Amazon's volgende grote stap: het winkelcentrum overnemen

Terwijl ik mijn telefoon uit mijn zak haal en foto's begin te maken, voel ik me een privé-detective, of zelfs een geheim agent. Ik ben zojuist Amazon Books binnengelopen, de vlaggenschipboekwinkel van de webgigant in Seattle, maar mijn bedoelingen hebben weinig met winkelen te maken. Ik ben op een verkenningsmissie.

Net als veel andere auteurs heb ik een haat-liefdeverhouding met Amazon. De liefde is transactie. Amazon verkoopt ongeveer een derde van alle gedrukte boeken die in het land zijn gekocht, en ongeveer tweederde van alle e-books. De haat is een vorm van wantrouwen. De omvang van het bedrijf geeft het enorme macht, en het heeft zich soms als een roofdier gedragen, in een poging de voorwaarden van boekverkoop te dicteren en tegelijkertijd minachting te tonen voor de tradities van het publiceren. Ik weet niet helemaal zeker of Amazon mijn weldoener of mijn begrafenisondernemer wil zijn.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van januari 2017

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Dus hier ben ik, achter de franjelijnen, foto's aan het maken van planken.

Bezos houdt misschien van boeken, maar waar hij nog meer van houdt, is het idee van een totale overwinning, zonder overlevenden onder de overwonnenen.

Na een half dozijn schoten berg ik de telefoon op en ga naar een van de vier winkelbedienden in de winkel, een bezorgde jongeman met een ietwat chagrijnige houding. Hij glimlacht als ik vraag waarom de leviathan van virtuele detailhandel de moeite zou nemen om een ​​winkel in de echte wereld te openen. We hebben 20 jaar aan gegevens over boekverkoop verzameld, antwoordt hij en voegt eraan toe: En Jeff Bezos houdt echt heel erg van boeken. Ik heb het gevoel dat hij deze dingen eerder heeft gezegd. Ik informeer naar het ontwerp van de winkel en hij legt uit dat het is gemodelleerd op de Amazon-site. Alle boeken worden weergegeven met de omslag naar buiten gericht, een visuele echo van de miniatuurafbeeldingen die de webwinkel verdringen. Onder elk deel bevindt zich een klein plakkaat met de Amazon-sterrenclassificatie van het boek - alleen boeken die ten minste vier sterren hebben verdiend van internetkopers zijn in voorraad - en dat bevat ook een kort fragment uit een klantrecensie. Een van de displays van de winkel biedt. Als je dit leuk vindt, zul je dol zijn op deze suggesties, een spel op de aanbevelingsengine van Amazon, terwijl een andere nieuwe boeken promoot die veel pre-orders online hebben opgeleverd.

Ik dwaal naar het midden van de winkel, tussen de fictie- en de non-fictieafdeling, en vind een reeks lage tafels met, in Apple Store-mode, voorbeelden van verschillende gadgets die Amazon onder zijn eigen merk verkoopt. Er is de Kindle Paperwhite e-reader, de Fire HD-tablet en de Echo spraakgestuurde virtuele assistent, samen met een selectie koptelefoons, draadloze luidsprekers en andere accessoires. Aan het hoofd van het hardwarepad, tegenover de ingang van de winkel, staat een grote televisie met Fire TV, de set-top streaming-box van Amazon. Een kleine jongen zit op een bankje voor het scherm, verdiept in de videogame Crossy Road.

Wat doet Amazon met Amazon Books? Die vraag hing in de lucht sinds de opening van de winkel in Seattle in november 2015. De speculatie over de motieven van het bedrijf nam in 2016 toe toen het nog twee boekwinkels opende, in San Diego en Portland, Oregon, en plannen onthulde voor meer in Chicago en de buitenwijken van Boston. . Aangezien Amazon weinig over zijn strategie heeft gezegd (het negeerde mijn verzoeken om commentaar), hebben Wall Street-analisten en tech-schrijvers de leegte gevuld met gissingen. In de winkels draait alles om het verkopen van gadgets, een populair idee, met de boeken er alleen maar om klanten te lokken. De winkels zijn machines voor het verzamelen van gegevens, en nog een andere, waardoor Amazon het volgen van klanten kan uitbreiden naar de fysieke wereld. Of misschien is het geheime plan van het bedrijf om de winkels te gebruiken om zijn cloudcomputing-operatie, Amazon Web Services, te promoten bij andere retailers.

De theorieën zijn intrigerend en kunnen een kern van waarheid bevatten. Maar de echte drijfveer achter de winkels is waarschijnlijk veel eenvoudiger: Amazon wil meer boeken verkopen.

Nog niet zo lang geleden was de algemene wijsheid dat Amazon de boekhandel naar zijn eigen beeld zou hervormen. De webwinkel zou de boekhandels de nek omdraaien en de Kindle zou fysieke boeken overbodig maken. In een interview in 2009, 18 maanden na de lancering van de Kindle, suggereerde Jeff Bezos dat de geweldige 500-jarige run van het gedrukte boek liep op zijn einde. Het is tijd om te veranderen, verklaarde hij. Lezers hadden een ander idee. Na een aanvankelijke bloei daalde de verkoop van digitale boeken en begon vervolgens te dalen - in de reguliere markt voor handelsboeken daalden de inkomsten uit e-books alleen al in 2015 met 11 procent, volgens de Association of American Publishers - terwijl de verkoop van gedrukte boeken, verre van instorten, stabiel gehouden. Ook boekhandels maken een comeback, geleid door kleine, onafhankelijke winkels. Volgens het U.S. Census Bureau groeide de verkoop in boekhandels met 2,5 procent in 2015, de eerste stijging sinds 2007, en het groeipercentage nam toe tot 6,1 procent in de eerste helft van 2016. Het aantal nieuw geopende boekwinkels is ook gestegen.

Pure-play Webdetailhandel is niet duurzaam.

Bezos onderschatte de allure van bakstenen en papier. Met zijn boekwinkelketen lijkt hij nu toe te geven dat als Amazon zijn aandeel in de boekenmarkt wil vergroten, het zowel in bakstenen als in stukjes zal moeten investeren. Afgezien van de zakelijke grondgedachte, is het moeilijk om geen zekere wraakzucht te zien voor de zet van Amazon. Nadat het bedrijf zijn plan om boeken en boekhandels te vervangen door digitale alternatieven te kort is geschoten, neemt het bedrijf wraak door traditionele boekhandels op hun eigen terrein aan te vallen. In tegenstelling tot de moeder-en-pop onafhankelijken, of zelfs de worstelende Barnes & Noble-keten, heeft Amazon de schaal en het geld dat nodig is om een ​​uitputtingsslag te voeren. Het kan lange tijd verliezen op zijn winkels dragen. Bezos houdt misschien van boeken, maar waar hij nog meer van houdt, is het idee van een totale overwinning, zonder overlevenden onder de overwonnenen.

De grenzen van online retail

Amazon Books is misschien wel de voorhoede van een veel bredere duw in de fysieke detailhandel door het bedrijf. In oktober is de Wall Street Journal onthuld dat Amazon van plan is een keten van gemakswinkels te openen, voornamelijk voor boodschappen, samen met drive-in-depots waar consumenten online bestelde goederen kunnen ophalen. Het is ook begonnen met het uitrollen van kleine pop-upwinkels om zijn elektronische apparaten te verkopen. Het heeft al meer dan twee dozijn van dergelijke kiosken in winkelcentra in het hele land, en naar verluidt zijn er nog tientallen in de maak.

Zelfs na 20 jaar snelle groei is e-commerce nog steeds goed voor minder dan 10 procent van de totale detailhandelsverkopen . En nu legt de opkomst van mobiel computergebruik nieuwe beperkingen op aan webwinkels. Ze kunnen niet zoveel producten weergeven of promoten als ze konden toen hun waren verspreid waren over desktop- of laptopmonitoren. Dat beperkt de mogelijkheden voor cross-selling en upselling van de winkels en maakt andere merchandisingtactieken bot.

Tegelijkertijd geeft de smartphone, met zijn apps, zijn berichtenplatforms en zijn constante connectiviteit, retailers meer manieren om met klanten te communiceren en ze te beïnvloeden, zelfs wanneer ze in winkels winkelen. Dit is de reden waarom de grote trend in de detailhandel tegenwoordig is in de richting van omnichannel-strategieën, die fysieke winkels, webwinkels en mobiele apps combineren op een manier die het meeste uit het gemak van smartphones haalt en hun beperkingen overwint. Sommige omnichannel-pioniers, zoals Sephora, Beste koop en Nordstrom, komen uit de fysieke wereld. Maar anderen, zoals Warby Parker en Bonobos, komen uit de webwereld. Nu, met zijn fysieke winkels, volgt Amazon hun sporen. Pure-play Webdetailhandel is niet duurzaam, vertelde Scott Galloway, hoogleraar marketing aan de New York University. Hij wijst erop dat de hoge kortingen en hoge leveringskosten die kenmerkend zijn voor webverkopen het voor Amazon moeilijk hebben gemaakt om winst te maken. Als Amazon een online-only handelaar zou blijven, zou zijn succes in de toekomst in gevaar komen. Hij gelooft dat het bedrijf uiteindelijk honderden en dan duizenden winkels zal openen.

Naast zijn expertise op het gebied van webverkoop, brengt Amazon onderscheidende sterke punten in voor een omnichannel-operatie. Het uitgebreide, efficiënte netwerk van magazijnen en distributiecentra kan verkooppunten bevoorraden en retouren verwerken. Het heeft, dankzij de vrijgevigheid en het geduld van zijn investeerders, een reservoir aan goedkoop kapitaal waaruit het kan putten om een ​​bouwproject te financieren. En het heeft een veel bewonderd merk. Wat Amazon mist, is ervaring in de gevoelige wereld van de traditionele detailhandel. De vaardigheid van het bedrijf op het gebied van software en data crunching staat buiten kijf. Zijn mensenkennis is een andere zaak.

Variabele prijzen

De winkel in Seattle bevindt zich tussen een Tommy Bahama en een zonnestudio in de zuidwestelijke hoek van het luxe, openluchtwinkelcentrum University Village. De buitenkant is bekleed met baksteen, met zwart metalen lijstwerk rond de ramen. De vloer is van hardhout - knappe, theekleurige planken. De planken en tafels zijn gemaakt van dikke, korrelige planken. Zelfs de grote tv-monitor vooraan is ingekapseld in een houten frame. De verlichting is helder, de bewegwijzering helder. Noch gezellig noch trendy, noch retro noch modern, de ruimte is aangenaam zonder onderscheidend te zijn. Het past bij de setting van het winkelcentrum.

Terwijl ik rondloop, hoor ik een andere klerk een klant vertellen dat Amazon Books helemaal draait om browsen. Maar zo voelt het voor mij niet. De smalle gangpaden en de torenhoge planken, met al die naar buiten gerichte covers, produceren een milde claustrofobie die ontspannen winkelen ontmoedigt. En de relatief kleine selectie van hooggeplaatste boeken, allemaal gerangschikt in uniforme rijen, zendt een boodschap van vervangbaarheid uit. Elke keuze lijkt even veilig, een door gegevens gesanctioneerde goede lezing. (De viersterrengrens heeft de neiging om het controversiële en het experimentele eruit te filteren.) Ondanks een paar fauteuils en een lange bank langs een muur, heeft de winkel een grab-and-go-sfeer, niet veel anders dan die van een boekwinkel op een luchthaven.

Het meest onderscheidende kenmerk van Amazon Books ligt niet in het ontwerp of de merchandising of zelfs de technologie - de technologie lijkt ongeveer op één lijn met wat je zou vinden bij een Starbucks - maar in de benadering van prijsstelling. Er zijn geen prijskaartjes aan de boeken, en wat klanten betalen hangt af van of ze al dan niet zijn ingeschreven voor het Amazon Prime-loyaliteitsprogramma. Degenen zonder Prime-lidmaatschap betalen de catalogusprijs. Degenen met Prime betalen de gereduceerde online prijs van Amazon. Om erachter te komen wat die prijs op dit moment is, moet je een boek meenemen naar een van de verschillende barcode-scanstations die in de winkel zijn opgesteld. Scan de code op de achterkant en de prijs wordt op een scherm onthuld. (Als alternatief kunt u met een Amazon-app op uw telefoon een code op het plakkaat van het boek op de plank van het boek scannen; dan verschijnt de pagina van het boek, met de huidige prijs, op de Amazon-site.) Het proces is omslachtig, maar het duidt op wat waarschijnlijk ook een van de doelen van de winkel is: het promoten van het Prime-programma, dat centraal staat in de strategie van Amazon om klanten te binden.

Na bijna een uur in amateur black-ops-modus te hebben doorgebracht, foto's te hebben gemaakt en aantekeningen te hebben gemaakt, voel ik dat de griffiers me argwanend aankijken. Omdat ik mijn dekmantel niet wil verknallen, besluit ik iets te kopen en te vertrekken. Ik pak een exemplaar van Joan Didion's Onderuitgezakt naar Bethlehem (4,3 sterren) en breng het naar een kleine kassa, weggestopt in de buurt van het kookboekgedeelte. Een bord voor de kassa's informeert me dat ik de mogelijkheid heb om met mijn telefoon te betalen, maar daarvoor moet ik een app starten, nog een code scannen en de telefoon vervolgens aan de kassamedewerker overhandigen. Het lijkt eenvoudiger om een ​​creditcard te swipen. Omdat ik geen Prime-lid ben, betaal ik de volledige detailhandel: 15 dollar, plus belasting.

Buiten begint het te regenen. Ik roep een Uber op en ga achterin zitten terwijl de chauffeur de route op zijn smartphone volgt over de Montlake Bridge en door de stad naar het Courtyard by Marriott waar ik logeer. Naar mijn kamer gaan heeft weinig aantrekkingskracht, dus ik ga naar de lounge, bestel een wodka en blader door mijn e-mails. Boven de bar staan ​​drie tv's, elk afgestemd op een ander balspel. Ik voel me in de steek gelaten. Ik had mezelf ervan overtuigd dat ik getuige zou zijn van iets nieuws en onverwachts bij Amazon Books. Wat ik vond was een bijlage bij een website - een winkel die, ondanks de stenen en het papier, de kilte van het virtuele behoudt.

Nicholas Carr is de auteur, meest recentelijk, van de essaybundel Utopia is griezelig.

zich verstoppen