211service.com
Advertentie-algoritmen kunnen ervoor zorgen dat u een betaalde productpromotor wordt
Illustratie door Jan Buchczik
Ker-ching!
Dat is het geluid van Ryan Detert's alleen-uitnodigende mobiele app, invloedrijk , in een poging de aandacht te trekken van een van zijn selecte groep gebruikers. Het komt uit een portemonnee of broekzak om aan te geven dat een merk als Kellogg's of Corona geld aanbiedt in ruil voor het plaatsen van een reclameboodschap op sociale media. Als een persoon tikt om akkoord te gaan, kan Influential het betaalde bericht op een van de accounts van die persoon verzenden.
In ruil daarvoor stuurt het bedrijf van Detert hen een cheque van $ 500 tot tienduizenden dollars per post.
Mensen betalen om advertenties voor hun eigen volgers te plaatsen, ook wel influencermarketing genoemd, werd big business dankzij de bereidheid van sterren als Kim Kardashian en Cristiano Ronaldo om fans te bestoken met betaalde berichten. Nu de vraag van merken enorm stijgt, gebruiken bedrijven als Influential nu technologie voor advertentietargeting om de kunst van het zijn van een betaalde spreekbuis uit te breiden en te democratiseren.
Detert zegt dat het kraken van gegevens van sociale netwerken en andere bronnen zijn bedrijf in staat stelt om mensen te identificeren die een aantal volgers hebben dat een duizendste is van dat van een Kardashian, maar van wie de betaalde berichten veel meer kans hebben om gelezen, favoriet of opnieuw gepost te worden. De meeste beroemdheden laten we niet toe, zegt hij. Hun betrokkenheid is erg laag omdat ze voyeuristisch worden gevolgd.
De rollen van Influencer bevatten mensen zoals CarlieStyez , een videoblogger en stylist die berichten plaatst over familie en fitness, en een 18-jarige zanger Maddi Jane , die 1,4 miljoen volgers op YouTube heeft maar nog geen Wikipedia-pagina heeft.
Wesley Stromberg , een muzikant wiens band Emblem3 op de X Factor verscheen, zegt dat het systeem van Influential hem goed kan matchen met merken met berichten die passen bij zijn interesses, zoals surfen, en die van zijn fans. Hij gebruikt analysetools van Influential om bij te houden hoe zijn eigen berichten en die van merken resoneren met zijn volgers. Betaalde berichten werken over het algemeen op dezelfde manier als zijn originele updates. Het is niet zo dat ik elke dag een ander tandenborstelmerk promoot, zegt hij.
Het bedrijf heeft 10.000 influencers in zijn boeken, met een gecombineerd publiek van ongeveer vijf miljard op Twitter, Facebook, Snapchat, Vine, YouTube en Instagram.
Een manier waarop Influential merken aan influencers koppelt, is door gegevens over de accounts van hun volgers te verzamelen om een demografisch profiel op te bouwen van de mensen die ze bereiken. Het gebruikt een service van IBM's Watson-divisie om ook psychologische profielen aan hen toe te wijzen.
Al die gegevens worden gebruikt wanneer een merk als Nestlé of Red Bull een boodschap heeft om eruit te komen. Een vlaag van ker-chings kan worden gestuurd naar de mensen die het meest geschikt zijn om het te verspreiden, zegt Detert. Influential gebruikt zijn gegevens om te garanderen dat de advertentie een bepaald aantal mensen in een gekozen demografie bereikt. In overeenstemming met het advies van de Amerikaanse Federal Trade Commission, bevatten alle betaalde berichten een #ad-tag of een andere verbale of zichtbare bevestiging dat ze promotioneel zijn.
Reclamegigant WPP vormde een marketinggroep gericht op influencers dit jaar, en Condé Nast, uitgever van tijdschriften waaronder Mode en de New Yorker , is onlangs begonnen met het verkopen van invloedrijke campagnes naast conventionele pakketten met gedrukte en online advertenties. Het minimum voor een Condé Nast influencer-campagne is $ 100.000.
Lisa Valentino, Chief Revenue Officer van de uitgeverij, zegt dat merken bereid zijn dat - en nog veel meer - te betalen voor een kans om online mond-tot-mondreclame te genereren. Het is een van de snelst groeiende onderdelen van ons bedrijf, zegt ze.
Valentino zegt dat bewezen influencers er aantrekkelijk uit zijn gaan zien nu de mensen die toezicht houden op advertentiebudgetten minder vertrouwen krijgen in meer gevestigde, sterk geautomatiseerde digitale marketingtechnieken. Industriestudies tonen aan dat een aanzienlijk deel van de klikken op conventionele online advertenties is frauduleus , en Facebook heeft onlangs toegegeven dat het de afgelopen twee jaar de tijd die mensen besteedden aan het bekijken van video's aanzienlijk overschat.
Tegen die achtergrond lijkt een manier om mee te liften op verbindingen tussen echte mensen, buiten advertentieruimtes, aantrekkelijk. Het gaat om de vlucht naar kwaliteit, zegt Valentino.
Sociale platforms zoals Facebook en YouTube moedigen influencer-marketing actief aan, wat misschien verrassend lijkt, gezien het feit dat advertentiedollars die werden uitgegeven om influencers woorden in de mond te geven, anders naar hun eigen advertentieproducten zouden zijn gegaan.
Pete Borum, CEO van Reelio , een startup die data crunching gebruikt om merken te matchen met YouTube-influencers op een vergelijkbare manier als Influential, zegt dat de netwerken niet veel keus hebben. Mensen met loyale, zeer betrokken groepen volgers zorgen ervoor dat mensen terugkomen naar sites zoals YouTube en Instagram. Inderdaad, Reelio is vorig jaar een formeel partnerschap aangegaan met YouTube om het bedrijf te helpen samenwerken met merken die op het platform willen adverteren. Borum zegt dat zijn gegevens suggereren dat influencer-marketing de advertentieweergave van YouTube daadwerkelijk kan vergroten. Dat komt omdat bedrijven betalen om de promotietools van de site te gebruiken om de berichten te versterken.
Niet alle platforms hebben het idee omarmd. Snapchat, de oprichter van Evan Spiegel, heeft sommige praktijken voor advertentietargeting die door oudere sociale netwerken worden gebruikt als griezelig bestempeld, heeft nog geen welkomstmat voor influencers uitgebracht, ondanks dat er een sterke vraag is van merken die hun jonge publiek willen bereiken, een groep steeds moeilijker te bereiken op conventionele manieren zoals televisiereclame. Het moederbedrijf van het netwerk, onlangs omgedoopt tot Snap, biedt geen manier om berichten te maken of te volgen met behulp van software, waardoor het moeilijk is om te werken voor bedrijven met een datacentrische benadering van het hoeden van influencers.
Influential heeft zich daaraan aangepast door zijn netwerk te verplichten screenshots van de Snapchat-app te uploaden en vervolgens computer vision-software te gebruiken om te controleren of een betaald bericht is gepost en om het antwoord te noteren. En Detert denkt dat ze uiteindelijk influencermarketing zullen moeten verwelkomen als de influencers er zelf voor strijden. Contentmakers zijn de levensader van elk netwerk', zegt hij. 'Als ze dit proberen te stoppen, gaan ze dood.