De uitgehongerde acteur

De zaak: Sinds TiVo in 1997 werd gelanceerd, is het consequent toegejuicht. De bedrijfsnaam wordt door consumenten als werkwoord gebruikt (voor TiVo is een show het opnemen om het later te bekijken), en de klanttevredenheid is buiten de hitlijsten. Maar TiVo heeft nooit winst gemaakt en is ook niet in de buurt gekomen van het aantal klanten dat het oorspronkelijk had verwacht. Het bedrijf staat nu op de rand van winstgevendheid, maar is ook zeer kwetsbaar.

Het verhaal van TiVo is een drama dat gemaakt is voor tv - en een goede. Er zijn maar weinig bedrijfsgeschiedenissen die beter illustreren dat bedrijven baanbrekende producten kunnen maken, maar er niet in slagen om geld te verdienen. In zijn acht jaar worstelde TiVo met een fundamentele zwakte: om zijn klantenbestand op te bouwen, moest het zijn klantrelaties afstaan ​​aan zijn partners. Die fout heeft TiVo kwetsbaar gemaakt voor de wisselvalligheden van de snel veranderende markt voor omroepmedia.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van september 2005

• Zie de rest van het probleem
• Abonneren

Zo ging het verhaal niet. Nadat het bedrijf in 1997 was opgericht, beweerde de toenmalige president, Mike Ramsay, dat TiVo het paradigma van televisie verandert. TiVo geeft abonnees de mogelijkheid om televisieprogramma's op te slaan op digitale videorecorders (DVR's) om ze later te bekijken. Het doet ook andere slimme dingen, zoals het aanbevelen van shows aan abonnees op basis van hun kijkgedrag.

Tegen de zomer van 2000 leek TiVo, ondanks de trager dan verwachte detailhandels- en internetverkopen, de kabel- en mediarelaties te hebben om miljoenen van zijn DVR's te verkopen. Cox Communications, NBC, Disney en CBS hadden allemaal in het bedrijf geïnvesteerd, en satellietzender DirecTV en kabelbedrijf Comcast waren overeengekomen om TiVo DVR's aan hun klanten te distribueren.

Ga door naar 2005. Het bedrijf verliest nog steeds geld en de partner die het grootste deel van zijn groei voedt - DirecTV - zal binnenkort een dienst promoten die zal concurreren met TiVo. Wat is er gebeurd?

Alleen gaan
Toen het in 1997 begon, zag TiVo (wiens agenten weigerden te worden geïnterviewd voor dit verhaal) een kans om de ervaring van tv-kijken net zo controleerbaar en persoonlijk te maken als de ervaring van het gebruik van een pc. Dit was grotendeels mogelijk dankzij de snelle verbetering van de opslagtechnologie: harde schijven die uren aan video konden opnemen, werden betaalbaar. Ook maakten vorderingen in de algoritmen voor gegevenscompressie het mogelijk om videostreams in realtime vast te leggen.

Het product van TiVo was een box ter grootte van een videorecorder die continu een binnenkomend televisiesignaal kon opvangen, zodat gebruikers live-uitzendingen konden pauzeren en terugspoelen. Met de box konden gebruikers de opname van tevoren plannen door programma's te selecteren in een gids op het scherm en konden ze zelfs alle komende afleveringen van een bepaalde show opnemen.

TiVo's gebruikersinterface voor het beheren van opgenomen programma's onderscheidt het van de vroege concurrent ReplayTV, die nu minder dan een derde van TiVo's marktaandeel heeft. Mensen die een TiVo kregen, waren er erg blij mee, zegt Josh Bernoff, analist bij Forrester Research.

Mond-tot-mondreclame hielp om TiVo-abonnementen tussen 1999 en 2000 met 86 procent te verhogen, maar volgens Bernoff was dat mogelijk ondanks TiVo's marketingstrategie. In 2000, toen het jonge bedrijf een omzet van $ 3,6 miljoen had, besteedde het meer dan $ 150 miljoen aan reclame en verkoop en vertoonde het een televisieadvertentie waarin leidinggevenden van netwerktelevisie uit de ramen werden gegooid. Dit maakte de netwerken waarmee TiVo probeerde samen te werken boos, maar hielp consumenten niet te begrijpen wat TiVo deed, zegt Bernoff.

TiVo had het moeilijk om consumenten ervan te overtuigen dat ze $ 9,95 per maand moesten betalen - na aankoop van het opnameapparaat - om inhoud te bekijken die ze toch al ontvingen, voegt Adi Kishore, een senior analist bij de Yankee Group, toe. De zwakke verkoop van TiVo-boxen verraste velen. In 2000 voorspelde Forrester Research dat in 2005 53 miljoen huishoudens over DVR's zouden beschikken. Volgens analysebureau Magna Global zijn er in het eerste kwartaal van 2005 slechts 1,2 miljoen DVR-abonnementen verkocht.

In 1999 en 2000 tekende TiVo, ondanks zijn kleine publiek, verschillende netwerkpartners en adverteerders - waaronder NBC, HBO, Starz Encore en Showtime - om interactieve, verbeterde programmering en reclame via TiVo-boxen aan te bieden. Maar dit deed niet veel om de naald te verplaatsen. Tegen het einde van 2000 had TiVo minder dan 150.000 abonnees. Het had een andere manier nodig om klanten te krijgen.

De eerste zoektocht naar partnerschappen
In juli 2000 stemde Comcast in met een proef waarbij het TiVo-boxen aanbood aan zijn abonnees in Cherry Hill, NJ. TiVo hoopte dat de proef zou leiden tot een deal waarin Comcast TiVo-software zou integreren in zijn settopboxen. Maar Comcast verzette zich. Volgens Kishore was de belangrijkste reden voor de impasse dat TiVo directe toegang tot kijkers wilde hebben, wat Comcast niet wilde toegeven.

Deze toegang, wist TiVo, was van enorme waarde: via zijn DVR's verzamelt TiVo gegevens over kijkgewoonten - zoals of kijkers een bepaalde advertentie overslaan of herhaaldelijk bekijken - en verkoopt die informatie aan adverteerders. Maar zonder het soort demografische details dat TiVo van zijn directe klanten verzamelt, zijn zijn gegevens niet zo aanlokkelijk. TiVo wilde de abonnementen bezitten en Comcast eenvoudig een percentage van de abonnee-inkomsten geven. Maar Comcast zou niet toegeven, zegt Kishore.

In april 2001, toen de eerste proef met Comcast niet tot een grotere deal had geleid, besloot TiVo de hoeveelheid contant geld die het opbrandde te verminderen. Het bedrijf ontsloeg ongeveer 25 procent van zijn personeel, waardoor het niet op zoek was naar extra financiering.

TiVo's volgende hoop op een kabeldeal werd verpletterd door een wrede speling van het lot. In november 2001 stemde ATT Broadband ermee in om TiVo DVR's aan te bieden aan zijn klanten in New England, Colorado en Silicon Valley, maar binnen een paar weken nam Comcast de kabelaanbieder en zijn 14 miljoen klanten over, waardoor de deal teniet werd gedaan.

Zonder een kabelpartnerschap vond TiVo dat het DVR's moest blijven verkopen via retailkanalen - wat het niet echt wilde doen. Het bedrijfsprospectus dat bij de SEC was ingediend voordat TiVo in de herfst van 1999 naar de beurs ging, verklaarde dat ons huidige plan is om te stoppen met de verkoop van persoonlijke videorecorders. Het bedrijf had gehoopt zijn geld te verdienen door zijn software te verkopen aan kabel- en satellietbedrijven.

TiVo verkoopt zijn DVR's nog steeds in winkels zoals Best Buy, Circuit City en Costco, en via haar website. Volgens onderzoeksbureau Magna Global stegen tussen eind 2001 en de eerste helft van 2005 het aantal TiVo-abonnementen dat op deze manier werd geworven van 235.000 tot ruim 1,1 miljoen.

Maar hoewel TiVo er aanvankelijk niet in slaagde een kabelpartner te vinden, slaagde het er in 2000 in om samen te werken met DirecTV. In feite zijn de meeste abonnementen van TiVo tot nu toe afkomstig uit deze relatie. Van de 14,4 miljoen klanten van de satellietzender, gebruiken meer dan twee miljoen TiVo.

De deal ging door om een ​​paar redenen. Ten eerste, toen TiVo begon te praten met DirecTV, had de satellietprovider al een DVR-service via zijn samenwerking met Microsoft UltimateTV, volgens Brian Wieser, vice-president van Magna Global. Dat gaf DirecTV meer invloed toen het erop stond de relatie van TiVo met abonnees te beheersen. Ik weet niet zeker of [TiVo] dezelfde deal zou hebben gesloten voor dezelfde prijs als er geen gevestigde concurrent was geweest, zegt Wieser.

De deal werd ook eenvoudiger gemaakt door een technologisch verschil tussen kabel en satelliet. Volgens Wieser was het voor satellietzenders gemakkelijker om nieuwe technologieën zoals de DVR uit te rollen, omdat ze softwarewijzigingen op een centrale locatie kunnen doorvoeren. Kabeloperators hebben verschillende apparatuur in verschillende gebieden, dus ze moeten technologie geleidelijk inzetten.

TiVo's samenwerking met DirecTV was vruchtbaar. Sinds eind 2001 zijn de abonnementen op TiVo's dienst via DirecTV gestegen van 230.000 naar 2,1 miljoen, en vertegenwoordigen ze meer dan de helft van alle DVR-abonnementen via satellietdiensten. Maar zoals we zullen zien, kan DirecTV binnenkort geen significante groei meer bieden aan TiVo.

Een nieuw partnerschap in een nieuw verontrustende markt
Terwijl TiVo zijn relatie met DirecTV koesterde, maakten andere bedrijven in de televisiesector het leven van TiVo moeilijker. Het meest verontrustend was dat kabelexploitanten hun eigen DVR's begonnen te ontwikkelen. In 2002 arriveerden de eerste kabelboxen met DVR's, geproduceerd door settopboxmakers Scientific-Atlanta en Motorola.

TiVo reageerde in april 2003 door Marty Yudkovitz aan te nemen als president. Yudkovitz was executive vice president bij NBC en leek de ervaring te hebben die nodig is om de kabelindustrie te begrijpen, omdat hij heeft geholpen bij het bouwen van de CNBC- en MSNBC-kanalen, evenals de MSNBC.com-website. De ambtstermijn van Yudkovitz zou van korte duur zijn, aangezien hij het bedrijf in januari 2005 zou verlaten. Maar binnen enkele weken na zijn vertrek was de lang gezochte deal met Comcast rond. In maart 2005 kondigde TiVo aan dat het software zal ontwikkelen voor het DVR-platform van Comcast.

Deze keer heeft TiVo toegegeven aan de kwestie van wie de eigenaar is van de klant. Het is overeengekomen dat Comcast de relatie met consumenten zal beheren en TiVo een maandelijks bedrag zal betalen voor elke abonnee die een van de DVR's van Comcast gebruikt. Op zijn beurt heeft Comcast ermee ingestemd om TiVo-service op de markt te brengen voor zijn 21 miljoen abonnees, hoewel minder dan de helft - 8,8 miljoen - digitale kabel heeft, die nodig is om TiVo op Comcast DVR's te laten draaien.

Naast de kwestie van klantcontrole, heeft Comcast nog een reden om deze deal leuk te vinden. Het bedrijf kan TiVo gebruiken om huidige analoge abonnees te verleiden om te upgraden naar digitale abonnementen, die tussen $ 10 en $ 15 meer per maand kosten. Wanneer Comcast een klant naar digitaal converteert, kan het bovendien extra premiumkanalen aanbieden, evenals films en sportprogramma's op aanvraag.

Gebruikt worden om klanten weg te lokken van analoge kabeldiensten zou ongemakkelijk kunnen zijn voor TiVo, dat momenteel zijn producten op de markt brengt aan analoge klanten. Vanaf juli adviseerde TiVo analoge gebruikers - die 61 procent van alle kabelabonnees vertegenwoordigen - om het meeste uit hun bestaande kabelpakketten te halen. Je hebt meer tijd nodig, niet meer kanalen, aldus het bedrijf op zijn website. (Die waarschuwing staat niet meer op de site.)

De deal is voor beide partijen een beetje onwennig, maar het zou TiVo kunnen helpen om te worden wat het altijd al wilde zijn: een softwareleverancier. De Comcast-deal ziet er op papier geweldig uit, zegt Wieser van Magna Global. Maar door zo lang te wachten om samen te werken, heeft TiVo misschien een gouden kans gemist. Het aanbieden van zijn DVR's aan Comcast-klanten in 2000 zou hebben geleid tot een grotere vraag naar de apparaten. In plaats daarvan duurde het bijna twee jaar voordat Time Warner Cable het eerste kabelbedrijf werd dat DVR-service leverde.

Toch geeft de Comcast-deal TiVo de kans om miljoenen nieuwe abonnees te krijgen. Het verbetert ook de kansen van het bedrijf om advertentie-inkomsten te verdienen. Vanaf het begin verwachtte TiVo dat hoogwaardige, langwerpige advertenties (die klanten zouden) Kiezen om naar te kijken) zou een aanzienlijk deel van zijn inkomsten opleveren. Terwijl TiVo-adverteerders NBC, HBO en Fox omvatten, evenals Coca-Cola, Chrysler en Royal Caribbean, kon het bedrijf voorheen niet de miljoenen kijkers leveren waarnaar adverteerders zochten. In een SEC-aanvraag van april 2005 verklaarde TiVo dat de inkomsten uit advertenties weliswaar toenamen, maar niet materieel waren.

Maar als TiVo zijn publiek kan blijven uitbreiden, heeft het zin als advertentieplatform, beweert Wieser. Ze zijn de duidelijke leider in reclame onder DVR's, zegt hij. TiVo ontwikkelt een advertentiebeheersysteem dat Comcast niet alleen kan inzetten met TiVo's DVR's, maar ook met die van Motorola en Scientific-Atlanta.

Maar hoewel TiVo graag zijn inkomsten zou verhogen door middel van advertentieverkoop, zal het succes ervan uiteindelijk afhangen van zijn vermogen om zich te onderscheiden in een steeds drukker wordend veld. Volgens Magna Global gebruiken nu 2,3 ​​miljoen kabelabonnees DVR's die niet door TiVo zijn ontwikkeld. Verwacht wordt dat de totale DVR-markt tussen begin 2004 en eind 2005 met meer dan 260 procent zal groeien tot bijna 12 miljoen eenheden.

TiVo heeft reden om te denken dat het een groot deel van elke nieuwe groep DVR-gebruikers kan veroveren. Geen enkel bedrijf heeft tot nu toe de opnamefuncties van TiVo kunnen evenaren, zoals de Season Pass, die alle afleveringen van een programma opneemt, en de WishList, die alle programma's met een bepaalde acteur of regisseur vindt. Ook heeft niemand een gebruiksvriendelijkere interface ontworpen. TiVo heeft ook een goede ouderwetse juridische verdediging van zijn markt: het heeft 85 binnen- en buitenlandse patenten ontvangen, waaronder verschillende met betrekking tot unieke aspecten van zijn gebruikersinterface. Er zijn nog 117 patenten aangevraagd.

Om zijn voorsprong te behouden, zal TiVo niet alleen een product moeten aanbieden met betere eigenschappen dan zijn concurrenten, maar dat ook doen in het midden van de overgang van analoge naar digitale televisie. Deze verschuiving kan gevaarlijk zijn voor TiVo. Aanbieders van digitale kabels kunnen binnenkort beginnen te concurreren met TiVo door DVR-services te creëren waarvoor geen programma's hoeven te worden gedownload naar kabelboxen. Volgens Wieser heeft Time Warner Cable een netwerk-DVR-service getest waarmee kijkers televisieprogramma's kunnen terugspoelen, pauzeren en vooruitspoelen door kopieën ervan op de servers op te slaan.

Later dit jaar zal Time Warner Cable een aangepaste versie van de dienst Startover testen, waarmee kijkers die te laat op een programma afstemmen, dit vanaf het begin kunnen bekijken. Kabelbedrijven streven naar netwerk-DVR's omdat ze kosteneffectiever zijn dan DVR-kabelboxen, die doorgaans na drie jaar verslijten, zegt Wieser.

Maar de ellende van TiVo houdt niet op met DVR's van concurrenten uit de kabelindustrie, of met het streven van digitale kabels naar robuuste, netwerkgebonden, niet-TiVo-software. Het bedrijf kan mogelijk niet langer vertrouwen op DirecTV voor abonnementsgroei.

In april 2003 kocht News Corporation 68 procent van Hughes Electronics, het moederbedrijf van DirecTV. In januari kondigde DirecTV aan dat de volgende generatie DVR's software zou gebruiken van een News Corporation-bedrijf, NDS Group. DirecTV-ontvangers met NDS DVR-technologie worden dit najaar verzonden.

De nieuwe DirecTV DVR-service zal unieke functies bevatten, zoals de mogelijkheid om naar een specifieke scène in een programma te springen, evenals het betalen voor gedownloade pay-per-view-films alleen wanneer ze worden bekeken, zegt Robert Mercer, directeur van DirecTV van DirecTV. publieke relaties. DirecTV zal DVR's met TiVo-technologie blijven verkopen, zegt Mercer, maar onze marketinginspanningen zullen zich concentreren op de nieuwe DirecTV-boxen.

Kansen buiten tv?
In juni installeerde TiVo Tom Rogers, voormalig president van NBC Cable, als president en CEO. Rogers zit sinds 1999 in het bestuur van TiVo en hield toezicht op de investering van NBC in het bedrijf. In een persbericht formuleerde hij twee prioriteiten voor TiVo: het vergroten van het bereik via de distributiekanalen en het verbeteren van de advertentie-inkomsten. Kort nadat Rogers het overnam, lanceerde TiVo software waarmee abonnees hun TiVo-afstandsbedieningen kunnen gebruiken om, terwijl ze naar een advertentie kijken, te verzoeken dat informatie van de adverteerder naar hen wordt verzonden.

Misschien voelt TiVo dat zijn partnerschappen misschien niet genoeg zijn om winstgevendheid te garanderen, en begint TiVo verder te kijken dan televisie. Dit jaar heeft het bedrijf verschillende licentieovereenkomsten ondertekend waarmee internetinhoud op zijn DVR's kan worden opgeslagen. In januari kondigde het de oprichting aan van Tahiti, een softwareplatform dat ontwikkelaars tools zal bieden om applicaties te maken voor het delen van inhoud zoals muziek en video's tussen pc's en TiVo DVR's.

TiVo heeft ook zijn DVR geüpdatet zodat inhoud kan worden overgedragen naar draagbare videospelers. Het bedrijf heeft deze TiVoToGo-software in licentie gegeven aan chipmaker AMD, digitale-mediasoftwarebedrijf Sonic Solutions en Microsoft, om videoweergave mogelijk te maken op apparaten die Microsoft's Portable Media Center gebruiken, op Pocket PC's en op smartphones.

Het in licentie geven van zijn technologie aan derden is het beste bedrijfsmodel voor TiVo, meent Kishore van de Yankee Group. Het merk TiVo, dat zo goed wordt gewaardeerd vanwege de gebruiksvriendelijke TiVo-interface, zou kunnen dienen om consumentenelektronica te onderscheiden die multimedia-inhoud aansturen. Dergelijke regelingen zouden TiVo in staat stellen de hardwarebusiness te vermijden en zich te concentreren op het creëren van innovatieve software.

TiVo staat aan de vooravond van winstgevendheid. In het eerste kwartaal van 2005 beperkte het zijn verliezen tot minder dan $ 1 miljoen en verhoogde het abonneebestand met 10 procent tot 3,3 miljoen. Dit vertegenwoordigt een jaar-op-jaar verdubbeling van het abonneebestand. Dit zijn goede tekenen. Blijf kijken.

zich verstoppen