De convergentie van reclame en marketing

afbeelding

Geleverd door Adobe

Traditioneel verzamelden adverteerders gegevens om een ​​heel specifieke reden: om relevante berichten te creëren en die berichten op het juiste moment op prospects en klanten te richten. Het was logisch. Welk merk wilde een promocode sturen naar een koper die nooit op kopen zou klikken om die sneakers te krijgen? Of een advertentievertoning voor een vlucht verspillen aan een consument die net haar hele vakantie heeft geboekt?

Judith Hammerman is Head of America Sales voor Adobe Experience Platform en Adobe Audience Manager

Tot voor kort werkte het zijn van een datagestuurde adverteerder, en het was een verbetering ten opzichte van meer traditionele advertentiebenaderingen: een massamarkt bereiken met je boodschap en hopen op het beste (ook bekend als spray and pray). Toch was deze datagedreven aanpak beperkt.

Dat voelt alsof het een leven geleden had kunnen zijn als je kijkt naar het tempo van verandering van vandaag. Vooral in het universum van klantervaringen is de aard en het gebruik van gegevens - wat we verzamelen en analyseren, wat we doen met inzichten en hoe adverteerders en marketeers er actie op ondernemen - dramatisch geëvolueerd.

We zijn overgestapt van het simpelweg verzamelen en analyseren van gegevens die we verzamelen in verschillende ad tech/martech-systemen en het optimaliseren van toekomstige inspanningen, naar het opbouwen van een completer beeld van onze klanten. Tegenwoordig kunnen we context, locatie, demografie, voorkeuren en gedrag in realtime begrijpen.

Klantervaring ontmoet reclame en marketing

De datagerichte klantervaringen van tegenwoordig worden gecreëerd op een meer holistisch, klantgericht niveau. Het gaat niet langer alleen om het gebruik van data en inzichten om de juiste reclameboodschap te creëren; het wordt eerder steeds noodzakelijker om gegevens uit alle beschikbare bronnen te verenigen om klanten in realtime beter te begrijpen en hen op intelligente wijze via alle kanalen te bereiken met de op één na beste ervaring. Dat kan in de vorm van een advertentie, maar het kan ook een ander raakpunt zijn, zoals een e-mail met de klantenservice, op de reis van de consument.

Dat is waar het belang van beheer van klantervaringen (CXM) komt binnen. Goed gedaan, slim, strategisch CXM heeft een grote impact. Vierentachtig procent van de bedrijven die werken aan het verbeteren van klantervaringen, zijn: hun inkomsten verhogen en organisaties die zichzelf classificeren als zeer geavanceerd qua ervaring hebben ze bijna drie keer meer kans om hun belangrijkste zakelijke doelstellingen voor 2018 met een aanzienlijke marge te hebben overschreden.

Dat gezegd hebbende, het is geen sinecure om gefragmenteerde, in silo's opgeslagen gegevens die op verschillende afdelingen aanwezig zijn te overwinnen, maar wel een die nodig is voor effectieve CXM. Het is ook een alomtegenwoordige uitdaging gezien 55% van de bedrijven zeggen dat ze in silo's werken.

Bovendien is persoonlijk identificeerbare informatie (PII) in het verleden gescheiden geweest van pseudonieme gegevens die online zijn verzameld. Zonder alle gegevenstypen met elkaar in overeenstemming te brengen en samen te brengen - bekend en pseudoniem, gegevens van verschillende apparaten en meer - is het onmogelijk om een ​​echt, volledig beeld van uw klanten te krijgen.

De marketeers en adverteerders moeten dus op verantwoorde wijze al deze gegevens beheren en verschillende regels toepassen. PII en pseudonieme gegevens moeten bijvoorbeeld verschillend worden behandeld vanwege wettelijke vereisten. En hoewel het moeilijk kan zijn om te voldoen aan alle governance- en toestemmingsnormen die elke gegevensbron vereist, is het een absolute must voor merken die opereren in de huidige regelgeving.

Een ander bijproduct van gefragmenteerde gegevens zijn onsamenhangende berichten die vanuit verschillende kanalen op de markt komen. Dit probleem wordt nog vergroot door het feit dat er altijd nieuwe kanalen zijn die een andere identiteit toevoegen aan de klantprofielen die je al hebt opgelost. Om tot het punt te komen van realtime uniforme klantprofielen die via verschillende kanalen kunnen worden geactiveerd, is een intelligent en schaalbaar systeem .

De impact van uniforme profielen op de advertentie-ervaring

Met een uniform klantprofiel kunnen adverteerders de datapunten verbinden om te herkennen dat deze drie e-mailadressen, die twee telefoonnummers, deze vier apparaten en een cookie van een anonieme aanmelding gewoon verschillende identiteiten van dezelfde persoon zijn. En aangezien klanten gemiddeld zes contactpunten bij het doen van een aankoop - en 98% wisselt dagelijks van dienst -je hebt waarschijnlijk dat niveau van informatie over een enkele persoon.

Door identiteit op deze manier met elkaar in overeenstemming te brengen, kunnen adverteerders en hun marketingtegenhangers actie ondernemen om ervaringen te verfijnen door te zorgen voor consistentie en beter geordende berichten wanneer die klant van platform naar apparaat springt.

Voor het eerst kunnen adverteerders en marketeers echt samenwerken om cross-channelcampagnes op te zetten. Ze kunnen de exacte reis zien die een klant maakt en weten wat de beste tijd is om een ​​nieuw contactpunt aan de mix toe te voegen: het verzenden van die promotionele e-mail, het presenteren van een nieuwe mobiele aanbieding of het pushen van een app-upgrade. Die toegevoegde relevantielaag kan een klant-merkrelatie onmiddellijk verdiepen en tegelijkertijd directe, meetbare resultaten opleveren.

Een toekomst van uniforme profielen en uniforme advertenties en marketing

Dankzij uniforme profielen hoeven klanten u niet langer te herinneren aan wat ze willen, nodig hebben en de voorkeur geven, noch hoeven ze hun voorkeuren opnieuw in te stellen, hun profiel steeds opnieuw aan te vullen of een winkelsessie opnieuw te starten. En ten slotte zullen ze geen advertenties meer zien voor producten die ze net hebben gekocht, iets waar elke e-commerceklant achter kan staan.

Dankzij uniforme profielen en algemeen gegevensbeheer kunnen adverteerders meer verbinding maken met het ontwikkelingsproces van de klantervaring, en adverteren is slechts een deel van die CX-taart. Het doel moet zijn dat alle kanalen de klant bereiken via wat resoneert met elk individu. Dat is iets waar iedereen omheen kan.

Door die lens gaat het behalen van een concurrentievoordeel niet over het beter aanspreken van uw klanten dan de rest. Het gaat erom advertenties en elke andere ervaring goed te krijgen door klantgegevens optimaal te gebruiken.

Het leveren van de best mogelijke klantervaringen - op schaal, in realtime, in een open en intelligent systeem - is de ultieme vereniger voor verkoop, marketing en klanten.

Leer meer over klantervaringsbeheer en Adobe Experience Cloud.

zich verstoppen