211service.com
Best Buy Battles terug online
Nadat Best Buy in 2012 1,2 miljard dollar had verloren, zag het ernaar uit dat 's werelds grootste detailhandelaar in consumentenelektronica op weg was naar dezelfde prullenbak die niet meer leverbaar was als de voormalige rivaal Circuit City, die vier jaar eerder failliet ging.
Het probleem was het internet. Klanten waren aan het vergelijken en vonden online lagere prijzen. Soms checkten ze vanaf een smartphone in de gangpaden van een Best Buy-winkel nadat ze de echte koopwaar hadden opgemeten. Analisten voorspelden dat het fenomeen, genaamd showrooming, Best Buy zou kunnen vernietigen.
Dat is niet wat er is gebeurd - nog niet in ieder geval. In plaats daarvan verdient Best Buy weer geld en is het aandeel in waarde verdrievoudigd. Het is erin geslaagd zijn online winkels te repareren en zijn online aanwezigheid nauwer te verbinden met zijn netwerk van meer dan 1.400 locaties, op een manier die volgens hem de dreiging van showrooming heeft geneutraliseerd. De president van e-commerce, Scott Durchslag, bespot zelfs Amazon door te zeggen dat winkels de grootste showroom op aarde zijn.
De ommekeer van Best Buy begon na een bestuursdrama waarbij de voormalige CEO en voorzitter ontslag nam. De nieuwe CEO, Hubert Joly, arriveerde eind 2012 en bracht snel een manifest van vijf punten uit om het merk te vernieuwen, bekend als Renew Blue. Best Buy verkocht zijn Europese winkels, snoeide zijn personeel en beloofde zijn verkopen nieuw leven in te blazen met behulp van een strategie die omnichannel-retailing wordt genoemd.
Het idee van omnichannel is om klanten te bereiken waar ze zich ook bevinden - in een winkel, online of via hun telefoon - en technologie te gebruiken om dure fysieke winkels om te zetten in een voordeel. Een bedrieglijk eenvoudige stap die Best Buy nam, was het toevoegen van een Store Pickup-knop aan zijn online winkel. Het blijkt dat veel shoppers graag online browsen en betalen, maar die tv liever zelf ophalen - ze konden dat voorheen gewoon niet.
Zoals Durchslag later aan investeerders vertelde, toen hij in oktober 2012 naar Best Buy kwam (hij had eerder gewerkt bij Expedia, de reisboekingssite), bevond de website van de keten zich in een time-warp van 10 jaar. Het had geen aanbevelingen ter plaatse, de prijzen kwamen niet overeen met die in de winkel en het kostte acht klikken om iets te kopen. Het loyaliteitsprogramma en het bekende ondersteuningsteam, de Geek Squad, hadden hun eigen databases die niet met elkaar praatten.
Dat was een probleem. Ongeveer 25 procent van alle verkopen van consumentenelektronica vindt online plaats. Maar Best Buy had het niet bijgehouden. Online verkopen zijn nog steeds slechts ongeveer 6 procent van de omzet.
Best Buy heeft sindsdien meer dan 200 wijzigingen aangebracht in zijn online winkel, zegt Durchslag. Het aantal klikken om een aankoop te doen is teruggebracht tot drie, en nu houdt Best Buy rekening met waar mensen wonen, door bijvoorbeeld airconditioningspecials te geven aan New Yorkers die inloggen tijdens een hittegolf.
Een ander probleem dat moest worden opgelost, was dat Best Buy zijn onlinedivisie en winkels afzonderlijk exploiteerde. Durchslag zegt dat als het online distributiecentrum van Best Buy voorheen geen artikel meer had, de klant gewoon een melding kreeg dat het niet op voorraad was. Ze raakten die klanten kwijt, ook al had Best Buy een vergelijkbare voorraad in 1400 winkels, waarvan er één niet meer dan 15 minuten rijden verwijderd is van 70 procent van de Amerikaanse bevolking.
Best Buy is sindsdien begonnen met testen of het zijn voorraad kan vergroten door winkels in distributiecentra te veranderen. Na te zijn begonnen met 50 winkels, voegt het voor de feestdagen van 2013 voorraden van nog eens 150 winkels toe aan zijn website.
Durchslag zegt dat retailers nog steeds proberen het nieuwe gedrag van consumenten te begrijpen, op mobiele telefoons en online. Hij zegt dat 40 procent van de shoppers op Bestbuy.com heeft gekozen voor de optie om hun aankopen in winkels op te halen. Dat had niemand kunnen voorspellen, want niemand had het eerder geprobeerd. Als het gaat om omnichannel-innovatie, zegt Durchslag, denk ik niet dat iemand het echt, echt goed doet, vooral niet voor consumentenelektronica.