebben met wat je zoon speelt.
Volgens schattingen van eMarketer zijn er nu ongeveer 90 miljoen casual gamers in de Verenigde Staten, meer dan het dubbele van het aantal gamers dat regelmatig op consoles speelt. En het aantal casual gamers zal naar verwachting blijven groeien dankzij de toenemende populariteit van smartphones en tablets.
Zie de rest van ons Business Impact-rapport over The Business of Games.
Hoewel veel in-game-advertenties een vorm aannemen die lijkt op banneradvertenties in webstijl, verweven meer innovatieve adverteerders advertentie-inhoud in de games zelf.
De restaurantketen van Chili sponsorde bijvoorbeeld een versie van Bistro Stars, een populair spel uitgegeven door Alawar Entertainment, waarin spelers proberen etenswaren in een raster te plaatsen. In de Chili's-versie komen de items van het menu van de restaurantketen. De naamsbekendheid onder gebruikers die de game speelden, nam met 20 procent toe, zegt Paul Rothkopf, directeur advertentieverkoop bij Exent, dat bedrijven helpt om binnen games op de markt te komen.
Veel adverteerders profiteren van het freemium-bedrijfsmodel dat door sommige game-uitgevers wordt gebruikt. Freemium-games zijn gratis te spelen, maar gebruikers betalen voor extra content of virtuele goederen, zoals een nieuwe baan of een snellere auto in een racegame. Adverteerders kunnen gamers laten kiezen om een advertentie te bekijken in plaats van te betalen voor een game-upgrade. Spelers tolereren deze marketingberichten doorgaans beter dan meer traditionele advertenties, die vaak als opdringerig worden beschouwd. Als een speler ergens een dollar voor kan betalen of op een advertentie kan klikken, zullen negen van de tien spelers de advertentie kiezen, zegt Joel Brodie, wiens Gamezebo-website games beoordeelt.
De in-game advertentiemarkt heeft talloze startups aangetrokken, evenals giganten als Apple en Google. Met AdSense voor games van Google kunnen bedrijven bijvoorbeeld een bericht plaatsen voor, tijdens of na een demografisch geschikte casual game, terwijl Apple een mechanisme heeft ingebouwd voor het weergeven van in-game-advertenties in zijn mobiele besturingssysteem. Apple handelt met de adverteerders en geeft ontwikkelaars 60 procent van de advertentie-inkomsten.
Welke verschillen het ook heeft met traditionele advertenties, de in-game variant heeft één overeenkomst: de effectiviteit ervan is vaak moeilijk te beoordelen. Dat is de reden waarom, zegt Verna, de meeste bedrijven het nu gebruiken om de algemene naamsbekendheid te vergroten in plaats van om te proberen de verkoop van specifieke producten direct te vergroten. Ze zijn nog steeds de wateren aan het testen, zegt hij. En tot nu toe hebben game-adverteerders niets bijzonders geproduceerd. Er is geen gameadvertentie die viraal is gegaan, zegt Brodie. Er gaat niets boven de Old Spice-man [een populaire tv-commercial] waar ik mijn vriend zou willen bellen en zeggen: 'Hé, je hebt gekregen om dit spel te spelen.’
Marketeers en consumenten kunnen echter een snelle evolutie verwachten in in-game-advertenties, aangezien deze zich verder verwijdert van eenvoudige banners en productplaatsing. Op dit moment bevinden we ons nog maar in het stadium van advertentiebeleving 1.0 in casual games, zegt Matt Spiegel, CEO van Tap.Me, een in Chicago gevestigd bedrijf dat technologie ontwikkelt voor game-adverteerders. Binnenkort komt er een hele nieuwe generatie reclame voor games.