211service.com
Bedrijfsetnografie
Redmond, WA – Etnografie, een vorm van toegepaste antropologie, klinkt veel te vaag en vreemd om de hoofden van bedrijven te laten draaien. Zeker, in het verleden was het iets vreemds; de enige etnografen binnen bedrijven verschansten zich op plaatsen zoals het Palo Alto Research Center van Xerox, waar ze werkten aan problemen zoals hoe de Aan-knop van een fotokopieerapparaat duidelijker te maken voor gebruikers.
Tegenwoordig is bedrijfsetnografie echter een bloeiend veld, zoals blijkt uit de allereerste Etnografische Praxis in Industry Conference (EPIC), georganiseerd door etnografen bij Intel en Microsoft en gehouden op de campus van Microsoft op 14-15 november. De conferentie trok meer dan 200 werkende etnografen van hightechbedrijven, gespecialiseerde winkels zoals IDEO en technologie-intensieve bedrijven zoals Wells Fargo.
Twee dagen lang hielden de deelnemers een reeks workshops en presenteerden ze papers met titels als The Worst Technology For Girls? en over wie we praten als we het over gebruikers hebben.
Een van de lezingen ging over een voortdurende inspanning van etnografen om organisatorische problemen uit te roeien die het ontwikkelingsproces van een softwarebedrijf vertragen. Een ander onderzocht hoe tweetalige, multinationale teams effectiever konden worden gevormd, terwijl weer een ander onderzocht hoe technologie de trend naar grote kamers in particuliere Amerikaanse huizen beïnvloedt, en erdoor wordt beïnvloed.
De werkzaamheden van de conferentie zullen worden gepubliceerd. Voor een deel is dat een manier om bedrijfsetnografie te vestigen in de academische wereld, die nog steeds twijfels heeft over het veld. En voor een deel is het gewoon een nuttige plek voor discussies, aangezien etnografie nog steeds een opkomend hulpmiddel is in de technologie-industrie. Sommige aanwezigen gaven inderdaad toe dat ze er niet zeker van waren dat ze deel uitmaakten van een nieuwe discipline, en discussieerden zelfs over wat etnografie omvat.
Afgezien van interne debatten wint etnografie aan geloofwaardigheid in de bedrijfswereld als een vorm van marktonderzoek. Etnografie richt zich op een kwalitatief onderzoek van menselijk gedrag. In een zakelijke omgeving onderzoeken etnografen doorgaans hoe mensen omgaan met een product, bijvoorbeeld een mobiele telefoon, in de context van hun leven. Etnografische onderzoekers van het EPIC kunnen worden onderverdeeld in zeven algemene typen: sociologen, specialisten op het gebied van menselijke factoren en computerinterfaces, computerwetenschappers, antropologen, psychologen, MBA's en ontwerpspecialisten.
Zowel hardware- als softwaremakers gebruiken etnografen om producten aan te passen voor specifieke markten. Intel heeft bijvoorbeeld pc's ontworpen om specifiek marktsegmenten in China en India aan te spreken. En het was een etnograaf die ontdekte dat Japanners geen instant messaging op hun pc gebruiken, omdat onderbrekingen als onbeleefd worden beschouwd.
Dergelijke tactische vooruitgang wordt vergezeld door een meer strategisch gebruik van etnografie. In mei heeft Intel bijvoorbeeld drie van zijn etnografen uit zijn onderzoekstak gehaald en ze in lijnoperaties geplaatst, met een mandaat om een groter team van etnografen op te bouwen, om Intel te helpen opkomende markten beter te begrijpen, zoals opkomende economieën, digitale gezondheidszorg zorg en het digitale huis.
Tim Plowman, een designantropoloog bij Cheskin, een adviesgroep in Palo Alto, CA, zegt dat het bedrijf bijna altijd wordt gevraagd om een etnografische component op te nemen in aanbevelingen aan klanten. Hij gelooft dat klanten dit doen om innovatieve producten te creëren die opvallen in de huidige markten.
Plowman, die een theoretische paper presenteerde op EPIC, merkt op dat veel succesvolle producten een visie oproepen van iets dat betekenisvol is voor mensen. Bedrijven willen weten hoe betekenis zich manifesteert in het leven van mensen, en etnografie is een goede manier om daar achter te komen, zegt hij.
Ken Anderson, een van de organisatoren van de conferentie en designantropoloog bij Intel Research, die al meer dan tien jaar in het veld werkt, zegt dat etnografie bedrijven duidelijk helpt bij het definiëren van marktbehoeften, die productinnovatie kunnen stimuleren.
Zijn tegenhanger bij Microsoft, Tracey Lovejoy, zegt dat ze geen idee had van bedrijfsetnografie toen ze in 2001 haar master in antropologie afrondde. Nu is etnografie sexy in de bedrijfswereld, zegt ze. Lovejoy werkt als etnograaf aan het nieuwe besturingssysteem van Microsoft, Vista.
De conferentie was een coming-out-feest voor etnografie, zei Marietta L. Baba, een etnograaf aan de Michigan State University, tijdens een spetterende slottoespraak.
Daarna was Baba wat gereserveerder. Ze geeft toe dat ze rages heeft zien ontstaan rond etnografische praktijken. In de jaren tachtig hielpen etnografen bijvoorbeeld bedrijven om zichzelf te re-engineeren. In de jaren negentig werden kennismanagement de nieuwe modewoorden.
Wat deze golf er anders uit laat zien, volgens Baba, is dat er zoveel etnografen rechtstreeks voor bedrijven werken. Vroeger kwamen er adviseurs binnen, zegt ze.
Een andere baanbrekende zakelijke etnograaf, Jeannette Blomberg, nu werkzaam bij IBM's Almaden Research Center, is ook voorzichtig optimistisch. Ik doe dit al 25 jaar en ik heb het gevoel dat het een continu werk is. Maar we zijn niet zo marginaal als we ooit waren.
In feite kwam Blomberg uit de conferentie met het gevoel dat er nu een kritieke massa mensen was die zich bezighield met aspecten van bedrijfsetnografie.
En er was in ieder geval genoeg momentum om een tweede EPIC te garanderen, dat volgend jaar in Portland, OR zal worden gehouden.