211service.com
De volgende innovatie van Apple: tv
Televisiekijkers rommelen met onhandige afstandsbedieningen en snakken naar een rijker aanbod van on-demand programmering. Het is tijd voor Apple om in te grijpen en de tv-business te verstoren. 14 februari 2013
Steve Jobs kon zijn frustratie niet verbergen. Toen hem op een technologieconferentie in 2010 werd gevraagd of Apple eindelijk zijn aandacht zou richten op televisie, lanceerde hij een verbitterde kritiek op tv. Kabel- en satelliet-tv-bedrijven maken goedkope, primitieve settopboxen die elke kans op innovatie verpletteren, woedend hij. Kijkers zitten opgescheept met een tafel vol afstandsbedieningen, een cluster vol dozen, een heleboel verschillende [interfaces]. Het was het soort technologische puinhoop dat Apple schreeuwde om het op te ruimen met een elegant product. Maar Jobs beweerde geen idee te hebben hoe zijn bedrijf de tv kon transformeren.
Amper een jaar later klonk hij echter veel zelfverzekerder. Voordat hij op 5 oktober 2011 stierf, vertelde hij zijn biograaf, Walter Isaacson, dat Apple een geïntegreerd televisietoestel wilde maken dat volledig gebruiksvriendelijk is. Het zou synchroniseren met andere apparaten en de iCloud-onlineopslagservice van Apple en de eenvoudigste gebruikersinterface bieden die je je maar kunt voorstellen. Hij voegde er verleidelijk aan toe: ik heb het eindelijk gekraakt.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van maart 2013
- Zie de rest van het nummer
- Abonneren
Wat hij precies heeft gekraakt, blijft verborgen achter de sluier van geheimhouding van Apple. Apple heeft maar één televisiegerelateerd product gehad: het zwarte Apple TV-apparaat ter grootte van een hockeypuck, dat programma's en films naar een tv streamt. Jarenlang noemden Jobs en Tim Cook, zijn opvolger als CEO, dat apparaat een hobby. Maar onder het mom van deze hobby bouwt Apple gestaag hardware, software en diensten die het voor mensen gemakkelijker maken om naar shows en films te kijken op welke manier dan ook. Het bedrijf heeft al meer van de stukken voor een meeslepende tv-ervaring van de volgende generatie dan mensen misschien beseffen.
En zoals Apple met de iPad en iPhone liet zien, hoeft het niet elk aspect van een product uit te vinden om storend te zijn. In plaats daarvan is het de leider op het gebied van consumentenelektronica geworden door bestaande technologieën te combineren met een aantal van zijn eigen technologieën en deze te verpakken in producten die eenvoudig te gebruiken zijn. TV lijkt nu op dat moment te zijn. Mensen snakken naar iets beters dan de muffe, streng gecontroleerde kabel-tv-ervaring, en inderdaad, de technologieën bestaan om iets beters te krijgen. Snellere breedbandverbindingen, mobiele tv-apps en de beschikbaarheid van sommige shows en films op aanvraag van Netflix en Hulu hebben het gemakkelijker gemaakt om altijd en overal tv te kijken. Het aantal kabel- en satellietabonnees in de VS is sinds 2010 stabiel.
Tv's zouden Apple een manier kunnen bieden om zijn rol te betreden of uit te breiden in bedrijfstakken die winstgevender zijn.
Apple wil geen commentaar geven. Maar uit twee dozijn interviews met mensen die dicht bij Apple-leveranciers en -partners staan, en met mensen die Apple heeft gesproken in de tv-industrie, wordt duidelijk dat televisie - het medium en het apparaat - inderdaad het volgende doelwit is.
De grootste vraag is niet of Apple de tv zal overnemen, maar wanneer. Het bedrijf moet uiteindelijk met een ander doorbraakproduct komen; met een jaarlijkse omzet van al meer dan $ 156 miljard, heeft het iets heel groots nodig om de groei te laten gonzen na de komende twee jaar van de iPad-boom. Walter Price, algemeen directeur van Allianz Global Investors, dat bijna $ 1 miljard aan Apple-aandelen bezit, ontmoette Apple-managers in september en was ervan overtuigd dat het nog jaren zou duren voordat Apple een aanzienlijk deel van de wereldwijde markt voor televisies van $ 345 miljard zou kunnen veroveren. Maar voor $ 1.000, het absolute minimum dat de meeste analisten verwachten dat een Apple-televisie zal kosten, zou zo'n product uiteindelijk een aanzienlijke inkomstengenerator zijn. Als je er 10 miljoen van verkoopt, kan het de naald verplaatsen, zegt hij.
Ook Cook, die Jobs in augustus 2011 verving als CEO, kan wel een opkikker gebruiken. Hij heeft misstappen voorgezeten, zoals een gebrekkige iPhone-kaartapp die leidde tot een zeldzame verontschuldiging en een belangrijk vertrek van het management. Cook wordt gezien als een ongeëvenaarde operatie-expert en heeft nog steeds een revolutionair eigen product nodig om zijn plaats naast Saint Steve te versterken. Corey Ferengul, directeur van de digitale media-investeringsfirma Apace Equities en voormalig directeur bij Rovi, dat tv-programmagidsdiensten leverde aan Apple en andere bedrijven, zegt dat een Apple TV dat product zal zijn: dit wordt Tim Cooks eerste 'heilige shit' ' innovatie.
Wat Apple al heeft
Er zou veel aandacht worden besteed aan elk rondgeslepen stuk hardware van geborsteld aluminium dat Apple produceerde, maar een televisietoestel zelf zou waarschijnlijk het minst belangrijke onderdeel van zijn televisiestrategie zijn. Sterker nog, veel mensen met goede connecties in technologie en televisie, van tv en online video-expert Mark Cuban tot durfkapitalist en voormalig Apple-directeur Jean-Louis Gassée, kunnen er niet achter komen waarom Apple zich zelfs maar met de machines zou bemoeien.
Om te beginnen is het verkopen van televisies een bedrijf met lage marges. Niemand subsidieert de aankoop van een tv zoals je draadloze provider doet met de iPhone (een iPhone kost je misschien $ 200, maar de inkomsten van Apple zijn veel hoger dan dat). Tv's zijn ook enorm groot en moeilijk op voorraad te houden in winkels, laat staan naar huis te verzenden. Bovenal is de upgradecyclus die de winstmotor van Apple's iPhone en iPad aandrijft niet van toepassing op televisies - niemand vervangt ze elk jaar of twee.
Maar ook al sluiten tv's niet netjes aan bij de manier waarop Apple geld verdient aan andere hardware, ze zullen waarschijnlijk centraal blijven staan in de steeds toenemende consumptie van video's, games en andere vormen van media door mensen. Apple zou de schermen in eerste instantie in ieder geval kunnen verkopen als een soort Trojaans paard - een manier om zijn rol te betreden of uit te breiden in bedrijfstakken die winstgevender zijn, zoals de verkoop van films, shows, games en andere Apple-hardware.
Dat is in wezen de rechtvaardiging voor het Apple TV-product, de hockeypuck van $ 99 die tv-programma's en films op aanvraag streamt voor $ 1,99 en hoger. Gedurende het grootste deel van zijn zes jaar op de markt is het apparaat geen grote verkoper geweest. Evenmin hebben veel van de andere tv-add-ons, zoals Google TV (zie Zoeken naar de toekomst van televisie, januari/februari 2011), of zelfs TiVo. Maar Cook heeft zijn manier van praten over Apple TV verbeterd: in oktober noemde hij het een geliefde hobby, misschien omdat de verkoop het afgelopen fiscale jaar bijna was verdubbeld tot vijf miljoen stuks. Een van de redenen waarom het aantrekkelijker is, is dat Apple in juli Hulu Plus heeft toegevoegd aan de kleine lijst met Apple TV-apps. Dat maakte het mogelijk om voor $ 8 per maand actuele programma's op aanvraag te bekijken de dag nadat ze op tv zijn uitgezonden.
Maar de verkoop van een tv kan Apple ook een manier geven om de rol die iPads en iPhones spelen in huiskamers te versterken. Apps, variërend van Apple's eigen afstandsbediening tot gepersonaliseerde programmeergidsen zoals NextGuide, veranderen ze in veel capabelere portals naar de tv dan kabelafstandsbedieningen. Ben Reitzes, een analist bij de investeringsbank Barclays, is zelfs van mening dat de tv-strategie van Apple eigenlijk minder draait om de tv dan om de iPad als universele afstandsbediening. Hij denkt dat de aantrekkingskracht van een iPad-afstandsbediening zou helpen de dominantie van Apple op tablets te behouden, vooral omdat het bedrijf iPads uitbreidt tot een centraal commando voor verlichting, verwarmingssystemen en andere functies van het digitale huis.
Een potentieel veel groter voordeel voor Apple is een functie genaamd AirPlay in de nieuwste Mac- en mobiele iOS-software. Hiermee kan alles wat wordt weergegeven op Macs, iPhones en iPads worden gespiegeld naar een tv-toestel. Hoewel nog niet veel iOS-televisie-apps AirPlay ondersteunen, kunnen kijkers Macs die sinds medio 2011 zijn verkocht, gebruiken om programma's van de gratis Hulu-site, netwerkwebsites te spiegelen en zelfs - de gedachte om te komen - piratenvideosites. Plots kunnen kijkers snel en draadloos veel actuele programma's op hun HDTV's bekijken - en, belangrijker nog, zonder kabelabonnement.
Wat Apple nog nodig heeft
Maar Apple zal de tv-business waarschijnlijk niet alleen verstoren door mensen te helpen de traditionele kabel- en satellietaanbieders te omzeilen. In plaats daarvan zal het proberen met hen samen te werken - en hen een stimulans geven om mee te gaan. Stewart Alsop, een partner in de VC-firma Alsop Louie Partners en een voormalig lid van de raad van bestuur van TiVo, zegt dat Apple een harde liefdesbenadering kan gebruiken: Apple is het enige bedrijf ter wereld dat krachtig genoeg is om monopolies aan te gaan en hen te dwingen te veranderen .
Vrienden maken met hen is tot nu toe de moeilijkste uitdaging van Apple gebleken - en een oplossing is moeilijk te onderscheiden. Een paar mediaconglomeraten die kabel- en omroepkanalen exploiteren, zoals Walt Disney, Time Warner en Viacom, blijven buitengewoon winstgevend. Alleen al in de Verenigde Staten genereert tv-reclame jaarlijks 72 miljard dollar. Bovendien verdienen de kabel- en satellietexploitanten die programma's aan huishoudens distribueren 103 miljard dollar per jaar aan betaaltelevisieabonnementen, waarvan 28 miljard dollar terug naar de mediabedrijven. Betaal-tv-operators zoals Comcast zijn ook grote internetproviders, waardoor ze invloed hebben op hoe ver online tv-diensten kunnen gaan.
Dus in tegenstelling tot muzieklabels voor hen - die verzwakt waren door piraterij en dus meer bereid waren Apple het recht te verlenen om individuele nummers voor 99 cent per stuk te verkopen - hoeven ze hun inhoud niet goedkoop te verkopen. In het bijzonder zullen producenten Apple geen toegang geven tot hun liveshows zonder de garantie van hetzelfde grote geld dat ze krijgen van kabel- en satellietoperators. De tv-bedrijven zijn op hun hoede om Apple zelfs maar een nieuwe tv-gebruikersinterface voor hun klanten te laten maken, de sleutel om van een Apple-televisie iets speciaals te maken.
De klassieke Apple-benadering van een dergelijke situatie zou zijn om met een superieur, of op zijn minst eleganter product op de proppen te komen en bedrijven op verwante gebieden te dwingen mee te spelen. Maar Apple deed dat vroeger door Steve Jobs te charmeren en recalcitrante partners te vleien. Jobs begreep ook de entertainmentbusiness en kende de spelers. Hij bouwde Pixar uit tot een van 's werelds meest succesvolle filmstudio's en maakte vervolgens deel uit van het bestuur van Disney nadat Disney Pixar in 2006 had gekocht. En zelfs hij had moeite om tv-bedrijven te overtuigen. Leslie Moonves, CEO van CBS, zei bijvoorbeeld dat hij in 2011 de ouvertures van Jobs zelf voor een Apple TV-abonnementsservice afwees. Tegenwoordig is Eddy Cue, senior vice-president van internetsoftware en -services van Apple, de belangrijkste tv-dealmaker van het bedrijf.
Dus hoe kan Apple meer invloed krijgen en de betaaltelevisie-industrie dwingen om te handelen? Een mogelijkheid is dat de trojka van iPads, Apple TV en het tv-toestel - al dan niet gemaakt door Apple - nog ingrijpender veranderingen teweeg zou kunnen brengen om de tv-kijkervaring interactiever te maken. Google probeerde twee jaar geleden iets soortgelijks te doen met zijn Google TV-service, maar in eerste instantie waren de resultaten te nerd, waardoor een toetsenbord en onhandige navigatie nodig waren. De onlangs geïntroduceerde spraakgestuurde afstandsbedieningsfunctie, met behulp van Android-smartphones en -tablets, onderstreept alleen maar dat mensen een minder hersenkrakende ervaring in de woonkamer willen.
Maar een nieuwe generatie apps met twee schermen zou het beste van zowel traditionele tv als internet kunnen bieden, zegt Jeremy Allaire, voorzitter van Brightcove, een aanbieder van online videodiensten. De iPad-app van Major League Baseball speelt bijvoorbeeld een game op de tv via Apple TV terwijl je relevante statistieken bekijkt en chat met vrienden op je tablet. In wezen, zegt Allaire, wiens bedrijf softwareontwikkelaars helpt deze apps te maken, dienen iPads en iPhones als het echte brein van de tv.
Jobs begreep de entertainmentindustrie en kende de spelers, en zelfs hij had moeite om tv-bedrijven te overtuigen.
Apple zou mensen ook spraakgestuurde commando's kunnen laten gebruiken om programma's te vinden en van kanaal te wisselen met Siri, de intelligente persoonlijke assistent. Je zou die vervelende kabelafstandsbediening kunnen weggooien en gewoon je tv vertellen wat je wilt kijken. Bovendien zou de iCloud-opslagservice van Apple kunnen worden gebruikt als een digitale videorecorder in de lucht, zoals Jobs aan Isaacson liet doorschemeren. iCloud kan al op iTunes gekochte tv-programma's opslaan en naar elk Apple-apparaat voeren.
Als dergelijke verbeteringen Apple TV nog nuttiger maken, dan zal op een gegeven moment de groeiende Apple TV-installed base voldoende massa winnen om een levensvatbaar distributiekanaal te worden, een alternatief voor traditionele kabel-tv, suggereert voormalig Macintosh-directeur Gassée, nu een algemene partner bij het durfkapitaalbedrijf Allegis Capital. Wanneer dit gebeurt, zal iemand kraken. Dat wil zeggen, een kabelzender als ESPN zal zijn onmisbare sportverslaggeving op Apple TV aanbieden, en anderen zullen zich gedwongen voelen om te volgen - en zo de weg vrijmaken voor een geloofwaardige Apple-televisie.
Apple heeft ook onderzocht hoe een kabel-settopbox kan worden gebouwd, mogelijk een opgevoerde Apple TV met een kabelkaart, een kleine kaart die op een DVR of ander tv-apparaat kan worden aangesloten en abonnees in staat stelt kabelzenders te bekijken zonder een aparte box. Hoewel het zou werken binnen het huidige model van de kabelindustrie, zou Apple een meer intuïtieve interface bieden, zoals die van de iPad, en zouden gebruikers live en on-demand shows kunnen bekijken via een op internet gebaseerde DVR-service.
Dit zou kunnen werken. Leidinggevenden van Comcast en Time Warner Cable hebben gezegd open te staan voor nieuwe programmagids-interfaces van Apple en andere bedrijven, zolang kabelabonnees ze maar blijven betalen. Kabelabonnees kunnen worden geverifieerd via de settopbox van Apple, of uiteindelijk een tv, om te bewijzen dat ze abonnee zijn - een systeem zoals dat HBO gebruikt, bijvoorbeeld met de HBO Go-app die zijn shows naar mobiele apparaten streamt.
Maar Apple heeft misschien geen tijd om te wachten tot ze een deal sluiten. Concurrentie van Google (dat experimenteert met een betaaltelevisie- en internetservice in Kansas City), Amazon (dat een streaming-videoservice heeft en van plan is originele series te produceren), of Microsoft (wiens Xbox-gameconsole evenzeer een videobezorgingsapparaat is als een spelcomputer) kan Apple dwingen om sneller en krachtiger territorium in de woonkamer af te bakenen. Misschien, heel misschien, zou een strak door Apple ontworpen flatscreen, gecombineerd met een elegantere gebruikersinterface, iPads die dienen als gelikte afstandsbedieningen, Apple's bestaande iTunes-bibliotheek en shows van externe diensten zoals Netflix en Hulu, aantrekkelijk genoeg zijn voor consumenten, terwijl Eddy Cue blijft lunchen in Hollywood. De realiteit vanuit het oogpunt van de consument, zegt Piper Jaffray-analist Gene Munster, is dat Apple een revolutie teweeg moet brengen in de interface en het ontwerp voordat het tv-content kan reorganiseren. Munster verwacht in november een Apple-televisie te zien, minstens twee jaar nadat hij aanvankelijk had voorspeld. We hebben geen nucleair evenement rond inhoud nodig om een Apple-televisie succesvol te laten zijn, zegt hij.
Het is vermeldenswaard dat Apple met zijn iPads en iPhones het favoriete tv-scherm al verkoopt voor een toenemend aantal rondreizende kijkers. Je kunt deze apparaten niet gebruiken om alles te bekijken wat je op de kabel krijgt, maar tv-apps bieden programma's van CBS en HBO, sommige gratis, plus live honkbalwedstrijden en andere programma's. Meer dan de helft van de tabletbezitters onder de 35 kijkt er minstens wekelijks tv op, blijkt uit een onderzoek in augustus van het adviesbureau Altman Vilandrie.
Met andere woorden, beschouw een Apple TV niet alleen als het grote scherm in de woonkamer, anders mis je misschien waar Apple het 75-jarige medium echt voor ogen heeft: overal. Wat het ook is, het zal niet alleen op die grote doos zijn, zegt Jeremy Toeman, CEO van Dijit, ontwikkelaar van de tv-programmagids-app NextGuide. Al snel, zegt hij, wordt alles wat je met een scherm hebt een televisie. Jobs heeft misschien de televisie gekraakt, maar Apple kan het wijd openblazen.