211service.com
AT&T brengt tactieken voor online advertentietargeting naar tv-commercials
Weinig kabelabonnees beseffen het, maar elke keer dat ze van zender wisselen, maakt hun tv-aanbieder er een aantekening van. Tegenwoordig worden die gegevens voornamelijk gebruikt voor intern onderzoek en om beoordelingen te informeren. Maar nieuw gepubliceerd werk van onderzoekers van AT&T laat zien hoe het ook kan worden gebruikt om tv-reclame aantrekkelijker te maken.
De methoden die zijn getest door onderzoekers van AT&T Labs in Florham Park, New Jersey, worden gedetailleerd beschreven in een paper dat werd gepresenteerd op de Internationale conferentie over datamining vorige maand. Hoewel advertenties niet op individuele kijkers kunnen worden getarget, kunnen ze tv-commercials wel effectiever en waardevoller maken.
Tv-reclame wordt tegenwoordig op vrijwel dezelfde manier gekocht en verkocht als decennialang. Een bedrijf dat wil adverteren, bepaalt wie het zijn boodschap wil zien en vertelt dat aan een tv-station, waar experts beoordelingsinformatie uit enquêtes en hun eigen oordeel gebruiken om te beslissen wanneer de commercial het beste wordt uitgevoerd en hoeveel ze in rekening brengen .
Daarentegen zijn maar weinig mensen betrokken bij het proces van gerichte online advertenties. Adverteerders kiezen hun doelgroep, en software doet de rest, ze matchen automatisch advertenties met specifieke webpagina's en zelfs mensen (zie High Stakes in Internet Tracking).
In het nieuwe onderzoek zijn gegevens gebruikt van de settopboxen van een niet nader genoemde grote televisieaanbieder (vermoedelijk AT&T). De gegevens - geanonimiseerd om identificerende gegevens zoals namen te verwijderen - bevatten details van kanaalwijzigingen en volumeaanpassingen plus wat demografische informatie. Door aan te nemen dat er altijd iemand naar een zender keek als een tv er langer dan 20 seconden maar minder dan anderhalf uur op afstemde, bouwden de onderzoekers een overzicht op van welke abonnees welke zenders en wanneer hadden bekeken. Dat werd gebruikt om te voorspellen wanneer verschillende demografische segmenten in de toekomst tv zouden kijken - voorspellingen die konden worden gebruikt om te plannen wanneer commercials zouden worden getoond.
De AT&T-onderzoekers hebben die aanpak getest met twee grote tv-adverteerders die ze alleen identificeren als een luxe autofabrikant en een groot bedrijf voor investerings-/pensioenplanning. Beide bedrijven planden vier weken durende campagnes met behulp van de conventionele handmatige aanpak. De twee campagnes werden uitgezonden volgens schema's die waren opgesteld met behulp van de conventionele methode, maar toen ze eenmaal waren uitgezonden, was het mogelijk om gegevens van settopboxen te gebruiken om aan te tonen dat het meer gerichte systeem meer gerichte resultaten zou hebben opgeleverd. De big data-aanpak zou een commercial in staat hebben gesteld om ongeveer 18 procent meer gerichte mensen te bereiken voor dezelfde uitgave aan zendtijd. Voor een campagne die maximaal zes advertenties per uur wil weergeven, zouden de kosten voor het behalen van 1.000 weergaven van getargete mensen ongeveer de helft zijn van de conventionele campagne.
Heather Way, een advertentietechnologie-analist met Parks Associates , zegt dat de resultaten van AT&T onderstrepen dat tv-bedrijven, adverteerders en kijkers allemaal iets te winnen hebben als de commerciële tv-business meer op online adverteren gaat lijken. Zegt Way, het is efficiënter voor de advertentiekoper; de aanbieder kan een hoger tarief krijgen voor zijn advertentie; de consument wordt niet gebombardeerd door een heleboel inhoud die niet relevant is.
Er is hoop binnen de branche, zegt Way, dat dergelijke benaderingen het ooit mogelijk zouden kunnen maken om advertenties in realtime te plannen in reactie op wie er op afstemt, en misschien zelfs op individuen te richten.
De meeste mensen weten niet dat hun tv-aanbieder kanaalwijzigingen bijhoudt. Sommige belangengroepen kunnen protesteren tegen de mogelijke privacyimplicaties van dergelijke technieken, maar Way denkt dat kijkers zich waarschijnlijk nog minder zorgen zullen maken dan over online advertentietargeting. Het is een medium waar consumenten zich gewoon prettiger bij voelen, zegt ze.
AT&T is niet het enige bedrijf dat nieuwe toepassingen voor settopbox-gegevens onderzoekt, zegt Way, hoewel de meeste inspanningen zijn gericht op het vervangen van het gebruik van beoordelingen op basis van enquêtes om kijkcijfers te raden. Ze willen allemaal die settopbox-gegevens ontginnen en beter gebruiken en gebruiken voor publieksprofielen, zegt ze.
AT&T weigerde te reageren op vragen over zijn onderzoek naar tv-targeting en daarom is het niet bekend of dit meer zou kunnen worden dan alleen een onderzoeksproject. Maar het bedrijf lanceerde vorig jaar een nieuwe dienst genaamd AdWorks dat adverteerders manieren biedt om tv-campagnes te meten met behulp van settopbox-gegevens en om tv-advertenties interactief te maken via de afstandsbediening van een abonnee.