211service.com
Advertentiefraude: hoe de ad-tech-industrie het probleem aanpakt
In samenwerking met Digilant
In februari 2014 tweette Vivek Shah, voorzitter van de raad van bestuur van het Interactive Advertising Bureau (IAB), een verbazingwekkend feit: We hebben een crisispunt bereikt: 36 procent van het verkeer wordt tegenwoordig gegenereerd door machines, niet door mensen.
Adverteerders die digitale vertoningen kopen, denken dat ze betalen voor weergaven door mensen. Meer dan een derde van de tijd is dat niet het geval. In plaats daarvan zien ze frauduleus verkeer gecreëerd door mensen die geld verdienen met niet-bestaande vertoningen of door machines gegenereerde klikken.
Fraudeurs maken bots die webpagina's bezoeken en geregistreerd worden als paginaweergaven. Bots worden geprogrammeerd door computers die zijn geïnfecteerd met virussen en krijgen de opdracht om websites te bezoeken, meestal zonder medeweten van de computereigenaar. Deze fraudeurs hacken ook webcontentbeheersoftware op door advertenties ondersteunde sites om ongeziene pagina's in te voegen. Ze stapelen advertenties achter video's en creëren vertoningen die nooit door de consument worden gezien, hoewel ze worden geteld en in rekening worden gebracht als vertoningen.
Veel insiders uit de branche zijn op de hoogte van de toename van reclamefraude en beschouwen deze praktijk blijkbaar als een normale gang van zaken. Het bericht van Shah werd slechts zes keer geretweet. Maar een maand later De Wall Street Journal herhaalde zijn bewering op de voorpagina van de Marketplace-sectie. De logboek artikel zal waarschijnlijk gerichte vragen oproepen van CFO's en CEO's. In het bijzonder vragen ze hun chief marketing officers misschien hoe hun leveranciers van advertentietechnologie het probleem aanpakken.
Naast het probleem van fraude door bots, kunnen adverteerders worden opgelicht door problemen met de zichtbaarheid, wanneer een mens een website bezoekt waar advertenties of video's op elkaar worden gestapeld of zeer snel worden geroteerd. De advertenties worden geregistreerd als bekeken, ook al hebben ze geen invloed op het consumentengedrag.
Ondertussen gelooft een groeiend aantal mensen in de advertentie-industrie dat advertentiefraude een groot probleem is. De hoeveelheid botfraude in ons midden is ongeëvenaard in elke andere branche en leidt helaas tot een vertrouwenscrisis aan de koopzijde, schreef Ari Jacoby, CEO van Solve Media, een in New York City gevestigd online advertentie- en beveiligingsbedrijf, onlangs in reclame leeftijd . Los gemiddelde schattingen op dat nepadvertenties marketeers in 2014 $ 11,6 miljard zullen kosten, 22 procent meer dan in 2013. Dat is een aanzienlijk deel van de totale markt voor internetadvertenties, die de IAB schat op bijna $ 43 miljard.
Een groeiend bewustzijn van de omvang van het probleem zal waarschijnlijk de interesse wekken in technologieën die zijn ontworpen om advertentiecampagnes te controleren. Een aantal bedrijven heeft technologie ontwikkeld om frauduleus verkeer op te sporen en vervolgens de websites waarvan het afkomstig is te blokkeren of op een zwarte lijst te zetten.
Integrale advertentiewetenschap creëert realtime detectie en blokkering van frauduleus webverkeer met behulp van semantische filters, analyse van koppelingen tussen websites, beeldanalyse en menselijke scores, evenals databases van frauduleuze websites. Het AdSafe-product ervan voorkomt ook dat advertenties worden weergegeven op ongepaste pornosites, illegale downloadsites, sites die aanzetten tot haat en andere aanstootgevende inhoud.
Iponweb , een in het Verenigd Koninkrijk gevestigd bedrijf voor advertentietechnologie, heeft geïmplementeerd anomalie-detectietools die ongebruikelijke verkeerspatronen herkennen, is eerder botverkeer dan menselijk. Het bedrijf zegt dat zijn technologie, ontwikkeld door Russische ingenieurs, veel verder gaat dan traditionele, op regels gebaseerde filters en databases van bekende botidentiteiten.
spider.io , een klein Brits bedrijf dat een aantal bottechnieken voor frauduleuze advertenties heeft ontdekt, is onlangs overgenomen door Google. Het heeft blootgesteld het advertentienetwerk ClickIce omdat het specifiek is ontworpen om dergelijke nep-impressies te verkopen, zelfs terwijl het beweert duizenden kleine websites te vertegenwoordigen.
Harvard Business School professor Benjamin Edelman runt ook een bedrijf dat frauduleus verkeer opspoort. Hij heeft zo'n 40 klanten en zijn 150 computers - ze draaien 24 uur per dag in negen landen - sporen schadelijke software op die nepverkeer levert. Edelman kreeg eerder dit jaar veel aandacht toen hij een blog plaatste waarin hij het internetadvertentieverkoopbedrijf Blinkx beschuldigde van het opblazen van de verkoopcijfers van klanten met nepverkeer. Blinkx-aandelen daalden met ongeveer 37 procent in de nasleep van deze claims, die het bedrijf heeft ontkend.
De IAB heeft een taskforce opgericht met de naam Traffic of Good Intent, die een aantal zakelijke praktijken aanbeveelt die adverteerders kunnen nemen om fraude te verminderen. Een daarvan is het meten van verkeer door gebruikers naar sites te leiden die onbetwiste menselijke activiteit genereren, zoals het doen van een aankoop. Het probleem is dat marketeers nog steeds alle vertoningen willen bijhouden die mogelijk tot een definitieve aankoop hebben geleid, om nauwkeurigere toeschrijvingen te hebben die tot een aankoop hebben geleid. Ze willen ook toegang tot sites die hun rendement op investering (ROI) kunnen verbeteren door zich op een groter publiek te richten tegen lage kosten. Bovendien certificeert de IAB nu advertentietechnologiebedrijven onder zijn Richtlijnen voor kwaliteitsborging , wat betekent dat de bedrijven de aanbevolen benaderingen voor merkveiligheid en zelfregulering hebben aangenomen.
Een zekere mate van fraude is onvermijdelijk. Maar marketeers moeten zich bewust zijn van de risico's en moeten samenwerken met experts uit de sector die een scherp idee hebben van waar de grootste risico's liggen. Ons beleid is dat als het raar is, we het blokkeren, zegt Krishna Boppana, hoofd data science bij Digilant , een bedrijf in op maat gemaakte programmatische mediaoplossingen in Boston. We gaan echter verder dan dat. Vorig jaar ontdekten we dat sommige zeer populaire domeinen vol zaten met bots wanneer ze door derden werden verkocht.
Het resultaat: we hebben nu een beleid dat [verkoop van dergelijke voorraad] blokkeert van iemand anders dan de eigen uitwisseling van Google, DoubleClick, zegt Boppana. Door dit te doen, nemen we het giswerk uit de vergelijking en zorgen we ervoor dat onze klanten legitieme vertoningen kopen.