211service.com
Alles zal morgen anders zijn
Ayr Muir '00, SM '01, bracht zijn studententijd aan het MIT door met experimenteren met legeringen en polymeren, dunne films en kristallen. Nu heeft hij een ander soort laboratorium opgezet: een waar de grondstoffen biologische kikkererwten en scharreleieren, Prince Edward Island-aardappelen en Rhode Island-rabarber zijn. Hij zal experimenteren met zowat elk voedsel dat vers en lokaal is - elk voedsel, behalve vlees.
Muir, 32, is de oprichter van Clover Food Labs, een heerlijk excentriek, milieubewust, klantgericht voedingsbedrijf dat hij begon in een lunchtruck van Kendall Square, niet ver van de laboratoria die hij vroeger thuis noemde. De vrachtwagen, die rijdt op biodiesel, bedient al twee jaar een groeiend (en grotendeels omnivoor) publiek. Clover pronkt niet met zijn vleesvrije manieren, maar Muir is er niet op uit om onwetende Kendall Square-lunchers om te zetten in vegetariërs. Wat hij wil is de ecologische voetafdruk van de voedingsindustrie verkleinen door vers, lokaal, duurzaam vegetarisch eten net zo gewoon en gemakkelijk te maken als het tarief bij Burger King of McDonald's. Mijn grootste motivatie is het milieu, zegt Muir. We hebben allemaal klanten die nooit hadden gedacht dat ze elke dag vleesloos zouden eten tijdens de lunch, en dat doen ze.
Muir komt uit het kleine Bernardston, Massachusetts, een landelijke stad aan de grens met Vermont die wordt omringd door de Green Mountains. Zijn ouders, beide leraren, richtten daar een school op die het dennenbos, de heuvels, de moerassen en de beekjes gebruikt om de leerlingen respect voor de natuurlijke wereld bij te brengen. (Hij is een verre neef van John Muir, de natuuronderzoeker en activist die de Sierra Club heeft opgericht.) Ik ben opgegroeid in het bos, zegt Muir, die nu in het landelijke Lincoln woont met zijn vrouw en twee kleine kinderen.
Hoewel lokaal kopen tegenwoordig een slogan is, was het voor Muir precies de manier waarop zijn ouders de koelkast vulden. Ze kregen melk van een naburige zuivelfabriek en boodschappen van de voedselcoöperatie. De eigenaren van de winkel van de stad, de Streeters, hadden een uitgestrekte rabarberplant die veel meer van de groente produceerde dan de familie kon eten. Elk voorjaar deelden ze het bij de armlading met de familie van Muir en andere klanten. (Hij is nog steeds een fan: het lentemenu van Clover bevat rabarbercompote, rabarbermuffins en rabarber agua fresca.)
Muirs vader was de familiechef, zijn moeder de bakker. Ze leerden hem elementaire kookvaardigheden die hem goed van pas kwamen op het MIT, waar hij eenvoudige maaltijden maakte in de keuken van zijn Bexley-suite en eten kocht bij de Harvest Co-op. Op avonden dat hij niet kookte, proefde hij favorieten uit het MIT-gebied: de falafel-frisdrank-baklava-combinatie van een Mass. Ave.-foodtruck, het ijs bij Toscanini's, het Mandarijn- en Szechuan-eten bij Mary Chung.
Muir studeerde materiaalkunde en zoals velen aan het MIT geloofde hij dat het juiste idee de wereld zou kunnen veranderen. Na zijn afstuderen werkte hij bij een startup binnen Polaroid die precies zo'n idee had, onberispelijk uitgewerkt. Maar de kernactiviteit van Polaroid stond op een wankele basis en het bedrijf stortte om hen heen in elkaar voordat de nieuwe technologie (waarbij dunne films voor beeldvorming betrokken waren) op de markt kwam. Ik heb geleerd dat het niet alleen gaat om het hebben van een heel goed idee, zegt hij. Ik begon na te denken over het belang van zakendoen.
Zijn plannen om rechten te studeren of te promoveren liet hij varen, in plaats daarvan ging hij naar de business school. Hij kwam op het idee voor een bedrijf als Clover in 2001, net voordat hij begon aan de Harvard Business School, en hij koesterde het na zijn afstuderen tijdens stages bij Patagonia en het adviesbureau McKinsey. Muir groeide niet op met de wens om een restaurant te beginnen. Wat hij wilde was een bedrijf starten met impact op milieukwesties, zegt hij. En focussen op voedsel, vooral vleesproductie, leek een veelbelovende manier om dat te doen.
Sommige wetenschappers, merkt Muir op, zijn van mening dat de vee-industrie op de tweede plaats komt na de transportsector in zijn CO2-impact (en sommige rapporten, waaronder een van de Voedsel- en Landbouworganisatie van de Verenigde Naties , zie het als nog groter dan transport). Onderzoekers schatten dat het kweken van een kilo dierlijk eiwit ongeveer 100 keer meer water en 11 keer meer energie verbruikt dan het kweken van een kilo eiwit in de vorm van graan. Wetenschappers van de Universiteit van Chicago schatten dat het overschakelen van een op vlees gebaseerd naar een plantaardig dieet net zoveel zou kunnen doen om iemands ecologische voetafdruk te verkleinen als het overschakelen van een SUV naar een Camry.
Zoals Muir het ziet, werken veel slimme koppen aan het verkleinen van de ecologische voetafdruk van energie en transport. Maar veel minder mensen denken na over de gevolgen voor het milieu van het voedselsysteem, dat een individu kan beïnvloeden door te kiezen welk voedsel je elke dag eet, zegt hij. De sleutel is om genoeg mensen te overtuigen om een kleine verandering aan te brengen, bijvoorbeeld van een hamburger naar een beignets met kikkererwten tijdens de lunch.
De benadering van voedsel door een ingenieur
Zoals veel goede uitvindingen, begon het bedrijf van Muir enigszins per ongeluk. Muir en zijn culinaire partner, chef-kok Rolando Robledo (voorheen van de French Laundry in Napa Valley), wilden hun concepten testen voor een restaurant dat verse, vleesloze fastfood serveert, en ze dachten dat het opzetten van een foodtruck voor een paar weken zou zijn makkelijker dan het organiseren van focusgroepen. Hij vroeg de eigenaar van zijn favoriete falafeltruck van Mass. Ave. om hem daar zijn eten te laten testen. Hoewel de eigenaar om zakelijke redenen afsloeg, bood hij aan hem de kneepjes van het runnen van een foodtruck te laten zien. Dus kochten en renoveerden Muir en Robledo een gebruikte bestelwagen, volgden ze hun inspanningen op een blog, en begonnen Clover in de herfst van 2008. Ze verwachtten 20 tot 30 klanten per dag, wat hen genoeg feedback zou hebben gegeven om de winkel over zes weken. Dag één voldeed aan de verwachtingen. Op dag drie kwamen echter ongeveer het dubbele van zoveel klanten opdagen; tegen het einde van de week waren ze overweldigd. Muir moest zijn zus (afstudeerstudent Teasel Muir-Harmony) en zijn schoonvader inschakelen om te helpen. Tegen het einde van de zomer van 2010 was het personeelsbestand van Clover gegroeid tot 30 medewerkers.
Vraag Muir naar eten en smaak, en hij kan je een proefschrift geven over zowat elk deel van Clover's voorraadkast. Een licht basische oplossing helpt kikkererwten voldoende te verzachten om een romige hummus te maken, maar overweldigt ze niet met een bittere zuiveringszoutsmaak. Door de meest verse citroenen uit te persen, kan Clover een zesde van de suiker gebruiken in limonades van concurrenten (de citroenen hebben een natuurlijke zoetheid die na een dag in de koelkast verdwijnt).
Muir gelooft dat zijn MIT-diploma hem heeft geholpen zich voor te bereiden op het zijn van een voedingsondernemer. Als hij iets meer gericht had gestudeerd dan materiaalwetenschap, zoals chemische technologie, zou hij niet zo'n brede blootstelling hebben gekregen aan praktische zaken zoals oppervlaktewetenschap, mengsels en thermische veranderingen. Voor eten moet je dat allemaal weten, zegt hij.
Mensen die naar Clover kijken voor bewijs van zijn MIT-ervaring, concentreren zich soms op de meer voor de hand liggende technische attributen: de iPod Touch-apparaten die werknemers gebruiken om bestellingen aan te nemen en de verkoop te volgen, het whiteboard in laboratoriumstijl waarop ze het menu met de hand schrijven, de Blog en de Twitter-feed. De echte afstamming kan echter worden gevonden in Muir's meedogenloze experimenteergeest, onderstreept door Clover's optimistische slogan: morgen zal alles anders zijn.
Deze geest was duidelijk tijdens een ontbijtploeg eind juli, waarbij Muir een paar klanten vertelde: Jullie ervaren een geheel nieuwe manier om ijskoffie te maken! Het originele koude brouwproces van Clover, dat het terrein een nachtje liet weken, produceerde een soepele en heerlijke kop, maar volgens Muir was er een absurd hoog cafeïnegehalte. Hij sleutelde tijdens een zomerweekend en besloot te proberen een papieren filter en kegel te gebruiken om verse koffie direct boven ijs te zetten, kopje voor kopje. Voor Muir lijkt het erop dat elk probleem slechts een kans is om een creatieve oplossing te vinden. Hij sloeg zelfs gaten in de vrachtwagenvloeren zodat zijn bemanning ze kan schrobben en desinfecteren, ze kan afspuiten en het water kan laten weglopen - een ingenieuze manier om te dweilen met minder rommel.
Een merk creëren en groots schalen
Sla op een typische zomerdag om kwart voor twaalf de hoek om van Main Street naar Carleton bij het Kendall Square T-station en je ziet lunchtrucks langs de stoeprand staan. Er is Jerusalem Falafel and Olives Kitchen (falafel), José's (Mexicaans) en Goosebeary's (Thais-Vietnamees). Kendall Square biedt niet veel goedkope, smakelijke restaurants, dus de vrachtwagens spelen een centrale rol in het culinaire ecosysteem. De truck van Clover valt op in de line-up, en niet alleen vanwege de drukte die hij trekt. Er is geen spetterende kunst, geen stripfiguren - alleen een witte vrachtwagen met een zwart-wit handgeschreven logo en menu. De enige kleur is van de mensen en het eten, zegt Muir. Natuurlijke dingen.
De klanten van Clover zijn een mix van MIT-studenten, -personeel en professoren (Yet-Ming Chiang '80, ScD '85, professor materiaalwetenschappen en techniek en medeoprichter van het beginnende batterijbedrijf A123 Systems, is een vaste klant), evenals gebiedswerkers en de verdwaalde buitenstaander die op een foodblog over Clover heeft gelezen. De bestellers van Clover staan op het trottoir, waar ze klanten vaak bij naam begroeten. Broodjes en drankjes worden van hand tot hand doorgegeven in plaats van op een aanrecht of een dienblad te worden geplaatst. Dat is opzettelijk, zegt Muir, om de interactie te maximaliseren en relaties op te bouwen. Het is belangrijk om zoveel mogelijk face-to-face contact te hebben, zegt hij.
De achtergrondmuziek is een steeds veranderende bluesy mix. Het menu bevat lavendellimonade, hibiscus-ijsthee, vers gesneden rozemarijnfrietjes gemaakt met aardappelen van Prince Edward Island (600 mijl van Boston, maar een stuk dichterbij dan Idaho), en een speciale zomersandwich met basilicum verspreid over Havarti-kaas en dik gesneden lokale cukes. Een stoepbord belooft een lekkere middagsnack: Zoete bakbananen, dik gesneden en gebakken, Aleppo peper en suiker = gebakken bakbananen, onze 15.00 uur. speciaal. De prijzen zijn laag, gezien de kwaliteit: $ 5,00 voor een broodje, $ 3,00 voor soep of een inventieve salade.
Klanten zeggen dat naast de prijzen, de coole factor zeker deel uitmaakt van de aantrekkingskracht van Clover. Maar de smaak zorgt ervoor dat ze terugkomen. Mike Norman, een recent afgestudeerde van de Sloan School en oprichter van SoChange, een startup die consumenten aanmoedigt om hun economische macht te gebruiken om goed te doen, stond in de rij voor de populaire ei- en eiersandwich: plakjes hardgekookt ei van Chip-in Farm in Bedford, Massachusetts, geserveerd in een volkoren pitabroodje met geroosterde aubergine, komkommer-tomatensalade, hummus en tahini. Norman, een vaste klant van Clover, is een zelfverklaarde vleeseter en hij had nooit verwacht dat deze combinatie van ingrediënten zo heerlijk zou zijn. Wie weet? hij zegt. Marketingstudenten kunnen leren van de aanpak van Muir, zegt Norman: Ayr staat heel dicht bij zijn klanten en vraagt om veel feedback. Hij kan snel experimenteren met de foodtruck.
Muir zelf heeft dromen die ver buiten Kendall Square reiken. Hij heeft een tweede vrachtwagen bij South Station, en hij zou dit najaar zijn eerste sit-down restaurant openen op Harvard Square, in Holyoke Center. Hij verwacht dat zijn personeel zal verdubbelen met de opening van het restaurant. Uiteindelijk ziet hij duizenden locaties over de hele wereld voor zich, allemaal met een ecologische voetafdruk die veel kleiner is dan wat typisch is voor fastfood.
Andere bedrijven zijn erin geslaagd hun onderscheidend vermogen te behouden terwijl ze wijd en zijd groeiden, zegt Muir - Apple, Trader Joe's en In-N-Out Burger, om er maar een paar te noemen. Maar het valt nog te bezien of een stijl van eten die zo populair is geworden in Cambridge, ook zal spelen in Peoria of Praag. Kan vegetarisch fastfood dat vers, lokaal en duurzaam is, schaalbaar zijn in het hele land en over de hele wereld? Ik denk dat het kan zolang we het niet zo noemen, zegt Muir, omdat niemand het zal eten als we het doen.