De neuropolitieke adviseurs die de hersenen van kiezers hacken

Bruce Peterson

Maria Pocovi schuift haar laptop naar me toe met de webcam aan. Mijn gezicht staart me aan, bedekt met een raster van witte lijnen die de contouren van mijn uitdrukking in kaart brengen. Ernaast is een gearceerd venster dat zes kernemoties volgt: geluk, verrassing, walging, angst, woede en verdriet. Elke keer dat mijn gezichtsuitdrukking verschuift, fluctueert een meetbalk naast elke emotie, alsof mijn gevoelens een audiosignaal zijn. Na een paar seconden knippert er een vet groen woord in het venster: ANGST. Als ik terugkijk op Pocovi, krijg ik het gevoel dat ze in één oogopslag precies weet wat ik denk.

Petite met een verwelkomende glimlach, Pocovi, de oprichter van Emotion Research Lab in Valencia, Spanje, is een wereldwijde ondernemer bij uitstek. Als ze naar Silicon Valley komt, huurt ze niet eens een kantoor - ze pakt gewoon een tafel hier in de Plug and Play coworking-ruimte in Sunnyvale, Californië. Maar de technologie die ze me laat zien, loopt voorop in een stille politieke revolutie. Campagnes over de hele wereld maken gebruik van Emotion Research Lab en andere marketeers die thuis zijn in neurowetenschap om de onuitgesproken gevoelens van kiezers te doordringen.

Dit verhaal maakte deel uit van ons septembernummer 2018

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Dit voorjaar was er een wijdverbreide verontwaardiging toen Amerikaanse Facebook-gebruikers erachter kwamen dat informatie die ze op het sociale netwerk hadden gepost - inclusief hun voorkeuren, interesses en politieke voorkeuren - was gedolven door het kiezersgerichte bedrijf Cambridge Analytica. Hoewel het niet duidelijk is hoe effectief ze waren, hebben de algoritmen van het bedrijf mogelijk bijgedragen aan de overwinning van Donald Trump van achteren in 2016.

Maar voor ambitieuze datawetenschappers zoals Pocovi, die bij recente verkiezingen met grote politieke partijen in Latijns-Amerika heeft samengewerkt, liep Cambridge Analytica, dat in mei werd gesloten, achter op de curve. Waar het de ontvankelijkheid van mensen voor campagneboodschappen peilde door gegevens te analyseren die ze op Facebook hadden getypt, zeggen de huidige neuropolitieke adviseurs dat ze de gevoelens van kiezers kunnen peilen door hun spontane reacties te observeren: een elektrische impuls uit een belangrijk hersengebied, een fractie van een seconde grimas of een momentopname. aarzelen als ze over een vraag nadenken. De experts proberen de intentie van de kiezers te achterhalen op basis van signalen waarvan ze niet weten dat ze die produceren. De adviseurs van een kandidaat kunnen vervolgens proberen die biologische gegevens te gebruiken om stembeslissingen te beïnvloeden.

Biometrische beoefenaars zeggen dat ze waarheden kunnen aanboren die kiezers niet kunnen uiten. Elizabeth Svoboda

Politieke insiders zeggen dat campagnes steeds meer inspelen op dit vooruitzicht, ook al zijn ze terughoudend om het te erkennen. Het komt zelden voor dat een campagne toegeeft neuromarketingtechnieken te gebruiken, hoewel het zeer waarschijnlijk is dat de goed gefinancierde campagnes dat zijn, zegt Roger Dooley, een consultant en auteur van Brainfluence: 100 manieren om consumenten te overtuigen en te overtuigen met neuromarketing . Hoewel het niet zeker is dat de Trump- of Clinton-campagnes in 2016 neuromarketing gebruikten, heeft SCL – het moederbedrijf van Cambridge Analytica, dat voor Trump werkte – naar verluidt gezichtsanalyse gebruikt om te beoordelen of wat kiezers zeiden dat ze dachten over kandidaten echt was.

Maar zelfs als Amerikaanse campagnes niet toegeven dat ze neuromarketing gebruiken, zouden ze erin geïnteresseerd moeten zijn, want politiek is een bloedsport, zegt Dan Hill, een Amerikaanse expert in het coderen van gezichtsuitdrukkingen die de verkiezingscampagne van 2012 van de Mexicaanse president Enrique Peña Nieto adviseerde. Fred Davis, een Republikeinse strateeg wiens klanten onder meer George W. Bush, John McCain en Elizabeth Dole waren, zegt dat hoewel het gebruik van deze technologieën in de VS enigszins beperkt is, campagnes neuromarketing zouden gebruiken als ze dachten dat het hen een voorsprong zou geven. Er is niets belangrijker voor een politicus dan winnen, zegt hij.

De trend roept een stortvloed aan vragen op in de aanloop naar de midterms van 2018. Hoe goed kunnen consultants zoals deze neurologische gegevens gebruiken om kiezers aan te spreken of te beïnvloeden? En als ze er zo goed in zijn als ze beweren, kunnen we er dan op vertrouwen dat onze politieke beslissingen echt van onszelf zijn? Zal de democratie zelf de druk gaan voelen?

onuitgesproken waarheden

Hersen-, oog- en gezichtsscans die de ware verlangens van mensen plagen, lijken misschien dystopisch. Maar ze zijn uitlopers van een lange politieke traditie: kiezers recht in hun hart slaan. Al meer dan tien jaar scannen campagnes databases met consumentenvoorkeuren - naar welke muziek mensen luisteren, welke tijdschriften ze lezen - en met behulp van computeralgoritmen gebruiken ze die informatie om de aantrekkingskracht op hen te richten. Als een algoritme aantoont dat vrouwelijke SUV-bestuurders van middelbare leeftijd waarschijnlijk Republikeins stemmen en om onderwijs geven, is de kans groot dat ze campagneberichten ontvangen die expliciet zijn gemaakt om op die knoppen te drukken.

Biometrische technologieën verhogen de inzet verder. Beoefenaars zeggen dat ze kunnen profiteren van waarheden die kiezers vaak niet willen of kunnen uiten. Neuroconsultants noemen graag psycholoog Daniel Kahneman, winnaar van de Nobelprijs voor economie, die onderscheid maakt tussen systeem 1- en systeem 2-denken. Systeem 1 werkt automatisch en snel, met weinig of geen inspanning en zonder gevoel van vrijwillige controle, schrijft hij; Systeem 2 is een bewuste afweging en duurt langer.

Vroeger was iedereen gefocust op Systeem 2, legt Rafal Ohme uit, een Poolse psycholoog die zegt dat zijn bedrijf, Neurohm, politieke campagnes in Europa en de Verenigde Staten heeft geadviseerd. De afgelopen tien jaar heeft Ohme het grootste deel van zijn inspanningen gewijd aan het onderzoeken van de voorkeuren van consumenten en kiezers in Systeem 1, wat volgens hem net zo belangrijk is als luisteren naar wat ze zeggen. Het was geweldig voor zijn bedrijf, zegt hij, omdat zijn klanten genoeg onder de indruk zijn van de resultaten om terug te komen voor meer.

Veel pioniers op het gebied van neuroconsulting bouwden hun strategie rond zogenaamde neuro-focusgroepen. In deze onderzoeken, waarbij tussen de tien en honderd mensen betrokken waren, pasten technici de hoofdhuid van mensen aan met EEG-elektroden en lieten ze hen vervolgens videobeelden zien van een kandidaat- of campagneadvertentie. Terwijl de proefpersonen toekijken, pikken hoofdhuidsensoren elektrische impulsen op die seconde voor seconde onthullen welke delen van de hersenen worden geactiveerd.

De experts hopen de gevoelens van kiezers te ontdekken via signalen waarvan ze niet eens weten dat ze ze produceren. Neuromarketing S.A. de C.V. en Dr. Jaime Romano Micha

Een van de dingen die we kunnen analyseren, is het aandachtsproces, zegt neurofysioloog Jaime Romano Micha uit Mexico-Stad, wiens voormalige firma, Neuropolitka, een van de topaanbieders was van op het brein gebaseerde diensten voor politieke campagnes. Romano Micha plaatste elektroden op de hoofdhuid van een proefpersoon om activiteit te detecteren in de reticulaire formatie, een deel van de hersenstam dat bijhoudt hoe betrokken iemand is. Dus als proefpersonen naar een politieke advertentie kijken en de activiteit in hun reticulaire formatie piekt, zeg 15 seconden later, betekent dit dat de boodschap op dat moment echt hun aandacht heeft getrokken.

Niets is belangrijker voor een politicus dan winnen.

Ook andere hersengebieden geven belangrijke aanwijzingen, zegt Romano Micha. Elektrische activiteit aan de linkerkant van de hersenschors suggereert dat mensen hard werken om een ​​politieke boodschap te begrijpen; soortgelijke activiteit aan de rechterkant kan het precieze moment onthullen waarop de betekenis van het bericht op zijn plaats klikt. Met dit soort inzichten kunnen campagnes een boodschap verfijnen om de uitstraling ervan te maximaliseren: bijvoorbeeld het meest aangrijpende moment aan het begin plaatsen of de delen wegsnijden die de aandacht van mensen doen afdwalen.

Maar hoewel beeldvorming van de hersenen deel blijft uitmaken van het neuropolitieke universum, zeggen de meeste neuroconsultants dat het op zichzelf nauwelijks voldoende is. EEG geeft ons heel algemene informatie over het beslissingsproces, zegt Romano Micha. Sommige mensen zeggen dat we via EEG in de geest van mensen kunnen komen, en ik denk dat dat nog niet mogelijk is. Er zijn goedkopere en betrouwbaardere instrumenten, beweren verschillende adviseurs, om de ware gevoelens en verlangens van een kiezer te achterhalen.

Overal elektroden

EEG-scans zijn nu in feite slechts één in een mengelmoes van biometrische technieken. Romano Micha gebruikt ook nabij-infrarode eye-trackers en elektroden rond het orbitale bot om saccades te volgen, minuscule bewegingen van het oog die de aandacht van de kijkers aangeven terwijl ze naar een campagnespot kijken. Andere elektroden leveren een ruwe graadmeter voor opwinding door elektrische activiteit op het oppervlak van iemands huid te meten.

Natuurlijk kun je niet elke persoon die tv kijkt en op Facebook surft, elektroden plakken. Maar dat hoeft niet. De resultaten van experimenten met kleine neuro-focusgroepen kunnen worden gebruikt om kiezers te beïnvloeden die zelf niet in de steekproef zitten. Als bijvoorbeeld uit persoonsgegevens blijkt dat liberale 50-plussers bang zijn als ze een advertentie over illegale immigratie zien, kunnen campagnes die deze angst willen aanwakkeren diezelfde boodschap uitzenden naar miljoenen mensen met vergelijkbare demografische en sociale profielen.

Ik meet aarzeling, zegt Ohme. Ik kan je alleen van gedachten doen veranderen als je aarzelt. Als je een vaste gelovige bent, kan ik niets veranderen. dmitry kostyukov

De aanpak van Pocovi bij Emotion Research Lab vereist alleen een videospeler en een webcam aan de voorzijde. Wanneer vrijwilligers zich online inschrijven voor haar politieke focusgroepen, stuurt ze hen video's van een advertentieplek of een kandidaat die ze op hun laptop of telefoon kunnen bekijken. Terwijl ze de inhoud verwerken, volgt ze hun oogbewegingen en subtiele verschuivingen in hun gezichtsuitdrukkingen.

We hebben algoritmen ontwikkeld om de micro-uitdrukkingen in het gezicht te lezen en de emoties die mensen voelen in realtime te vertalen, zegt Pocovi. Vaak zeggen mensen tegen je: 'Ik maak me zorgen over de economie.' Maar wat zijn de dingen die je echt ontroeren? In mijn ervaring zijn het niet de grootste dingen. Het zijn de kleine dingen die dicht bij je staan. Iets kleins als het ongepast gefronste voorhoofd van een kandidaat, zegt ze, kan onze waarneming kleuren zonder dat we het beseffen.

Pocovi zegt dat haar gezichtsanalysesoftware zes universele emoties, 101 secundaire emoties en acht stemmingen kan detecteren en meten, die allemaal geïnteresseerd zijn in campagnes die graag willen weten hoe mensen reageren op een bericht of een kandidaat. Ze biedt ook een crowd-analyseservice om de emotionele reacties van individuele gezichten in een menselijke zee te volgen, wat betekent dat campagnes de temperatuur van een kamer kunnen aannemen terwijl hun kandidaat aan het woord is.

De software van ERL is gebouwd rond het gezichts-actiecoderingssysteem (FACS), ontwikkeld door Paul Ekman, een beroemde Amerikaanse psycholoog. Het algoritme van Pocovi deconstrueert elk gezichtsbeeld van de webcam in meer dan 50 actie-eenheden, bewegingen van specifieke spiergroepen. Verschillende clusters van actie-eenheden corresponderen met bepaalde emoties: tegelijkertijd samentrekkende wang- en buitenlipspieren onthullen geluk, terwijl verlaagde wenkbrauwen en opgetrokken bovenoogleden woede verraden. Pocovi traint haar systeem om ze allemaal te herkennen door het veel referentiebeelden te laten zien uit een grote database met gezichten die die emotie uitdrukken.

Sommige critici van het systeem van Ekman, zoals neurowetenschapper Lisa Feldman Barrett, hebben betoogd dat gezichtsuitdrukkingen niet noodzakelijk correleren met emotionele toestanden. Toch hebben verschillende onderzoeken op zijn minst enige overeenstemming aangetoond. In een onderzoek uit 2014 aan de Ohio State University definieerden cognitieve wetenschappers 21 verschillende emoties, gebaseerd op de consistente manieren waarop de meesten van ons onze gezichtsspieren bewegen.

Pocovi zegt dat haar enquêtes ook fungeren als een hulpmiddel voor het verfijnen van hun imago voor kandidaten zelf. Ze analyseert video's van kandidaten om precieze momenten te lokaliseren waarop kiezers door hun uitingen verward, walgend of boos worden. Politici kunnen deze informatie vervolgens gebruiken om een ​​andere emotionele benadering te oefenen, die zelf kan worden doorgelicht met behulp van Pocovi's enquêteplatform totdat het de gewenste reactie bij kijkers oplevert. In een campagne die Pocovi adviseerde, nam een ​​kandidaat een tv-spotje op met een opbeurende, positieve boodschap, maar het kreeg steeds verschrikkelijke recensies in testvertoningen. De slechte prestatie van de plek was een mysterie - totdat Pocovi's analyse van het gezicht van de kandidaat aantoonde dat hij onbewust woede en walging overbracht. Toen hij eenmaal besefte wat er aan de hand was, kon hij zijn presentatie aanpassen en een betere reactie van het publiek krijgen.

Verschillende voormalige liefhebbers van hersenscananalyse streven tegenwoordig ook naar eenvoudigere en goedkopere technieken. Voor de financiële crisis van 2008, zegt Ohme, waren internationale klanten meer bereid om vijf mannen uit Polen te laten vliegen om hersenonderzoeken ter plaatse uit te voeren. Na de recessie is dat bedrijf echter grotendeels opgedroogd.

Dat bracht Ohme ertoe een andere strategie te ontwikkelen, een strategie die niet gebonden was aan tijd, ruimte of EEG-elektroden. Zijn geüpdatete aanpak komt voort uit die welke werd gebruikt in onderzoeken naar onbewuste vooroordelen door sociaal psycholoog Anthony Greenwald, die mentor werd toen Ohme de VS bezocht met een Fulbright-beurs. Ohme zegt dat zijn op smartphones gebaseerde test - die hij iCode noemt - geheime politieke voorkeuren onthult die nooit naar voren zouden komen in traditionele vragenlijsten of focusgroepen.

Toen Ohme proefpersonen vroeg of Hillary Clinton hun waarden deelde, aarzelden ze vaak ongewoon lang.

De enquêteurs van Ohme beginnen met het beantwoorden van kalibratievragen om hun baseline-reactietijd te beoordelen. Een gewoonlijk langzamer persoon kan bijvoorbeeld een tijdseenheid hebben van 585 milliseconden, terwijl iemand die sneller is 387 milliseconden kan duren. Vervolgens worden er afbeeldingen van politici op het scherm getoond, elk gekoppeld aan een enkel kenmerk, zoals betrouwbaar, bekend of deelt mijn waarden. Gebruikers tikken op ja of nee om aan te geven of ze akkoord gaan met elke koppeling. Naarmate de test vordert, houdt de app niet alleen bij hoe ze antwoorden, maar ook hoe snel ze het scherm aanraken en welk tikritme ze vaststellen.

Wat interessant is, zegt Ohme, is niet hoe mensen per se op de vragen reageren, maar hoeveel ze eerst aarzelen. Als we het aarzelingsniveau meten, kunnen we zien dat sommige antwoorden positief zijn, maar met enige aarzeling, en sommige positief en onmiddellijk, zegt hij. We meten hoeveel u afweek [van baseline]. Deze afwijking is de sleutel.

Ohme weigert om zijn huidige politieke klanten in detail te bespreken, daarbij verwijzend naar vertrouwelijkheidsovereenkomsten. Maar hij meldt dat hij in een iCode-enquête onder bijna 900 mensen de nederlaag van Hillary Clinton in 2016 voor de verkiezingen voorspelde. Het hele jaar door liep Clinton comfortabel voor op Trump in traditionele peilingen. Maar toen Ohme proefpersonen vroeg of Clinton hun waarden deelde, aarzelden ze vaak ongewoon lang voordat ze antwoordden dat ze dat wel deed. Ohme wist dat een gevoel van gedeelde waarden een grote factor was die mensen motiveerde om in 2016 te stemmen (bij eerdere verkiezingen waren machtige en leider de sleutel), dus de resultaten van de test gaven hem ernstige twijfels over een overwinning van Clinton. Hij stelt dat als Clintons campagne vóór de verkiezingen een van zijn onderzoeken had uitgevoerd, ze de diepte van haar kwetsbaarheid zou hebben begrepen en koerscorrecties had kunnen aanbrengen.

Ohme beweert andere kandidaten in soortgelijke moeilijkheden te hebben geholpen. Uit een van zijn tests bleek dat, hoewel een bepaalde Europese klant een flink aantal supporters had, velen niet gemotiveerd waren om te gaan stemmen omdat ze ervan uitgingen dat hun kandidaat zou winnen. Gewapend met deze kennis deed de campagne een hernieuwde poging om zijn loyale basis naar de stembus te krijgen. De klant won uiteindelijk in een pieper.

De grootste leugens in het leven

Zegt het meten van de spontane reacties van mensen op een tv-advertentie of een stompzinnige toespraak u echter hoe ze uiteindelijk zullen stemmen? Aan de toegepaste kant is het vrij onduidelijk, de hype van de realiteit, zegt Darren Schreiber, een professor in de politieke wetenschappen aan de Universiteit van Exeter en auteur van Je brein is gebouwd voor politiek . Het is gemakkelijk om het vermogen van deze tools te veel te geloven. Tot nu toe hebben cognitieve tests gemengde resultaten opgeleverd. Contrasterende onderzoeken hebben aangetoond dat impliciete attitudes wel en niet voorspellen hoe mensen stemmen.

Toch geeft Schreiber, die hersenscantests van politieke attitudes heeft uitgevoerd, toe dat de technologieën zorgwekkend zijn. Democratie veronderstelt de aanwezigheid van rationele actoren, die informatie van alle kanten kunnen verwerken en tot beredeneerde conclusies kunnen komen. Als neuroconsultants zelfs maar half zo goed zijn als ze beweren in het peilen van de diepste gedachten van mensen en het verschuiven van hun stemintenties, zet dat die veronderstelling in twijfel.

We zijn op meerdere manieren vatbaar en zijn ons niet bewust van onze vatbaarheid, zegt Schreiber. Het feit dat attitudes kunnen worden gemanipuleerd op manieren waarvan we ons niet bewust zijn, heeft veel implicaties voor het politieke discours. Als campagnes kiezers naar hun kandidaat stuwen zonder medeweten van de kiezers, zullen politieke discussies die ooit een uitwisseling van beredeneerde standpunten waren, uit de hand lopende schermutselingen worden die steeds verder van het democratische ideaal afwijken. Ik denk niet dat het tijd is om in paniek weg te rennen, zegt Schreiber, maar ik denk niet dat we er optimistisch over kunnen zijn.

Ohme dringt erop aan dat kiezers zich kunnen inenten tegen de tactieken van neuroconsultants als ze slim genoeg zijn. Ik meet aarzeling. Ik kan je alleen van gedachten doen veranderen als je aarzelt. Als je een vaste gelovige bent, kan ik niets veranderen, zegt hij. Als je bang bent om gemanipuleerd te worden, leer dan. Hoe meer je leert, hoe vastberadener en stabieler je houding is, en hoe moeilijker het voor iemand is om je van het tegendeel te overtuigen.

Dat is een volkomen redelijk advies. Maar ik vraag me af. Nadat ik Pocovi had ontmoet, logde ik in op Emotion Research Lab om de software mijn gezicht te laten volgen terwijl ik een demovideo bekeek. De video was van een lachende baby, en ik voelde mijn mondhoeken optrekken. Daarna vroeg de computer me hoe ik me voelde tijdens het kijken. Gelukkig, ik heb geklikt. Ik ben een moeder, toch? Ik hou van baby's. Maar toen mijn emotieanalyse arriveerde, was er bijna geen spoor van geluk op mijn gezicht te zien.

Toen ik aan de resultaten dacht, realiseerde ik me dat de emotiesoftware gelijk had. Ik was helemaal niet echt gelukkig geweest. Ik had de test 's avonds laat gedaan en was uitgeput. De computer had me gezien op een manier die ik niet gewend was mezelf te zien. Ik dacht aan iets dat Dan Hill, de voormalige adviseur van de campagne van de Mexicaanse president, me had verteld. De grootste leugens in het leven, had hij gezegd, zijn de leugens die we onszelf vertellen.

Elizabeth Svoboda is een wetenschappelijk schrijver in San Jose, Californië, en de auteur van: Wat maakt een held?: De verrassende wetenschap van onbaatzuchtigheid.

zich verstoppen