211service.com
Augmented Reality mist bite voor marketeers
Terwijl je geniet van een wedstrijd in het Yankee Stadium, pak je je smartphone en richt je de camera op het veld. Als de resulterende afbeelding op je scherm een gigantische Quiznos-broodrooster laat zien die boven het gras zweeft, maakt dat je dan meer geneigd om een Quiznos-broodje te gaan halen?
Stierenmarkt: De augmented reality-laag van Quiznos, die smartphonegebruikers helpt winkels te lokaliseren, plaatst ook beelden van de subwinkelketen op Amerikaanse oriëntatiepunten zoals de stier van Wall Street.
Wat als je op Mount Rushmore was en je zag de vier gebeeldhouwde presidenten cola drinken uit Quiznos-bekers? Zou dat je lunchplannen beïnvloeden? Of wat als je op Wall Street was en je smartphone op een echt standbeeld van een stier zou richten, een beeld opleverde van het genieten van virtuele nacho's?
Voor gebruikers kan augmented reality (AR) als magie lijken. Wanneer ze hun telefoon tegen hun omgeving houden, gebruikt het programma de camera, GPS, kompas en internetverbinding van de telefoon om digitale afbeeldingen en informatie op een schermweergave te plaatsen. De naam van een gebouw kan bijvoorbeeld over zijn afbeelding zweven, of virtuele pijlen kunnen de weg naar een metrostation wijzen. De digitale informatie verandert in realtime als de camera beweegt.
Hoewel deze technologie al een tijdje bestaat, is deze grotendeels beperkt gebleven tot computers met webcams, of tot speciale brillen en headsets. Maar met de exploderende populariteit van smartphones met sensoren, proberen marketeers het te gebruiken om alles te verkopen, van lunch tot concertkaartjes.
Voor de in Denver gevestigde Quiznos ontstond het idee toen het aantal mobiele gebruikers dat de website bezocht in een jaar tijd omhoogschoot van 20.000 naar een miljoen. Tim Kraus, de interactieve marketingmanager van Quiznos, vroeg zich af hoe hij die bezoeken kon omzetten in extra real-life trips naar een van de meer dan 5.000 winkels van de keten. Hij hoorde over Layar, het bedrijf in Nederland dat de populairste mobiele AR-app heeft gemaakt, met meer dan een miljoen gebruikers wereldwijd. Hij besloot dat AR beloofde een coole factor toe te voegen voor een nieuwe mobiele winkelzoeker. De afbeeldingen van Mount Rushmore, Yankee Stadium en Wall Street waren slechts enkele van de meer dan duizend locatiegebaseerde virtuele objecten die in de applicatie waren opgenomen.
Maar sinds Quiznos de AR-campagne in juni lanceerde, hebben minder dan 2.000 mensen de laag gebruikt, zegt Kraus, en hij kan de campagne niet koppelen aan een stijging van de verkoop. Onverschrokken noemt hij het een experiment in een vroeg stadium om te ontdekken wat werkt en wat niet. Afgezien van de fun- en nieuwigheidsfactor, zit er eigenlijk wat nut in, zegt hij. Ik denk zeker dat het een platform is dat gaat groeien.
Walt Disney World wendde zich tot Layar om La Nouba, een aanstaande voorstelling van Cirque du Soleil, te promoten met een app die de wow-factor van de acrobatische show vastlegt, zegt Disney's art director, Matt Stewart. We wilden mensen echt verrassen, zegt hij. Nu kunnen kijkers in geselecteerde winkelcentra in Florida hun telefoon gebruiken om vijf afbeeldingen van de artiesten te laten verschijnen. Ze kunnen een virtuele danseres over de waterfontein van het winkelcentrum zien springen of op een koord boven hun hoofd lopen.
De campagne is te nieuw om een boost in de kaartverkoop te krijgen, zegt John McCall, een schrijver van het Disney-personeel die hielp bij het beheren van de campagne. Maar McCall merkt op dat de online aankooppagina van de show aanzienlijk meer hits zag, en Cirque was erg enthousiast over de cijfers.
Dit leidt tot een van de eerste lessen van AR-marketing: campagnes die entertainment promoten, passen natuurlijker bij de technologie. Tijdens het Halloween-weekend van 2009 hielden ongeveer 7.000 mensen die een multistage muzikaal evenement in New Orleans genaamd Voodoo Experience bijwoonden, hun telefoon op een podium om de line-up, de naam van de huidige band en een optie om het nummer dat wordt gespeeld te downloaden. Door de telefoons naar eetkraampjes te wijzen, werden de soorten eten en de prijzen onthuld. De AR-laag vertoonde ook pictogrammen voor toilet- en geldautomaatlocaties.
We wilden mensen helpen meer tijd te hebben om van de show te genieten en minder tijd om uit te zoeken wat er om hen heen was, zegt Dave Maher, directeur digitale communicatie bij Zehnder, het marketingbureau dat de Voodoo- en Cirque-lagen heeft gemaakt, evenals ongeveer een dozijn andere AR campagnes.
Het vastgoedbedrijf zou ook een vruchtbare voedingsbodem moeten zijn voor AR, omdat veel mensen prijzen willen weten en informatie willen over de huizen en gebouwen die ze passeren.
Het in Parijs gevestigde makelaarskantoor MeilleursAgents.com heeft bijvoorbeeld de aandacht getrokken met zijn Layar-app die de waarde van gebouwen in Parijs weergeeft, ongeacht of ze te koop staan of niet. We wilden een nieuwe service bieden aan vastgoedeigenaren, zegt Sebastien Lafond, de CEO van het agentschap. De app werd meer dan een jaar geleden gelanceerd en genereerde veel lokale buzz, maar hij zegt dat er geen directe impact is geweest. Dat weerhoudt hem er niet van om verder te gaan met de technologie. Lafond hoopt een 3D-versie te bouwen waarin browsers specifieke verdiepingen van gebouwen kunnen bekijken.
Om dat te laten gebeuren, moet de gps in telefoons echter veel nauwkeuriger worden, zegt hij. Veel ontwikkelaars van AR-apps hebben hetzelfde probleem: gebruikers kunnen tekst en afbeeldingen zien voor de verkeerde objecten uit de echte wereld. Om een aantal van deze problemen op te lossen, ontwikkelde Qualcomm, fabrikant van draadloze apparatuur, wat het vision-based AR voor telefoons noemt. In plaats van te vertrouwen op GPS- en kompasinformatie, gebruikt het bedrijf visuele volgsoftware die bijvoorbeeld de vorm van een graandoos kan achterhalen, zodat virtuele objecten erop kunnen worden geplaatst (zie Q&A met de onderzoekschef van Qualcomm ) .
Dit najaar heeft Qualcomm een softwareontwikkelingskit uitgebracht die programmeurs kunnen gebruiken om vision-gebaseerde AR-applicaties voor Android-telefoons te bouwen; het bedrijf verwacht dat commerciële campagnes op basis van de technologie volgend jaar van start gaan. De op visie gebaseerde AR die we aanbieden is een fundamenteel andere gebruikerservaring omdat de graphics erg nauw aansluiten bij het onderliggende object, zegt Jay Wright, directeur bedrijfsontwikkeling bij Qualcomm. Hij zegt dat een dergelijke nauwkeurigheid de AR-ervaring veel dramatischer maakt en de technologie zal helpen effectiever te worden in de zakenwereld.