211service.com
Advertenties die klanten overal op internet volgen
Voor elke 100 mensen die de website van een winkelier bezoeken, zullen er slechts ongeveer twee iets kopen; de andere 98 gaan gewoon weg. Maar als er genoeg herinneringen zijn, kunnen sommige van deze 98 mensen ooit klant worden. De kunst is om erachter te komen welke dat zijn en ze vervolgens een duwtje in de rug te geven door middel van gerichte advertenties. De praktijk staat bekend als retargeting en groeit op internet.
Onthoud dit?: Iemand die door aanbiedingen van fietsaanhangers bladert op een site van CSN Stores (linksboven), ziet mogelijk later een gerelateerde advertentie op een aparte website, zoals Weather Underground.
Wanneer u een online advertentie ziet voor een product dat u eerder op een andere website heeft bekeken, bent u opnieuw getarget. Dat realiseren is de taak van bedrijven als TellApart, dat in 2009 werd opgericht door Mark Ayzenshtat en Josh McFarland. Ze kwamen van Google, waar ze allebei aan AdWords en andere advertentieplatforms hadden gewerkt. TellApart gebruikt gegevens die het verzamelt uit online winkelverkeer om te voorspellen of iemand die een bepaalde website verlaat nog steeds een waarschijnlijke klant van die site is - of niet. Mensen die waarschijnlijk zullen terugkeren, kunnen advertenties voor de site te zien krijgen wanneer zich een kans voordoet op de realtime bieduitwisselingen die worden gebruikt om online advertentieruimte te vullen. We worden alleen betaald als we verkopen, zegt Ayzenshtat. We zijn ervan overtuigd dat dit werkt. Ongeveer 7,5 procent van de kijkers klikt door op hun gepersonaliseerde advertenties, zegt het bedrijf. Als dat zo is, is dat tientallen keren hoger dan de klikfrequenties op generieke webadvertenties. En ongeveer 4,5 procent van degenen die op een door TellApart gegenereerde advertentie klikken, doet uiteindelijk een aankoop, zegt het bedrijf.
Ayzenshtat zegt dat de algoritmen van het bedrijf sitebezoekers op dezelfde manier beoordelen als een verkoper in een fysieke winkel. Als je binnenkomt, ontwikkelt de verkoper een profiel op basis van wat je draagt, met wie je bent, of je andere boodschappentassen hebt, zegt Ayzenshtat. In de online wereld zijn de signalen moeilijker te plagen.
Om dit te doen, doorzoeken de servers van TellApart een enorme hoeveelheid gegevens die worden verstrekt door de online retailers waarmee het werkt. Wanneer iemand bijvoorbeeld een site bezoekt, kan deze bekijken waar de persoon eerder was: heeft hij op een link van een blog of een advertentie geklikt? Kwam hij bij Diapers.com terecht na het zoeken naar een bepaald bedje dat hij ook op andere sites had uitgecheckt? En wat deed hij toen hij eenmaal op de winkelsite was? Ging hij weg nadat hij één pagina had gezien, of leek het alsof hij aan het vergelijken was? Er wordt ook rekening mee gehouden door welke producten een klant op de site doorzoekt, of ze allemaal in een bepaalde categorie vallen en hoe populair deze items zijn bij andere bezoekers. De algoritmen van TellApart gebruiken het tijdstip en de locatie om te bepalen of iemand thuis of op het werk aan het browsen is. Het volgt de gebruiker door een te plaatsen koekje in zijn webbrowser, een standaardmethode om mensen online bij te houden.
Tot de klanten van TellApart behoren veel van de grootste retailers op internet, waaronder CSN Stores, dat de grootste online winkel voor huishoudelijke artikelen exploiteert via een netwerk van meer dan 200 sites, waaronder Luggage.com en Cookware.com. Het bedrijf had vorig jaar een omzet van $ 380 miljoen en breidt internationaal uit. Jeff Steeves, directeur klantenwerving bij het bedrijf, zegt dat het sinds mei vorig jaar met TellApart werkt. We zien een aanzienlijke stijging van onze conversieratio, zegt hij. Ze doen het zware werk voor ons, werken met modellen om de betrokkenheid van een gebruiker te meten en te bepalen... welke waarschijnlijk een aankoop zullen doen als ze een gerichte advertentie te zien krijgen. Het bedrijf wil onwaarschijnlijke kopers niet irriteren of geld uitgeven aan advertenties die waarschijnlijk niet tot een verkoop zullen leiden. Ons soort remarketing is subtiel, zegt Ayzenshtat.
Al deze informatie geeft TellApart een zeer gedetailleerd beeld van een sitebezoeker. De winkelier maakt de naam of gebruikersnaam van een persoon echter niet bekend aan TellApart. Daar zijn we niet in geïnteresseerd, zegt Ayzenshtat. De CEO van een ander retargetingbedrijf, die niet genoemd wilde worden naar dit verhaal, merkte op dat de privacy van gebruikers grotendeels zelf wordt gereguleerd door de grote spelers in de online advertentie-industrie, met name Google, en retargeters willen dat liever zo houden. dan bijvoorbeeld de Amerikaanse Federal Trade Commission erbij te betrekken. Een van de principes van deze zelfregulering is dat gebruikers zich moeten kunnen afmelden voor een advertentietechnologie. TellApart voldoet aan die vereiste door een kleine x in de hoek van advertenties te plaatsen die het toont, hoewel het zegt dat slechts een klein deel van de mensen die het target, zich heeft afgemeld.
Retargeting wordt waarschijnlijk nog nauwkeuriger. Ayzenshtat zegt dat TellApart heeft vastgesteld dat het de verkoop met 30 procent kan verhogen door uit te zoeken welke consumenten eerder geneigd zijn iets te kopen als ze een kortingsbon krijgen, en welke geen kortingsbonnen nodig hebben als aansporing. Evenzo bieden sommige sites de mogelijkheid om een couponcode in te voeren bij het afrekenen; sommige mensen die er geen hebben, zullen deze gewoon negeren en doorgaan met een aankoop, maar anderen zullen op internet gaan zoeken naar vermeldingen van die code, deze vinden en dan terugkeren om hun transactie af te ronden met een korting van bijvoorbeeld , 20 procent. Nu ontwikkelt TellApart een manier voor retailers om te weten wanneer ze een plaats moeten weergeven om een couponcode in te voeren, en wanneer ze zich geen zorgen hoeven te maken.