De Facebook-misvatting

Facebook is niet alleen op weg om failliet te gaan, maar zal ook de rest van het door advertenties ondersteunde web met zich meebrengen.

Gezien de enorme kasreserves en het ijzige tempo van zakelijke afrekeningen, zal deze bewering overdreven klinken. Maar dat betekent niet dat het niet waar is.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van juli 2012

• Zie de rest van het probleem
• Abonneren

De kern van de internetbusiness is een van de grote zakelijke drogredenen van onze tijd: dat het web, met al zijn targetingmogelijkheden, een efficiënter en dus winstgevender advertentiemedium kan zijn dan traditionele media. Facebook, met zijn 900 miljoen gebruikers, is taxatie van ongeveer $ 60 miljard (vanaf begin juni), en een bedrijf dat voornamelijk is afgeleid van vrij traditionele online advertenties, vormt nu de kern van deze misvatting.

De dagelijkse en hardnekkige realiteit voor iedereen die een bedrijf bouwt op de kracht van webreclame, is dat de waarde van digitale advertenties elk kwartaal afneemt, als gevolg van hun gelijktijdige ineffectiviteit en efficiëntie. De aard van het gedrag van mensen op internet en de manier waarop ze omgaan met advertenties, evenals het karakter van die advertenties zelf en hun onvermogen om de aandacht te trekken, hebben geleid tot een duidelijke afname van de impact van advertenties.

Dingen beoordeeld

• Facebook-advertenties

Tegelijkertijd stelt netwerktechnologie adverteerders in staat om doelgroepen nauwkeuriger te lokaliseren en samen te stellen buiten merkkanalen. In plaats van voor je publiek naar CNN te moeten gaan, kan een generiek CNN-achtig publiek worden verzameld buiten de muren van CNN en zonder de opmaak van het CNN-merk. Dit heeft geresulteerd in de nu beroemde en wreed nauwkeurige formulering dat $ 10 aan offline advertenties $ 1 online wordt.

Ik ken niemand in de door advertenties ondersteunde webbusiness die niet bezig is met een meedogenloze, demoraliserende, no-exit operatie om de kosten opnieuw af te stemmen op de dalende inkomsten per gebruiker, of die niet manisch het verkeer opdrijft om voor altijd te compenseren -lagere waarde per gebruiker.

Facebook heeft grote aantallen overigens intelligente mensen ervan overtuigd dat de magie van het medium reclame opnieuw zal uitvinden op een voorheen onvoorstelbaar winstgevende manier, of dat het bedrijf iets nieuws zal creëren dat geen reclame is, wat nog meer geweldige winsten zal opleveren. Maar omdat het aandeel handelt tegen ongeveer 40 keer de verwachte winst voor het komende jaar, zullen deze innovaties zoiets als alchemie moeten zijn om het bedrijf zijn stickerprijs waard te maken. Ter vergelijking: Google handelde tegen een koers-winstverhouding van ongeveer 11. (Zie deze afbeelding om te zien hoeveel vertrouwen investeerders hebben dat Google, Facebook en andere webbedrijven waarde uit hun gebruikers halen.)

Facebook haalt momenteel 82 procent van zijn inkomsten uit advertenties. Het meeste daarvan is de onsamenhangende, netelige display-advertenties die de rechterkant van de Facebook-profielen van mensen bezaaien. Sommige is een soort sociale marketing: een gebruiker kiest ervoor om een ​​product leuk te vinden, wat verondersteld wordt de sociale relaties met bedrijven te bevorderen. Het sociale netwerk verkoopt zijn advertenties door verschillende combinaties van de kosten van duizend advertentievertoningen (of CPM) en de kosten van een klik (CPC) te waarderen. Beide vormen van advertenties zijn min of meer grof gericht op gebruikers op basis van informatie die ze vrijwillig aan Facebook hebben verstrekt en het delen of leuk vinden van media binnen het universum van Facebook. General Motors onlangs bekend gemaakt het zou geen enkele Facebook-advertentie meer kopen.

Het antwoord van Facebook op zijn critici is: besteed geen aandacht aan de karpers. Natuurlijk, grommende advertenties produceren het overweldigende deel van onze $ 4 miljard aan inkomsten, en ja, per gebruiker nemen deze inkomsten af. Maar dit spul is echt niet wat we in gedachten hebben. Wacht even.

Het is nogal een nevenschikking van realiteiten. Aan de ene kant staat Facebook onder dezelfde meedogenloze neerwaartse druk als andere webgebaseerde media. De omzet van het bedrijf bedraagt ​​een zielige $ 5 per klant per jaar, waarmee het een voorsprong heeft op de Huffington Post maar een beetje achter de New York Times' digitale zaken. (Hier is de hartverscheurende waarheid over het verschil tussen nieuwe en oude media: zelfs in de New York Times' traditionele omzet daalt, is een abonnee nog steeds meer dan $ 1.000 per jaar waard.) Facebook's bedrijf groeit alleen op de onhoudbare basis dat het nieuwe klanten kan toevoegen in een sneller tempo dan de prijs van advertenties daalt. Het trapt zo snel als het kan. En het huidige scenario wordt nog veel erger naarmate mensen steeds meer interactie hebben met de sociale dienst op mobiele apparaten, omdat het op een klein scherm veel moeilijker is om advertenties te verkopen en inkomsten te genereren met gebruikers.

Aan de andere kant, Facebook is het, iedereen is het er diep over eens verschillend van het web. Allereerst oefent het een nieuw niveau van hegemonische controle uit over de ervaringen van gebruikers. En het heeft zijn enorme schaal: 900 miljoen, binnenkort een miljard, uiteindelijk twee miljard mensen. (Een van de problemen met de logica van constante groei op deze schaal en snelheid is dat Facebook uiteindelijk geen mensen meer zal hebben met computers of smartphones.) En dan is het sociaal. Facebook heeft, op een nog nader te bepalen manier, opnieuw gedefinieerd iets . Relaties? Media? Communicatie? Gemeenschappen? Iets groots in ieder geval.

De ingrijpende, eenvoudige, transformatieve en eenvoudige manier om koper met verkoper te verbinden en uit de weg te gaan, ontgaat Facebook. Het moet zijn publiek verkopen zoals elke humper op Madison Avenue.

De subtekst - een openlijke subtekst - van het populaire account van Facebook is dat het netwerk een eigen claim heeft op en speciaal inzicht heeft in sociaal gedrag. Voor ondernemingen en reclamebureaus is het dan ook de brug naar nieuwe vormen van menselijke verbinding. Zo kaal uitgedrukt, verschilt dit account nauwelijks van wat werd beweerd voor de bedrijven die het meest agressief werden gestimuleerd tijdens de dotcom-boom. Maar er is in feite een bedrijf dat een transformatie in gedrag en zaken heeft gecreëerd en benut: Google. Facebook zou iets soortgelijks kunnen zijn, of in de ogen van veel mensen moeten zijn. In een dergelijke analyse gaat het verloren in het onvermogen om de toepassing te beschrijven die de inkomsten zal genereren.

Google is een ongelooflijk efficiënt systeem voor het plaatsen van advertenties. In een ongeintermedieerde advertentiemarkt is het bedrijf de laatste en ultieme tussenpersoon geworden. Op zijn eigen site beheert het de ruimte waar een koper naar iets zoekt en waar een verkoper dat ding verkoopt (AdWords, zijn advertentienetwerk voor zoekwoorden). Google is ook de goedkoopste en meest efficiënte manier om advertenties ergens anders op internet te plaatsen (via het AdSense-netwerk). Het is geen mediabedrijf in traditionele zin; het is een begeleider. Het kan het hele moeizame, verdovende proces van het verkopen van advertentieruimte elimineren: als een marketeer een advertentie wil plaatsen (dat wil zeggen, als hij er al van overtuigd is dat hij moet adverteren), belt het bedrijf meneer Google.

En dat is ook de hoop van Facebook: het wil een facilitator zijn, het onvermijdelijke kanaal in het centrum van de wereldhandel.

Facebook heeft de schaal, het platform en het merk om de nieuwe Google te worden. Het mist alleen het grote idee. Op dit moment weet het niet echt hoe het zijn nut moet inbedden in de wereldhandel (of zelfs, echt, wat het nut ervan is) is ).

Maar Google had ook niet het grote idee bij de oprichting. De zoekmachine leende het concept van AdWords van Yahoo's Overture-netwerk (een rechtszaak wegens octrooi-inbreuk en een schikking volgde). Nu heeft Google al het geld van de wereld om de ideeën te kopen of in licentie te geven die zijn platform en merk de moeite waard kunnen maken.

Hoe zou het grote idee van Facebook eruit kunnen zien? Wel, het heeft al deze gegevens. Het bedrijf weet zoveel over zoveel mensen dat zijn leidinggevenden er zeker van zijn dat de kennis waarde moet hebben (zie onze functie Wat Facebook weet ).

Als je je in de Facebook-melkweg bevindt - een constellatie met een steeds groter wordende wolk van bijbehorende ondernemingen - is er eindeloos gebabbel over een bijna utopisch nieuw medium voor marketing. Rond en rond gaat het gesprek: als we gewoon … al was het maar … wanneer we zullen … Als bijvoorbeeld frequent-flyer-programma’s en reisbestemmingen echt wisten wanneer u aan het plannen van een reis dacht … Als een marketeer de persoon zou kunnen identificeren die heeft de meeste invloed op u hebben … Als een adverteerder u zou kunnen voorstellen aan iemand die de reclameboodschap zou doorgeven … Snap je? Geen advertenties, alleen vrienden! Mijn God!

Maar tot nu toe ontgaat Facebook Facebook.

Het sociale netwerk blijft dus in dezelfde positie als alle andere mediabedrijven. In plaats van onvermijdelijk en onvermijdelijk te zijn, moet het zijn publiek verkopen zoals elke humper op Madison Avenue.

Maar dat is wat Facebook doet: individuele advertenties verkopen. Als u alleen naar de inkomsten kijkt, is het een advertentieverkoopbedrijf, geen technologiebedrijf. Om aan de verwachtingen te voldoen - de verwachtingen die het openbaar maakten op $ 100 miljard - moet het met bijna hypersnelheid worden verkocht.

De groei van het gebruikersbestand en de steeds groter wordende paginaweergaven betekenen een bijna oneindige voorraad om te verkopen. Maar het groeiende aanbod, samen met de twijfelachtige vraag, resulteert in steeds lagere prijzen. De wiskunde is ziekelijk onvermijdelijk. Zonder dat wereldschokkende idee, zal Facebook uitkijken naar een vertragende of afnemende groei in een afgetapte markt en steeds dalende advertentietarieven, zowel op het web als (vooral) in mobiele applicaties. Facebook is geen Google; het is Yahoo of AOL.

Oh, ja … in zijn enorme inspanningen om zijn algehele groei te behouden, zal Facebook de rest van het advertentiegestuurde web dwingen om ook zijn prijzen te verlagen. De paniek op laag niveau die de eigenaren van elke website met massaverkeer voelen over de steeds dalende beweging van hun CPM, verandert in angst. Vorig kwartaal zagen sommige grote sites een daling van maar liefst 25 procent, na de eigen poging van Facebook om meer inkomsten te boeken.

Je ziet waar dit heen gaat. Aangezien Facebook een toch al overvolle markt overspoelt, zal de misvatting van het web als een winstgevend advertentiemedium moeilijk te negeren zijn. De crash zal komen. En Facebook - die vermeende transformator van werelden, die in werkelijkheid alleen een advertentiegestuurde site is - zal met alle anderen verdwijnen.

Michael Wolff schrijft een column over media voor de Voogd ; is een bijdragende redacteur van Vanity Fair ; Gesticht nieuwslezer ; en was, tot oktober vorig jaar , de redacteur van AdWeek .

Dit artikel is herzien op 16 juni 2012.

zich verstoppen