211service.com
De verleiding van gratis draadloos
Met consumenten die op zoek zijn naar verlichting van steeds complexere en duurdere draadloze data-abonnementen, is Starbucks gedienstig. Afgelopen zomer maakte het bedrijf zijn wifi-netwerk gratis voor klanten. En eind oktober voegde het nog iets extra's toe: het Starbucks Digital Network, dat exclusieve inhoud zal leveren aan iedereen die zich aanmeldt bij zijn 6.800 door het bedrijf beheerde coffeeshops in de Verenigde Staten.
Gratis wifi, prijzig Joe: In een poging meer bezoekers naar zijn winkels te trekken, biedt Starbucks nu gratis wifi en online content aan, variërend van e-books tot muziek tot restaurantrecensies.
Consumenten kunnen verwachten dat draadloze toegang steeds meer als een verleiding wordt gebruikt, waar dit economisch zinvol is. Mobiele apparaten zoals nieuwe tablets en e-bookreaders zullen steeds vaker worden gebundeld met datadiensten die een bepaalde periode gratis zijn, of gesubsidieerd en verpakt zodat de draadloze specifieke kosten verborgen blijven. Amazon's Kindle was een vroeg voorbeeld van deze trend. Bedrijven streven ook naar sponsormodellen die gebruikers gratis toegang geven tijdens het gebruik van bepaalde applicaties of na het bekijken van advertenties.
Bij Starbucks biedt het nieuwe netwerk entertainment, variërend van e-books tot muziek tot restaurantrecensies, allemaal in een poging om meer mensen naar de winkels te trekken. De gemiddelde klant besteedt $ 4 per bezoek, en hoewel sommige mensen urenlang op het netwerk rondhangen, is de beslissing van het bedrijf om de wifi-kosten te verlagen winstgevend geweest. In het meest recente kwartaal steeg de winst met 86 procent, grotendeels als gevolg van sterker winkelverkeer.
Maar in sommige gevallen zijn de kosten van het sponsoren van draadloze toegang op de lange termijn misschien niet haalbaar.
Zo geeft Google dit jaar voor de feestdagen wifi cadeau. Van eind november tot begin januari wordt draadloze internettoegang aan boord van binnenlandse vluchten van AirTran, Delta en Virgin America gesponsord door het Chrome-browsermerk. Het bedrijf verwacht 15 miljoen passagiers draadloos te kunnen voorzien op 700 vluchten. Meestal rekenen vluchten tussen $ 10 en $ 15 voor wifi, meer dan voor maaltijden.
Google zou de details van zijn sponsorovereenkomsten met de luchtvaartmaatschappijen niet bekendmaken, maar bedrijfswoordvoerder Eitan Bencuya merkte op dat betalen voor de draadloze boordcomputer van mensen te duur is om langer dan een korte tijd vol te houden. Gebruikers hebben toegang tot de service vanuit elke browser, maar worden waarschijnlijk eerst naar een bestemmingspagina gestuurd die reclame maakt voor Chrome. (Vorig jaar deed Google een soortgelijke sponsorovereenkomst en gebruikte deze om zijn merktelefoon, de Nexus One, te promoten.)
Consumenten zullen vaak veel aandacht besteden aan een sponsor die gratis draadloos aanbiedt, maar die exclusieve focus is niet goedkoop. Het in Los Angeles gevestigde bedrijf Boingo, de leider in het aanbieden van betaalde wifi op hotspots, rekent ongeveer $ 60 per duizend vertoningen aan voor advertenties op de pagina's die klanten begroeten wanneer ze voor het eerst inloggen op een luchthaven.
Dat is ver boven de kosten van typische display-advertenties op internet, die ongeveer $ 10 per duizend vertoningen kosten. De kosten zijn deels te wijten aan concessievergoedingen voor luchthavens en deels aan de gewenste doelgroep die de advertenties bereiken, volgens Christian Gunning, directeur bedrijfscommunicatie voor Boingo. De meeste mensen die inloggen zijn zakenreizigers, meestal mannen van 35 tot 50 jaar die een salaris van zes cijfers verdienen en in luxe auto's rijden, zegt hij. Meestal moeten gebruikers, in ruil voor 15 tot 20 minuten gratis toegang, akkoord gaan met het bekijken van een advertentie voor het merk gedurende één tot twee minuten voordat ze inloggen. Ze zullen ook op meerdere punten afbeeldingen met betrekking tot het merk zien.
Maar als een adverteerder volledig gratis toegang wil sponsoren, zegt Gunning, moet hij de gebruikelijke kosten van $ 7,95 per dag betalen die Boingo mobiele gebruikers in rekening brengt. Hij denkt dat gesponsorde toegang relatief zeldzaam zal blijven op luchthavens. Boingo, dat wifi-netwerken beheert op 58 luchthavens, biedt over het algemeen gesponsorde toegang in slechts twee of drie tegelijk. (Sponsormerken waren onder meer Diet Coke en Lexus.) Dit betekent dat mensen die hopen dat wifi gratis blijft op luchthavens of in vliegtuigen, uiteindelijk teleurgesteld zullen zijn.
Gratis wifi, zegt Gunning, gaat al snel van een winstgevende verbinding naar een gigantisch zinkgat van geld. Als een netwerk gratis is, zegt hij, gebruiken tot 10 keer zoveel mensen het, wat de kosten voor snelle, betrouwbare toegang enorm verhoogt. Hij betwijfelt of veel merken daar lang mee door zullen gaan.
Bedrijven zoals Google sluiten echter sponsorovereenkomsten voor de korte termijn met specifieke doelen in gedachten. In dit geval is één doel het weerleggen van een bezwaar dat volgens Bencuya vaak wordt geuit tegen het adopteren van webapplicaties zoals de browser van Google is ontworpen: wat doe je als je ergens bent zonder internettoegang, zoals een vliegtuig? De sponsorovereenkomst geeft Chrome niet alleen een grote boost in zichtbaarheid, maar laat mensen ook wennen aan het idee dat toegang op steeds meer plaatsen beschikbaar is, steeds vaker, zegt Bencuya.
Maar voorlopig heeft gesponsorde connectiviteit alleen zin voor bedrijven die de kosten direct kunnen terugverdienen - door de verkoop van hardware en inhoud of producten die mensen elke dag consumeren, zoals dure kopjes Joe.