De bereidwillige partner

De zaak: Zakelijke klanten zijn dol op de BlackBerry van Research in Motion sinds de lancering in 1999. Maar naarmate de populariteit van het apparaat toenam, nam ook het aantal critici van het bedrijf toe, van wie velen geloofden dat Research in Motion te klein was om zijn dominantie te behouden. Toen het bedrijf in 2002 begon met het licentiëren van zijn software, zagen velen deze stap als een drastische koerswijziging. In plaats daarvan was het een objectles in slim samenwerken.

Onderzoek in beweging

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van juli 2005

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Inkomsten boekjaar 2005: $ 1,35 miljard
Medewerkers: 3.000
Aantal e-mails verzonden door Noord-Amerika die elke dag door het datacenter van RIM gaan: 100 miljoen

In november 2002 kondigden Research in Motion (RIM) en Nokia een licentieovereenkomst aan waardoor Nokia zijn klanten de mogelijkheid kan bieden om e-mail te ontvangen met behulp van RIM's BlackBerry-software. Het nieuws verbijsterde de kijkers van de industrie. Gedurende de drie jaar voorafgaand aan de deal konden alleen de apparaten van RIM verbinding maken met de bedrijfsserver van het bedrijf, zodat RIM eigenaar was van beide delen van de markt voor draadloze e-mail: de apparaten en hun software. RIM leek in feite de notie van die markt te bezitten.

De BlackBerry was het hardware-equivalent van een killer-app , de inmiddels veelgebruikte term die in de jaren tachtig populair werd om een ​​stukje software te beschrijven dat zo aantrekkelijk is voor gebruikers dat ze het gevoel hebben dat ze er niet meer zonder kunnen. Elke nieuwe technologie heeft een geweldige app nodig om de acceptatie ervan te bewerkstelligen; voor draadloze e-mail voldeed de BlackBerry aan die behoefte. Toen bedrijven het apparaat begonnen te gebruiken voor een steeds mobieler en onder druk komend personeelsbestand, kwam BlackBerry naar voren als een cruciaal hulpmiddel voor zakenmensen.

Waarom zou RIM dan zijn propriëtaire software aan anderen beschikbaar stellen? Waarom zou het bedrijf samenwerken met een enorme concurrentiedreiging zoals Nokia? Voor veel waarnemers buiten RIM betekenden deze beslissingen een belangrijke verschuiving in het bedrijfsmodel van het bedrijf. Maar voor degenen binnen RIM kwamen ze voort uit een strategie die het bedrijf altijd had gevolgd.

De casus van RIM belicht een zakelijk probleem waarmee talloze technologiebedrijven te maken hebben gehad: wanneer een bedrijf een revolutionair product maakt waarvan de software cruciaal wordt voor het tot stand brengen van een markt, moet het uitzoeken of het zijn software helemaal voor zichzelf houdt of er een licentie voor geeft in een poging om van zijn technologie de industriestandaard te maken.

Het platform bouwen
RIM heeft in de loop van zijn geschiedenis twee eisen gevolgd: maak het best mogelijke propriëtaire apparaat voor draadloze e-mail en volg de koers die de omvang van die markt zal vergroten. Begonnen in 1984 als een bedrijf dat elektronische apparaten bouwde voor andere bedrijven, tekende RIM zijn eerste deal met General Motors, om een ​​genetwerkt weergavesysteem te leveren dat woorden over LED-borden in GM-fabrieken scrolde. Het idee achter wat uiteindelijk het BlackBerry-systeem werd, dateert uit 1989, toen RIM aan een uitbesteed project voor Ericsson werkte. Toen RIM zich meer op draadloze data richtte, begon het zijn eigen apparaten te produceren. Pager-bedrijven zoals Motorola hadden geprobeerd om e-mail te combineren met pagers, maar geen van de apparaten had veel succes. In het begin van de jaren negentig moest zelfs pc-gebaseerde e-mail nog van de grond komen, en velen in de telecommunicatie-industrie zagen draadloze e-mail als een product dat mensen niet echt wilden of nodig hadden.

RIM bewees stapsgewijs de levensvatbaarheid van deze markt. Ten eerste ontving het in 1997 een bestelling van BellSouth voor $ 50 miljoen aan draadloze e-mailapparaten. BellSouth bood een baanbrekende service aan die bedoeld was om gegevensoverdracht mogelijk te maken in toepassingen zoals voorraadtracering voor spoorvervoer. Het zogenaamde Mobitex-netwerk maakte gebruik van Ericsson-technologie, maar had nog steeds een leverancier nodig om een ​​hardwarecomponent voor consumentengebruik te bouwen. De kans gaf Research in Motion een kritisch testnetwerk voor zijn apparaat.

De kans overtuigde RIM er ook van dat het een grotere markt moest zoeken voor zijn nieuwe apparaat, binnen het bedrijf bekend als PocketLink. In 1998 begon RIM samen te werken met een in Californië gevestigd merkbureau genaamd Lexicon. Een Lexicon-strateeg dacht dat het toetsenbord van de gadget op de zaadjes van een bes leek; de BlackBerry werd gelanceerd in januari 1999. In plaats van een stylus en handschriftherkenningssoftware te gebruiken, gebruikte het apparaat een klein, met de duim bediend qwerty-toetsenbord. Maar hoe indrukwekkend het fysieke ontwerp ook was, het werkelijk opmerkelijke aan de BlackBerry was dat RIM alles leverde wat nodig was om het te laten werken: het apparaat zelf, de software waarmee het werkte, de servers die e-mail van het bekabelde netwerk doorstuurden, en de zendtijd die RIM van gsm-aanbieders heeft geleasd. Als voorloper op de markt hadden we de kans om een ​​merk op te bouwen rond een nieuwe categorie, zegt Dave Werezak, vice-president van RIM's Enterprise Business Unit.

Medio 1999, maanden na de lancering van BlackBerry, begon RIM ook met de verkoop van BlackBerry Enterprise Servers, voornamelijk aan zakelijke klanten. Deze servers werden geïnstalleerd op de IT-afdelingen van klanten en stelden BlackBerry-gebruikers in staat om e-mail te verzenden en te ontvangen vanaf bijna elke locatie. Bovendien zorgden de servers, die werkten met het geïntegreerde e-mailbeheersysteem van RIM, voor de coördinatie van bekabelde en onbekabelde e-mail, zodat klanten hun BlackBerries konden gebruiken om toegang te krijgen tot de e-mailaccounts die ze op kantoor gebruikten.

Ondernemers raakten al snel verslaafd aan het pushen van e-mail (zo genoemd omdat nieuwe berichten rechtstreeks naar het apparaat worden verzonden, in plaats van dat een gebruiker ze van een server moet opvragen), en RIM besloot de manier waarop het BlackBerry verkocht te veranderen, in een poging om de omvang van de markt vergroten. Gedurende het eerste anderhalf jaar dat de BlackBerry op de markt was, huurde RIM zendtijd van vervoerders voor de overdracht van data. Maar in juni 2000 besloot het van koers te veranderen en carriers de BlackBerry-service rechtstreeks aan klanten te laten verkopen. In de nieuwe regeling ontving RIM tot 20 procent van de vergoedingen van vervoerders. Met duizenden verkopers van de vervoerders die RIM-producten verkopen, verspreidde de service zich snel over de hele wereld: in 2002 verkocht RIM 360.000 apparaten; in 2004 verkocht het 2,3 miljoen.

Net zoals RIM de markt voor draadloze e-mail aan het naaien was, hielpen gebeurtenissen buiten de muren om die markt enorm rijker te maken. In 2002 was er een nieuwe internationale draadloze standaard zonder spraak, de General Packet Radio Service (GPRS). Tot dan toe reisden BlackBerry-gegevens grotendeels over het data-only Mobitex-netwerk, dat niet zoveel dekking bood als het nieuwe netwerk. GPRS maakt gebruik van bestaande GSM (Global System for Mobile Communications) radiobasisstations en zet draadloze gegevens om in standaard internetpakketten, waardoor interoperabiliteit tussen internet en het GSM-netwerk mogelijk wordt met een snelheid tot 10 keer sneller dan eerdere systemen. De verhoogde snelheid van datatransmissie en de convergentie van spraak- en tekstgegevens waren aantrekkelijk voor zowel providers als handsetfabrikanten (die data en spraak in één apparaat konden aanbieden). Tegen de tijd dat RIM zijn overeenkomst met Nokia aankondigde, was een nieuw tijdperk aangebroken: e-mail kon nu op mobiele telefoons worden verzonden en ontvangen. Met de verharding van het GPRS-netwerk konden fabrikanten van handsets datatransmissiesoftware aanbieden die door RIM werd geleverd.

De logica van partnerschap
Vanaf november 2002, toen RIM zijn technologie begon in licentie te geven aan fabrikanten van mobiele telefoons zoals Nokia, tot mei 2005, steeg het aandeel van het bedrijf met meer dan 800 procent. Maar zelfs naarmate het bedrijf groeit, blijven critici waarschuwen voor dreigende BlackBerry-moordenaars. RIM wordt soms afgeschilderd als de sterke first mover die later verpletterd zal worden door een grote speler. Al in 2000 voorspelden analisten dat PDA-fabrikanten en fabrikanten van mobiele telefoons spoedig push-e-mailfuncties zouden bieden die de BlackBerry-technologie overbodig zouden maken, en in april 2005 somde de Wall Street Journal een aantal welvarende bedrijven op - beide die -mailapparaten en degenen die netwerksoftware maken - die waren allemaal op de hielen van RIM. Ontwaakt door de prestatie van RIM, reageren techreuzen en hongerige nieuwkomers met een arsenaal aan uitrusting om het bolwerk van de BlackBerry te kraken, schreef de Journal. Een maand eerder citeerde The Economist een pessimistische analist die zei: Bedrijfsmodelovergangen zijn altijd vol uitdagingen.

Het is dat idee – dat RIM zijn strategie heeft losgelaten door zijn eigen greep op draadloze e-mail los te laten – dat de leidinggevenden van het bedrijf het meest frustreert, die beweren dat het vanaf het begin het doel van RIM was om een ​​middlewareplatform voor mobiele e-mail te bouwen die compatibel was met meerdere apparaten, applicaties, netwerken en protocollen en die de hele wereld overspande. We wilden er altijd al heen, zegt voorzitter en co-CEO Jim Balsillie, maar de vraag was: zou iemand met ons meegaan? Balsillie, die sinds 1992 samen met Mike Lazaridis RIM runt in een zeldzame gezamenlijke overeenkomst, zegt dat het antwoord aanvankelijk nee was. [Er] was echt een gebrek aan interesse, in de rest van de markt, om met ons samen te werken totdat we een standaard werden. Zoals Balsillie het ziet, geeft de licentie-inspanning van RIM aan dat het de markt is, en niet RIM, die is veranderd. Er was geen interesse om met ons samen te werken totdat we succesvol werden, zegt hij.

Natuurlijk werd RIM wel succesvol, en terwijl het dat deed, maakte het toenadering tot telefoonfabrikanten en stelde het partnerschappen voor. Medio 2002 werden Nokia en anderen eindelijk ontvankelijk toen ze zagen dat het nieuwe GPRS-netwerk sterk genoeg zou zijn om mobiele telefoons te ondersteunen die e-mail konden verzenden en ontvangen. Toen Nokia RIM benaderde, zegt Balsillie, was onze houding: 'Geweldig, mooi, hou ervan.' In maart 2003 noemde RIM zijn nieuwe licentiemodel BlackBerry Connect. Na de Nokia-deal vielen anderen in de pas, waaronder deals met Siemens, Motorola en HTC.

Welkom bij de DMZ
RIM werkte samen met fabrikanten van mobiele telefoons, grotendeels omdat het van mening was dat partnerschappen goed werken voor bedrijven met soortgelijke bedrijfstakken. Balsillie vergelijkt die positie met een gedemilitariseerde zone, die volgens hem de convergentie tussen traditioneel gescheiden delen van de telecommunicatie- en hardware-industrie faciliteert. Maar net als de strook land tussen Noord-Korea en Zuid-Korea, is de DMZ van RIM ook een buffer tussen twee partijen: de telefoonfabrikanten en de draadloze providers. Wij zijn een middleware. En dat is echt een nuttige plek om te zijn. Veel mensen lijken het met ons eens te zijn door onze producten te kopen en met ons samen te werken, zegt Balsillie.

RIM is van mening dat het door zijn status als pionier het mogelijk heeft gemaakt om pioniers te zijn met functies die in dit middengebied nodig zijn, zoals draadloze datatransmissie en beveiliging. Als iemand het middleware-platform DMZ [zoals RIM] wil zijn, dan zou ik denken dat je de hele vergelijking zou moeten repliceren. Je kunt niet zomaar onderdelen kiezen, zegt Balsillie. De DMZ-rol, zo stelt hij, vereist dat je een aantal partijen tevreden stelt: individuele klanten, IT-afdelingen van bedrijven, fabrikanten van handsets, fabrikanten van besturingssystemen zoals Palm en providers over de hele wereld. Tegen het einde van 2005 zal RIM zo'n 200 luchtvaartmaatschappijen hebben ondertekend – sommige winstgevend, andere niet – zodat haar diensten overal ter wereld beschikbaar zullen zijn waar haar klanten van plan zijn te zijn.

De neutraliteit van RIM beschermt het natuurlijk niet tegen andere bedrijven die de DMZ willen runnen. Twee van de meest genoemde potentiële BlackBerry-moordenaars zijn Microsoft en Good Technology, de beginnende particuliere softwareleverancier waarvan meer dan 5.000 organisaties betalen voor zijn rivaliserende GoodLink-systeem. Van zijn kant introduceert Microsoft nieuwe versies van zijn mailserver en PocketPC-software die ondersteuning bieden voor push-e-mail, in BlackBerry-stijl. Sommigen zeggen dat Microsoft een vergrendeling heeft op zoveel bedrijfsservers dat het met deze toevoegingen volgend jaar gemakkelijk klanten naar een gratis door Microsoft beheerd draadloos platform zal kunnen verplaatsen. De DMZ wordt ook overspoeld met andere goed bewapende concurrenten, waaronder Seven, Intellisync en Visto.

Een deel van wat RIM van wanhoop redt, is dat hoewel zijn positie op de markt neutraal kan zijn, de gevoelens van zijn klanten over zijn product dat niet zijn. Mark Guibert, vice-president bedrijfsmarketing van RIM, legt uit: Onze klanten werden zulke enthousiaste, evangelische fans van de technologie dat het merk zeer viraal groeide en erg sterk werd.

Dat soort loyaliteit en enthousiasme heeft niet alleen gewerkt op het niveau van de individuele gebruiker, maar ook op het niveau van de onderneming. We mogen het merk RIM nooit onderschatten. Fortuin 500 bedrijven hebben een duidelijke voorkeur voor RIM, zegt Albert Chu van PalmSource. Het softwarebedrijf werkte samen met RIM aan de ontwikkeling van BlackBerry Connect voor Palm OS, waarmee pda's die zijn uitgerust met het besturingssysteem van Palm toegang hebben tot draadloze BlackBerry-diensten. We willen duidelijk elke oplossing mogelijk maken die onze klanten willen; als onze klanten draadloze push-e-mail willen, willen we ervoor zorgen dat we dat hebben ingeschakeld voor ons platform. Als RIM het beste merk is dat er is, dan willen we zeker weten dat er een RIM/BlackBerry-oplossing op het Palm OS is.

Een andere manier waarop RIM zichzelf beschermt, is door samen te werken met bedrijven die grote bedreigingen kunnen vormen. RIM ontkent dat zijn partnerschapsovereenkomsten iets te maken hebben met zelfbescherming: we werken niet samen met bedrijven omdat ze concurrenten zijn, zegt Guibert, maar omdat dat is wat we heel goed doen. Het motief is echter niet belangrijk. Het resultaat van deze afspraken is dat RIM grote bedrijven een reden heeft gegeven om te willen dat BlackBerry blijft bestaan.

De kleine omvang van RIM heeft geholpen bij de omgang met potentiële partners. Volgens Balsillie zag Nokia, toen Nokia in 2002 kwam bellen, RIM niet als concurrent. (RIM heeft een marktwaarde van $ 12,4 miljard; Nokia heeft meer dan $ 15 miljard in contanten. Nokia verkoopt meer dan 100 miljoen mobiele telefoons per jaar; RIM heeft minder dan drie miljoen abonnees.) Nokia heeft veel zorgen; RIM is daar niet een van. Daar ben ik zeker van, zegt Balsillie.

Groeien in een groeiende markt
Vandaag de dag zijn er wereldwijd meer dan 42.000 BlackBerry Enterprise Servers geïnstalleerd en bijna drie miljoen mensen hebben zich op de een of andere manier geabonneerd op de BlackBerry-service. Dat is meer dan een miljoen in januari 2004, grotendeels dankzij het recente succes van RIM in Europa. Tegen deze zomer zullen Nokia, HTC, T-Mobile en Sony Ericsson allemaal producten hebben met BlackBerry Connect. Siemens biedt een toestel aan met BlackBerry Built-In, een extra licentievorm die gebruikmaakt van RIM's op Java gebaseerde applicaties en de push-gebaseerde draadloze diensten van BlackBerry Connect. Dit voorjaar beslechtte RIM een octrooigeschil met NTP, een holdingmaatschappij voor intellectuele eigendom, voor 450 miljoen dollar; daarmee loste het met succes de zorgen over zijn toekomstige uitbreiding in de Verenigde Staten op. Volgens Ken Dulaney, een analist van het IT-onderzoeksbureau Gartner, heeft RIM in het eerste kwartaal van 2005 meer dan 700.000 PDA's wereldwijd verzonden, een stijging van 75 procent ten opzichte van een jaar eerder.

Toch heeft RIM zijn sceptici. Toen het bedrijf in april aankondigde dat het in het vierde kwartaal van het fiscale jaar 2005 66 procent van zijn inkomsten uit handhelds en 14 procent uit software ontving, beweerden sommigen dat het zijn hart niet had in licentieovereenkomsten. Maar die 14 procent vertegenwoordigde $ 57 miljoen - een mooie stijging ten opzichte van de $ 5 miljoen die softwarelicenties in het vierde kwartaal van 2003 hebben bijgedragen. Dulaney voorspelt dat de hardwareactiviteiten van RIM op lange termijn niet zullen overleven ten opzichte van de concurrentie van Aziatische fabrikanten. Maar hij wijst er ook op dat de inkomsten van RIM worden verhoogd door individuele gebruikersvergoedingen van ongeveer $ 10 per maand, en hij verwacht dat het bedrijf tegen het einde van het jaar vijf miljoen gebruikers zal hebben. Tegenwoordig wordt RIM gemeten door zijn BlackBerry-apparaten, zegt hij. Om te overleven, moet RIM worden gemeten aan de hand van geïnstalleerde stoelen. Balsillie, van zijn kant, zegt dat het niet duidelijk - of belangrijk - is of toekomstige inkomsten voornamelijk uit licenties of uit de verkoop van draagbare apparaten zullen komen.

Natuurlijk geven de acties van Balsillie aan dat hij doet care waar toekomstige inkomsten vandaan komen: RIM verbindt via zijn partnerschappen zijn lot met dat van de draadloze e-mailindustrie als geheel, een industrie die is gegroeid en naar verwachting exponentieel zal blijven groeien. Tussen 2002 en 2005 is het aantal gebruikers meer dan verdubbeld: van 14,6 miljoen naar 30,8 miljoen. Het grootste deel van deze groei was in de bedrijfssector, maar de toekomstige groei zal naar verwachting ook de consumentenmarkten omvatten. Het is een snel groeiende markt, dus ik maak me er geen zorgen over, zegt Balsillie. Als de markt naar 3x gaat en onze markt krimpt wat, wat maakt het dan uit? Het gaat erom de markt mogelijk te maken en vooruit te helpen. Daar draait het allemaal om. O ja, zeker. Zonder twijfel.

zich verstoppen