211service.com
De strategie van Tesla is riskant en agressief, maar het heeft gewerkt
Gaat Tesla Motors te snel?
Onderzoeken door de National Highway Traffic Safety Administration en de National Transportation Safety Board naar ongevallen waarbij de Autopilot-technologie van het bedrijf betrokken was, zouden hetzelfde kunnen suggereren. In een branche die belachelijk ouderwets en traag kan lijken, kan het moeilijk zijn om te weten hoe ver je moet gaan. En Tesla heeft een opmerkelijk succesverhaal gesmeed door risico's te nemen en de conventies van autofabricage te doorbreken met nieuwe technologieën.
Met alle opwinding over elektrische voertuigen, zelfrijdende technologieën en Uber-achtige apps, kan het gemakkelijk zijn om te vergeten dat de auto-industrie meer dan 100 jaar oud is en bijna onmogelijk voor een startup om in te breken. Het is fel concurrerend en is gebouwd op flinterdunne marges. Misstappen kunnen brutaal worden afgestraft.
Het onwaarschijnlijke succes van Tesla is gebaseerd op het agressiever benutten van technologische trends dan andere autofabrikanten willen of kunnen doen. Eric Van den Steen , een professor aan de Harvard Business School die een casestudy over Tesla doceert, zegt dat het bedrijf een kans zag om aantrekkelijke elektrische auto's te bouwen en zich realiseerde dat de volwassenheid van elektrische motoren en gewone batterijen het een vliegende start zou geven bij de ontwikkeling van zijn auto's. Dit verlaagde de toetredingsdrempel en zorgde voor een natuurlijke differentiatie van het product.
Het bedrijf heeft ook een pad geëffend met automatisering en connectiviteit, nieuw ontwerp en productie, en meest recentelijk met automatisering. Dit heeft geholpen om op te vallen in een branche die al ongelooflijk druk is.
Het is een buitengewoon moeilijke branche om een startup in te zijn, zegt David Keith , een assistent-professor aan de MIT Sloan School of Management die de manier bestudeert waarop technologieën zich door de auto-industrie verspreiden. Het kost miljarden dollars om een enkel voertuigplatform te maken. Het is dus behoorlijk opmerkelijk wat Tesla doet. En ik denk dat het doorbreken van de status-quo daar een belangrijk onderdeel van is.
Als startup is Tesla in staat geweest om agressiever en innovatiever te zijn dan de grote beesten van de autowereld. Ze hebben veel organisatorische traagheid, ze hebben hun bestaande klantenbestand waar ze veel geld mee verdienen, zegt Keith. Ze hebben hun technologische architecturen waarmee ze bekend zijn en ze hebben de vaardigheden om te ontwikkelen en te exploiteren.
Toch is Tesla agressief geweest in het gebruik van technologieën die net in opkomst zijn. Het gebruik van software door het bedrijf om meer functies van zijn auto's te besturen, over-the-air updates en een gigantische touchscreen-dashboardinterface laten zien hoe het meer risico's neemt dan gevestigde exploitanten.
Normaal gesproken worden de kenmerken van een auto drie jaar voordat deze op de markt komt ingesteld. En voertuigen hebben vaak eigenaardige en niet erg intuïtieve interfaces. Het gebruik van software en connectiviteit heeft het voor Tesla mogelijk gemaakt om problemen op afstand te repareren en zijn auto's om de paar maanden te updaten met nieuwe functies. En hoewel bètasoftware-updates soms bugs bevatten, zijn de klanten van Tesla blijkbaar op hun gemak met deze meer arrogante benadering.
Brook Porter , een partner bij de durfkapitaalfirma Kleiner Perkins Caufield & Byers die gespecialiseerd is in transport, zegt dat Tesla's benadering van productontwikkeling, geleend van de technische wereld, een sleutel tot het succes is geweest. Ik zou zeggen dat de belangrijkste drijfveer achter de disruptie van Tesla zijn fundamentele toewijding aan snelle iteratie is - denken als softwareontwikkelaars in plaats van commodity-fabrikanten, zegt Porter.
Porter voegt eraan toe dat de innovatie van Tesla zich uitstrekt tot zijn retailstrategie en de manier waarop het met zijn klanten omgaat. Tesla besloot dat de klant het belangrijkste is en dumpte een 100 jaar oud kapot model van autodealers, zegt hij. Tesla verkoopt zijn eigen auto's online en in eigen winkels.
Hoewel Tesla vaak wordt gezien als een technologiepionier, merkt Van den Steen op dat de meeste technologieën die het bedrijf heeft gepusht al goed ingeburgerd zijn. Tesla heeft wel de grenzen verlegd, zegt Van den Steen, maar niet door het gebruik van een of andere geavanceerde technologie. Op die manier lijkt Tesla veel op Apple: niet hypermodern in termen van nieuwe technologie, maar heel voorzichtig en creatief in het gebruik van die technologie.
De inspanningen van Tesla hebben ongetwijfeld geholpen om gevestigde exploitanten ertoe aan te zetten sneller te handelen en hebben anderen buiten de auto-industrie, zoals Google en Apple, ertoe aangezet te geloven dat ook zij de auto-industrie kunnen verstoren (zie De auto opnieuw opstarten). Toch is het misschien niet altijd duidelijk hoeveel risico de auto-industrie en haar klanten gemakkelijk zullen accepteren.
Het kan ook moeilijk worden om gezien te worden als een pionier die risico's neemt. Van de Steen zegt dat een van de grootste bedreigingen waarmee Tesla nu wordt geconfronteerd, is dat gevestigde exploitanten hun spel zullen verbeteren, of dat andere buitenstaanders, met name technologiebedrijven zoals Google of Apple, ook de automarkt zullen betreden. Een belangrijke observatie is dat elektrische auto's veel eenvoudiger en betrouwbaarder zijn dan conventionele auto's. Dat betekent lagere ontwerpkosten, kleinere fabrieken, minder behoefte aan een servicenetwerk, enz., zegt hij.
Maar de onderzoeken zijn ook een bedreiging. Porter van Kleiner Perkins Caufield & Byers zegt dat ze problemen kunnen opleveren voor Tesla en de hele industrie, zelfs als, zoals Tesla's CEO Elon Musk beweert, uit de gegevens blijkt dat Autopilot relatief veilig is.
Na verloop van tijd zullen de gegevens ongetwijfeld aan de kant staan van autonoom rijden om levens te redden', zegt Porter. 'Het is belangrijk dat regelgevers dat doel voor ogen houden als ze reageren op uitdagingen op de korte termijn van de uitrol van technologie.