De illusie van een sociaal netwerk die je geest voor de gek houdt

Een van de merkwaardige dingen van sociale netwerken is de manier waarop sommige berichten, afbeeldingen of ideeën zich als een lopend vuurtje kunnen verspreiden, terwijl andere die net zo pakkend of interessant lijken zich nauwelijks registreren. De inhoud zelf kan niet de oorzaak zijn van dit verschil. In plaats daarvan moet er een eigenschap van het netwerk zijn die verandert om ervoor te zorgen dat sommige ideeën zich kunnen verspreiden, maar andere niet.

Vandaag krijgen we inzicht in waarom dit gebeurt dankzij het werk van Kristina Lerman en vrienden van de University of Southern California. Deze mensen hebben een buitengewone illusie ontdekt die verband houdt met sociale netwerken die de geest voor de gek kunnen houden en alles kunnen verklaren, van waarom sommige ideeën snel populair worden tot hoe riskant of asociaal gedrag zich zo gemakkelijk kan verspreiden.

Netwerkwetenschappers weten al geruime tijd van het paradoxale karakter van sociale netwerken. Het bekendste voorbeeld is de vriendschapsparadox: je vrienden hebben gemiddeld meer vrienden dan jij.

Dit komt doordat de distributie van vrienden op sociale netwerken een machtswet volgt. Dus terwijl de meeste mensen een klein aantal vrienden zullen hebben, hebben een paar individuen een groot aantal vrienden. En deze mensen vertekenen het gemiddelde.

Hier is een analogie. Als je de lengte meet van al je mannelijke vrienden. je zult zien dat het gemiddelde ongeveer 170 centimeter is. Als je een man bent, zullen je vrienden gemiddeld ongeveer even lang zijn als jij. De wiskundige notie van gemiddelde is inderdaad een goede manier om de aard van deze gegevens vast te leggen.

Maar stel je voor dat een van je vrienden veel groter was dan jij, bijvoorbeeld een kilometer of 10 kilometer lang. Deze persoon zou het gemiddelde dramatisch scheeftrekken, waardoor je vrienden gemiddeld groter zouden zijn dan jij. In dit geval is het gemiddelde een slechte manier om deze dataset vast te leggen.

Precies deze situatie doet zich voor in sociale netwerken, en niet alleen voor aantallen vrienden. Uw coauteurs worden gemiddeld vaker geciteerd dan u, en de mensen die u volgt op Twitter zullen vaker posten dan u, enzovoort.

Nu hebben Lerman en co een verwante paradox ontdekt, die ze de meerderheidsillusie noemen. Dit is het fenomeen waarbij een individu een gedrag of eigenschap kan waarnemen bij de meeste van zijn of haar vrienden, ook al is dit zeldzaam in het netwerk als geheel.

Ze illustreren deze illusie met een theoretisch voorbeeld: een set van 14 knooppunten die met elkaar verbonden zijn om een ​​klein wereldnetwerk te vormen, net als een echt sociaal netwerk (zie afbeelding hierboven). Vervolgens kleuren ze drie van deze knooppunten en tellen hoeveel van de resterende knooppunten in één stap naar hen linken.

Twee versies van deze opstelling worden hierboven getoond. In het linkervoorbeeld zien de ongekleurde knooppunten meer dan de helft van hun buren als gekleurd. In het voorbeeld aan de rechterkant geldt dit voor geen van de ongekleurde knooppunten.

Maar hier is het ding: de structuur van het netwerk is in beide gevallen hetzelfde. Het enige dat verandert, zijn de knooppunten die gekleurd zijn.

Dit is de meerderheidsillusie - de lokale indruk dat een specifiek kenmerk gebruikelijk is wanneer de wereldwijde waarheid totaal anders is.

De reden is niet moeilijk te zien. De meerderheidsillusie treedt op wanneer de meest populaire knooppunten gekleurd zijn. Omdat deze linken naar het grootste aantal andere knooppunten, vertekenen ze als het ware het uitzicht vanaf de grond. Daarom is deze illusie zo nauw verbonden met de vriendschapsparadox.

Lerman en co gaan verder met het aanpassen van de parameters van het netwerk, door de distributie van links te veranderen enzovoort, om te zien hoe de meerderheidsillusie ervan afhangt. Het blijkt dat de omstandigheden waaronder de illusie kan optreden verrassend breed zijn.

Dus hoe vaak komt het voor in de echte wereld? Om daar achter te komen, bestuderen Lerman en co verschillende netwerken in de echte wereld, waaronder het co-auteurschapsnetwerk van hoge-energiefysici, de volgergrafiek van het sociale-medianetwerk Digg en het netwerk dat links tussen politieke blogs vertegenwoordigt.

En de meerderheidsillusie kan in allemaal voorkomen. Het effect is het grootst in het netwerk van politieke blogs, waar maar liefst 60-70% van de knooppunten een meerderheid van actieve buren zal hebben, zelfs als slechts 20% van de knooppunten actief is, zeggen ze. Met andere woorden, de meerderheidsillusie kan worden gebruikt om de bevolking iets te laten geloven dat niet waar is.

Dat is interessant werk dat meteen een aantal interessante fenomenen verklaart. Om te beginnen laat het zien hoe sommige inhoud zich wereldwijd kan verspreiden en andere vergelijkbare inhoud niet - de sleutel is om te beginnen met een klein aantal goed verbonden early adopters die de rest van het netwerk voor de gek houden door te denken dat het gebruikelijk is.

Dat lijkt misschien onschuldig als het gaat om memes op Reddit of video's op YouTube. Maar het kan ook meer verraderlijke effecten hebben. Onder bepaalde omstandigheden kan zelfs een minderheidsopinie lokaal extreem populair lijken, zeggen Lerman en co. Dat zou kunnen verklaren hoe extreme opvattingen zich soms zo gemakkelijk kunnen verspreiden.

Het zou ook de verspreiding van antisociaal gedrag kunnen verklaren. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat tieners de hoeveelheid alcohol en drugs die hun vrienden consumeren consequent overschatten. Als zware drinkers toevallig ook populairder zijn, zullen mensen die het drinkgedrag van hun vrienden onderzoeken, concluderen dat hun vrienden gemiddeld meer drinken dan zij, zeggen Lermann en co.

Met andere woorden, geef de meerderheidsillusie de schuld.

Dat is belangrijk, maar het is nog geen charter voor marketeers. Daarvoor moeten marketeers eerst de populaire knooppunten kunnen identificeren die de meerderheidsillusie voor de doelgroep kunnen creëren. Deze beïnvloedingsfactor moet vervolgens worden overgehaald om het gewenste gedrag of product over te nemen.

Dat is een doel dat elke goede marketeer al zal hebben geïdentificeerd. Nu weten ze tenminste hoe en waarom het kan werken.

Referentie: arxiv.org/abs/1506.03022 : De meerderheidsillusie in sociale netwerken

zich verstoppen