211service.com
De evolutie van advertentietechnologie
In samenwerking met Digilant
Ooit was het huwelijk tussen reclame en media een eenvoudig feestje voor twee. En zelfs toen het traditionele medialandschap zich uitbreidde naar online, bleven marketeers rechtstreeks samenwerken met de verkoopteams van uitgevers om advertentieruimte te kopen. De gouden regel was immers media als proxy voor publiek.
Maar toen explodeerde de schaal van internet exponentieel. Elke dag bereiken honderd miljard advertentievertoningen (elke keer dat een online advertentie wordt weergegeven, een vertoning) de markt, wat 100 miljard mogelijkheden biedt om die advertenties te plaatsen. Volgens comScore , die in 2012 opliepen tot bijna 6 biljoen vertoningen van display-advertenties.
Als gevolg van de groei van internet gebeurde er nog iets: er kwamen grote hoeveelheden data naar voren en daarmee ook de mogelijkheid om deze te gebruiken voor het vinden en targeten van specifieke online consumenten. Eindelijk waren marketeers opgetogen; de juiste advertenties konden aan de juiste mensen worden getoond, waar ze ook online verschenen. Om dit te doen, zouden marketeers de gegevens analyseren om patronen van consumentengedrag te bepalen en te bepalen op welke producten of diensten de gebruiker het meest waarschijnlijk zou reageren om de verkoop te beïnvloeden.
Met al deze nieuwe online advertentievoorraad kwam onvermijdelijk onverkochte advertentieruimte, de zogenaamde restvoorraad. Rond 2001 ontstonden advertentienetwerken om de aankoop van die resterende ruimte in bulk van uitgevers en de verkoop van die ruimte aan marketeers te vergemakkelijken. Maar er waren problemen. De netwerken lieten vooraf niet veel ruimte voor transparantie, waardoor het voor marketeers moeilijker was om te bepalen wie hun advertenties werkelijk te zien kreeg. Toen enkele van de zwakke punten van het netwerkmodel aan het licht kwamen, reageerde de markt in 2007 door advertentie-uitwisselingen en real-time bieden (RTB) te introduceren. Dankzij advertentie-uitwisselingen en RTB konden adverteerders bieden op advertentieruimte via een veilingmodel en de advertentievertoningen die in milliseconden werden gewonnen, allemaal achter de schermen gedurende de tijd die de online gebruiker nodig had om een webpagina te downloaden. Het creëerde ook nieuwe mogelijkheden voor targeting, omdat er meer gegevens over het publiek dat de advertentie zag, werden gedeeld met de marketeer om vraag te creëren en zo een eerlijke marktprijs voor de advertentieruimte te bepalen.
De grote belofte van realtime bieden in online advertenties is verhoogde efficiëntie, verhoogde effectiviteit en uiteindelijk hogere winst voor de adverteerder en ook een mooi bedrag voor de uitgever. En het is die belofte die zoveel geld en aandacht in de advertentietechnologie heeft gestoken.
Het gaat erom marketeers dichter bij hun klanten te brengen. De mogelijkheid om hen meer informatie over hun publiek te geven, zodat ze beter geïnformeerde beslissingen kunnen nemen, zowel met betrekking tot wanneer en waar ze hun boodschap brengen, en tegen welke prijs, zei Edward Montes, CEO van Digilant .
Kirk McDonald, voorzitter van Pubmatisch , voegde eraan toe: Het is geen kunst of wetenschap of van 'Mad Men' naar 'Math Men' gaan. Het gaat om het balanceren van kunst en wetenschap voor evenwichtige beslissingen.
Zowel Pubmatic als Digilant zijn spelers in het complexe nieuwe systeem van advertentietechnologiebedrijven die RTB faciliteren. Met de schaal van online adverteren en de hoeveelheid data die zo dramatisch groeit, wordt het een technisch intensief spel om met elkaar te concurreren. Bedrijven hebben betere, snellere machine learning, slimmere mensen en een solide financiële basis nodig om aan de slag te kunnen. Echter, aangespoord door potentiële kansen, betreden nieuwe bedrijven een steeds drukker wordend veld, enthousiast om deel te nemen aan de ongeveer $ 2 miljard en groeiende jaarlijkse taart.
De moeilijkheid is dat iedereen tegelijkertijd op de kar springt. Er is een verleidelijke reeks bedrijven die je moet kennen, zei Jon Slade, commercieel directeur voor digitale reclame bij The Financial Times .
De competitie is bijna als een wapenwedloop, zei Scott Neville, Chief Marketing Officer bij IPONWEB .
In een nieuwe industrie met weinig normen en grote variatie tussen bedrijven die zogenaamd in dezelfde categorie vallen, kan een duidelijk beeld van de ruimte ongrijpbaar zijn. Wat vooral verloren kan gaan, is wie waarvoor betaald wordt, wie wat doet en wat de meest effectieve en eerlijke spelers zijn die momenteel op de markt actief zijn.
Tom Hespos, oprichter van Onderstrepingsmarketing en een van de meer kritische stemmen van de industrie zei: Voor velen is digitale reclame een zwarte doos geworden waarin ze geld dumpen en er het beste van hopen.
En met zoveel handen die proberen een deel van de industrie te krijgen, wordt er steeds meer gevraagd om meer consolidatie en meer transparantie.
Historisch gezien hebben trends de neiging om van het ene uiterste naar het andere te slingeren voordat ze weer in het midden terugkeren. Op dit moment zwaait de industrie nog steeds naar de machines. Maar er is een rem op de slinger terug naar het verplichten van mensen om gegevens te interpreteren, aangezien advertentieplaatsing uiteindelijk nog steeds niet gaat over machines die aan machines verkopen, maar over mensen die producten aan mensen verkopen.