211service.com
Bad Trips vermijden in de Twitterverse
In de zomer startte Virgin America een riskante promotiecampagne, waarbij ze passagiers aanmoedigde om de gratis wifi-service aan boord te gebruiken om goede vibes over hun vliegervaringen te tweeten. De in San Francisco gevestigde luchtvaartmaatschappij identificeerde 120 invloedrijke gebruikers op Twitter en bood ze allemaal gratis retourvluchten aan. De reacties waren, zoals verwacht, overwegend positief.
Alle Twitter: Met zijn Twitter-uitbarsting tegen scheidsrechters zette ondernemer en Dallas Mavericks-eigenaar Mark Cuban de NBA ertoe aan een nieuw beleid te schrijven over tweeten voor, tijdens en na wedstrijden.
Maar als het gaat om het maken van afbeeldingen, kan een vervelende post door de Twitterverse rimpelen en een hele dag verpesten. De inzet op sociale media is groter dan bij traditionele mediarelaties, zegt Porter Gale, vice-president marketing van Virgin America. De impact van zowel positieve als negatieve uitspraken kan gemakkelijk worden vergroot door volgers en fans.
Op een recente dag bijvoorbeeld bedankte een semi-beroemde actrice genaamd Mackenzie Firgens Virgin Atlantic voor het mooie uitzicht op Seattle en koppelde ze haar duizenden volgers aan een foto die ze uit haar raam nam. Stacy Small, die EliteTravelGal aan het handvat houdt, riep uit: helemaal gek op mijn hoofdcabinestoel met stroom, wifi, tv, snax. Maar een vlieger genaamd Darrell Whitelaw maakte een foto van een kapotte stoel die gerepareerd moet worden. En AlisonEvents, een bruilofts- en feestplanner, tweette over de slechtste vlucht op VirginAmerica: het vliegtuig landde en brandweerwagens moesten ons redden en ons naar de gate brengen. Niet geweldig.
Het virale karakter van sociale media kan zelfs de meest willekeurige, ondoordachte opmerking in een uitzending veranderen. In de luchtvaartwereld is het bekendste voorbeeld het geval van Kevin Smith, een Hollywood-producent met meer dan een miljoen volgers op Twitter. Eerder dit jaar, voor de start van een vlucht naar het zuidwesten, kreeg Smith te horen dat hij te groot was voor zijn stoel en werd hem gevraagd het vliegtuig te verlaten. Hij twitterde en blogde herhaaldelijk en profaan over zijn ervaring en bekritiseerde Southwest in het algemeen vanwege het vetbeleid en de piloot en stewardess die met hem spraken in het bijzonder. Zelfs nadat Southwest zijn excuses had aangeboden, hield de verontwaardiging op Twitter dagenlang aan.
Steeds meer bedrijven komen erachter dat ze moeten uitzoeken hoe ze met de onvermijdelijke uitbarsting moeten omgaan - soms door het direct aan te pakken en soms door het incident te negeren in de hoop dat de ophef snel voorbij is. Er zijn nog geen regels, zegt Guy Kawasaki, een tech-investeerder en auteur die bekend is in sociale-mediakringen. Er is alleen wat werkt en wat niet werkt.
Hoewel er geen manier is om te controleren wat klanten en andere buitenstaanders zeggen, hebben sommige organisaties beleid opgelegd aan het gebruik van Twitter voor hun eigen werknemers en gelieerde ondernemingen. De NBA is daar een voorbeeld van. Tijdens een wedstrijd vorig seizoen tweette de beroemde uitgesproken ondernemer Mark Cuban, eigenaar van de Dallas Mavericks, zijn ergernis naar een scheidsrechter tijdens een wedstrijd die zijn team verloor: Hoe noemen ze JR Smith geen techneut omdat hij van de bank kwam om te bespotten onze speler op de grond? Tien minuten later bekritiseerde hij de scheidsrechters opnieuw: dezelfde ploegchef van de wedstrijd in Denver waar ze de oproep misten.
Dagen later, nadat Cuban een boete van $ 25.000 had gekregen voor zijn digitale verstoring, stak hij er de draak mee. Ik kan niet zeggen dat niemand geld verdient met Twitter, grapte hij. De NBA doet dat nu. De aflevering inspireerde de NBA om officieel alle tweeten door spelers, coaches en eigenaren tijdens wedstrijden en gedurende 90 minuten voor en na te verbieden.
Zelfs doorgewinterde public-relationsprofessionals die Twitter gebruiken, kunnen soms betrapt worden op het overtreden van regels van gezond verstand. Neem het beruchte geval van een executive bij Ketchum, een wereldwijd PR-bureau met kantoren in 100 steden. James Andrews, een vice-president uit New York, vloog naar Memphis om een groep klanten van Federal Express te ontmoeten. Terwijl hij in een restaurant was, tweette hij zijn Ware bekentenis dat ik in een van die steden ben waar ik mijn hoofd krab en zeg: 'Ik zou sterven als ik hier moest wonen!'
Aan het eind van de dag gonsden de blogs van de eigenzinnige tweet en medewerkers van het FedEx-hoofdkantoor eisten excuses van Ketchum. De vragen waren duidelijk: had Andrews niet beter moeten weten? Telt zijn persoonlijke mening ergens toe - echt?
Dergelijke spraakmakende controverses zijn echter relatief zeldzaam. De soorten berichten die merken het vaakst kunnen aantasten, lijken meer op de klacht over de kapotte stoel of de slechte vlucht op Virgin Atlantic. In dergelijke gevallen is het het beste om de kwestie rechtstreeks af te handelen door direct op Twitter zelf te reageren. Het is belangrijk dat de communicatie en berichten authentiek, echt en eerlijk zijn, zegt Porter Gale van Virgin Atlantic. Er is een verwachting van sociale media dat reacties bijna realtime en 24/7 zijn.
Het uitstellen van actie wordt over het algemeen als een slechte vorm beschouwd. Als iemand een ondersteuningsvraag stelt en het duurt een week voordat je erop terugkomt, ziet dat er niet goed uit, zegt Laura Fitton, hoofd van One Forty, een directory en community van Twitter-apps en -gebruikers. Kritiek onder ogen zien. Bied je excuses aan als dat nodig is. Mensen willen dat u met belanghebbenden omgaat en naar hun zorgen luistert.
Zoals de ervaring leert, mag het uitproberen van nieuwe methoden om met het publiek in contact te komen niet betekenen dat online fans of volgers je merk kapot maken. Skittles, een divisie van Mars Candy, probeerde eerder dit jaar jonge klanten te lokken door van zijn site een aangepaste Twitter-feed te maken die bestaat uit alle berichten waarin de regenboogkleurige snoepjes werden genoemd. Het onbedoelde resultaat was een onbegrensde adolescent die voor iedereen vrij was, met bezoekers die allerlei dwaze, zinloze en zelfs obscene opmerkingen plaatsten over wat er met Skittles kan worden gedaan.
Skittles is niet het enige bedrijf dat zichzelf pijn doet door zo hard zijn best te doen om hip te zijn met sociale media. Ongeveer een jaar geleden lanceerde Burger King een Facebook-pagina genaamd de Whopper Sacrifice, die een gratis Whopper aanbood aan iedereen die 10 mensen ontvriende en dit publiekelijk op de site verklaarde. Het aanmoedigen van een dergelijke daad van niet-vriendschap is niet iets dat het merkimago van een bedrijf zal verbeteren. In ieder geval sloot Facebook de app al snel af, hoewel op de pagina nog steeds staat dat Facebook WHOPPER Sacrifice heeft uitgeschakeld nadat je liefde voor de WHOPPER Sandwich sterker bleek te zijn dan 233.906 vriendschappen.
Dergelijke misstappen dreigen vaker voor te komen naarmate sociale media zich verspreiden. Zo staat de Ketchum-tweet over Memphis nu al bekend als de slechtste tweet ooit, dankzij bNET, een blog die erover schreef. Met een groeiend aantal verhalen als deze in omloop, is het geen wonder dat steeds meer bedrijven nieuwe regels schrijven.