211service.com
De nieuwe wetenschap van computationele reclame
Er was een tijd, niet zo lang geleden, dat het plannen van een reclamecampagne een zwarte kunst was op basis van ervaringen uit het verleden en geïnformeerde gissingen. De prijsstrategieën voor uitgevers waren even ondoorzichtig en meestal het resultaat van veel onderhandelen en koehandelen.
Dat veranderde allemaal eind jaren 90 met de komst van zoekgerelateerde advertenties. Plots konden adverteerders hun berichten zeer nauwkeurig richten op personen met interesse in een specifiek onderwerp.
Google is de onbetwiste koning van de online advertentiewereld en heeft pionierswerk verricht op het gebied van zoekgerelateerde advertenties, het veilen van advertentieruimtes op trefwoord aan de hoogste bieder en de ontwikkeling van steeds geavanceerdere computergebaseerde tools die adverteerders kunnen gebruiken om het meeste waar voor hun geld te krijgen.
Als gevolg hiervan is reclame niet langer een zwarte kunst, maar een opkomende wetenschap op zich. Vandaag bespreken Shuai Yuan en vrienden van University College London het nieuwe veld van computationele reclame en bespreken ze de onderzoeksuitdagingen waarmee het wordt geconfronteerd.
Yuan en co wijzen erop dat er op dit gebied in wezen vier groepen belanghebbenden zijn: adverteerders, online uitgevers, ad-exchanges en internetgebruikers.
Veel belanghebbenden doen actief onderzoek naar de toekomst van computational advertising. Vooral sociale netwerkbedrijven hebben de boerderij ingezet om meer waarde uit hun gebruikers te halen.
Een probleem hierbij is dat veel van de gegevens eigendom zijn - misschien zullen we nooit precies weten hoe deze organisaties hun netwerken exploiteren voor winst.
Aan de andere kant hebben individuele internetgebruikers een steeds belangrijkere invloed op dit debat en de manier waarop hun informatie voor winst wordt geëxploiteerd. Veel individuen verwijderen gegevens en nemen maatregelen die voorkomen dat adverteerders deze kunnen identificeren, zoals het blokkeren van het gebruik van cookies. Dit is een lopende strijd die waarschijnlijk niet snel zal worden beslecht.
Dan zijn er de adverteerders die steeds geavanceerdere tools willen om campagnes te plannen, waar voor hun geld te garanderen en hun return on investment te bewaken.
Zo geven Yuan en co aan dat er in toenemende mate behoefte is aan een termijnmarkt voor advertentieruimte, waarbij adverteerders enkele maanden van tevoren een optie op advertentieruimte kunnen nemen, maar zonder verplicht te zijn de ruimte op het juiste moment te kopen.
Dit is al lang in gedrukte media waar reisbureaus bijvoorbeeld moeten weten dat ze in de aanloop naar de feestdagen reclame voor hun producten kunnen maken.
Uitgevers zouden bereid moeten zijn, aangezien het verkopen van futures hen in staat stelt winst te maken als ze denken dat de prijzen waarschijnlijk zullen dalen.
Zo'n markt bestaat nog niet voor online ruimte, wat betekent dat hier een kans ligt voor iemand met de computationele vuurkracht die de aanzienlijke uitdaging wil aangaan.
Ten slotte zijn er de uitgevers zelf die effectievere manieren nodig hebben om de effectiviteit van hun voorraad te meten, zodat adverteerders nauwkeuriger kunnen kiezen waar ze het beste rendement kunnen behalen.
In de onstuimige dagen van 2006 was de wereldwijde markt voor online zoekadvertenties zo'n $ 10 miljard waard. Sindsdien heeft de wereld een ernstige financiële crisis doorgemaakt en toch zal deze markt tegen 2015 naar verwachting meer dan $ 70 miljard waard zijn.
Dat is een aanzienlijke pot met geld. En degenen met de computationele vuurkracht om deze nieuwe wereld het beste te exploiteren, zullen waarschijnlijk het grootste deel ervan opeisen.
Referentie: arxiv.org/abs/1206.1754 : Internetreclame: een samenspel tussen adverteerders, online uitgevers, Ad Exchanges en internetgebruikers