211service.com
Dwangmatig gedrag verkoopt
Een vrouw van middelbare leeftijd zit voor een computerscherm op de 11e verdieping van het met glas beklede hoofdkantoor van Expedia in Seattle. Er zijn twee elektroden op haar voorhoofd geplakt, net boven haar linkeroog, en nog twee op haar linkerwang. Een eenrichtingsspiegel weerkaatst haar gezicht terwijl ze reageert op verzoeken die afkomstig zijn van een luidspreker die in het plafond is gemonteerd.
nir eyal
Achter het glas regisseert een onderzoeker de proefpersoon terwijl een half dozijn ontwerpers, ingenieurs en leidinggevenden in verrukkelijk stilzwijgen toekijken. Oké, Shannon, zegt de onderzoeker. Ga naar Expedia en begin met winkelen voor je reis naar Hawaï. Het publiek staart aandachtig naar een groot videoscherm. Een lopende grafiek van de output van de elektroden loopt over het scherm. De elektroden op het voorhoofd meten de samentrekking van de spieren die het fronsen activeren - een teken, volgens de theorie van gezichtselektromyografie, van concentratie, spanning of irritatie. Degenen op de wang volgen het spel van de spieren die betrokken zijn bij glimlachen, het bewijs van de warme gloed van vreugde die optreedt wanneer het beloningscircuit van de hersenen wordt geactiveerd.
Hoewel haar niets is verteld, is Shannon ingeschakeld om een nieuwe Expedia-functie te testen, bekend als Scratchpad, waarvan de online reisbemiddelaar hoopt dat het reizigers dagelijks terug zal brengen naar de site tussen het moment dat ze beginnen met het plannen van een reis en de dag dat ze het maken. een aankoop. Scratchpad registreert automatisch de hotels en vluchten die een klant heeft bekeken, zodat gebruikers eerdere zoekopdrachten kunnen oppikken zonder ze opnieuw te hoeven maken.
Het eerste deel van Shannon's test is simpelweg het vinden van de Scratchpad-knop op de Expedia.com-pagina. Ze heeft het nog niet gevonden, maar als ze naar foto's van de Westin Maui kijkt, schieten de glimlachsensoren omhoog: een schok van vreugde - en mogelijk een beloning voor Expedia. Het bedrijf wil de ervaring van winkelen zo aangenaam maken dat het gebruik van de site een gewoonte wordt.
Het smeden van nieuwe gewoonten is een obsessie geworden onder technologiebedrijven. In een tijd waarin commerciële concurrentie slechts een klik verwijderd is, is het nieuwe mandaat om producten en diensten te maken die dwangmatig gedrag genereren: in wezen om gebruikers verslaafd te maken aan een straaltje dopamine naar het beloningscentrum van de hersenen om ervoor te zorgen dat ze zullen komen rug.
De opkomst van mobiel computergebruik heeft die noodzaak versterkt. Het kleine scherm verdringt alternatieven en vestigt de aandacht van een persoon op een beperkt aantal go-to-apps. Degenen die wennen zijn degenen die mensen impulsief klikken terwijl ze hun ochtendkoffie drinken, op de bus wachten of in de rij voor de kassa staan.
Lange tijd was de methodologie voor het ontwerpen van verslavende producten lukraak: bouw het, stel het voor aan het publiek en kijk hoe het viraal gaat of in de vergetelheid raakt. De afgelopen jaren zijn productteams echter bewuster geworden. Principes die zijn afgeleid van gedragswetenschap spelen een steeds grotere rol bij het ontwerpen van software, waardoor er een vraag ontstaat naar experts die ontwikkelaars kunnen begeleiden in de kunst en wetenschap van gedragstechnologie.
Illustratie van de gewoontevormende haak van Nir Eyal.
Een van de meest invloedrijke is Nir Eyal, een ondernemer die een goeroe voor gebruikerservaring is geworden en de meest zichtbare pleitbezorger van Silicon Valley is geworden voor gewoontevormende technologie. Zijn blog, Nir en Far, heeft meer dan 25.000 abonnees aangetrokken die hongerig zijn naar inzichten in het vormgeven van gebruikersgedrag, en zijn schrijven is verschenen op zowel de massamarktpagina's van Psychologie vandaag en de insiderclub van TechCrunch.
Hij heeft voor enkele van de grootste namen in de technologie gewerkt (van wie de meesten er niet over willen praten) en heeft workshops gegeven van Noorwegen tot Thailand. zijn inaugurele Gewoonte Top , die afgelopen maart op de Stanford-campus werd gehouden, trok honderden deelnemers van zowel startups als blue-chipbedrijven. Eyal promoot een schema dat hij de haak noemt, een eenvoudige reeks stappen afgeleid van zijn observatie van talloze online producten en diensten en ondersteund door een breed scala aan psychologisch en neurologisch onderzoek. De haak, zegt hij, is de magie achter Facebook, Google, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter en zowat elk ander icoon van het consumenteninternet. Het leidt gebruikers naar een zich herhalende cyclus die voorlopige acties omzet in onweerstaanbare driften.
John Kim, de chief product officer van Expedia, haalde vorig jaar Eyal binnen om het bedrijf te helpen dwangmatige ervaringen te ontwikkelen, en nu test Shannon, de vrijwilliger voor het computerscherm, de vruchten van hun arbeid.
Na enkele minuten heeft ze de functie Scratchpad nog steeds niet ontdekt. Ten slotte leidt de onderzoeker haar naar de onopvallende knop in de menubalk bovenaan de Expedia-homepage. Lage spanningsregisters op de grafiek aan de voorkant van de kamer - concentratie? frustratie? - maar dan herkent ze een foto van de Westin Maui, die automatisch door Scratchpad is vastgelegd. Een glinstering van verrukking golft over de grafiek. Ik vind het leuk dat het me tijd bespaart, zegt ze. Ik zou teruggaan en dit zeker opnieuw gebruiken!
De workshops van Eyal bieden een onderdompeling van vier uur in de mechanica van de haak. Op een warme lentedag, enkele weken voor de onderzoeksoefening van Expedia, bereidt hij zich voor op een sessie in het kantoor van Zurb, een luchtige ontwerpstudio niet ver van het hoofdkantoor van Apple in Cupertino, Californië. Gekleed in een geruit hemd dat losjes over een spijkerbroek hangt, is hij kleerhanger dun met ogen die glinsteren onder een gladgeschoren kroon.
Hij opent met een disclaimer. Ik ben geen voorstander van het creëren van verslaving, zegt hij. Verslaving heeft een specifieke definitie: het doet de gebruiker altijd pijn. Ik praat over de paden voor verslaving, omdat dezelfde dingen die in de hersenen voorkomen, ons helpen iets te doen dat goed kan zijn.
Zo wijdt hij 67 aanwezigen van onder meer Hewlett-Packard, de New York Times en Samsung in in de mysteries van de haak.
Het begint met een trigger, een prikstok die gebruikers in een lus van vier stappen voortstuwt. Denk aan de e-mailmelding die je krijgt als een vriend je tagt in een foto op Facebook. De trigger vraagt u om een actie te ondernemen, bijvoorbeeld om u aan te melden bij Facebook. Dat leidt tot een beloning: het bekijken van de foto en het lezen van de reacties van anderen. In de vierde stap injecteert u een persoonlijke inzet door een investering te doen: laat bijvoorbeeld uw eigen opmerking achter in de thread. Dit patroon, zegt Eyal, start een cyclus die gedragingen vastlegt in de basale ganglia, het deel van de hersenen waar automatisch gedrag wordt opgeslagen en waar ze volgens neurowetenschappers een leven lang meegaan.
De psychologie achter de haak gaat in ieder geval terug tot de jaren dertig, toen de Amerikaanse psycholoog B.F. Skinner aantoonde dat hij gewenst gedrag bij dieren kon opwekken. Skinner staat bekend om het trainen van duiven om schijnbaar intelligente dingen te doen, zoals het lezen van borden en het volgen van instructies door het equivalent van Eyal's trigger-actie-beloningsreeks te manipuleren.
Andere onderzoekers hebben de theorieën van Skinner in de decennia daarna verfijnd. Op het scherm achter hem flitst Eyal een dia uit het baanbrekende werk van de gedragstheoreticus B.J. Fogg van Stanford. Het is een x-y-vlak met assen met het label motivatie en bekwaamheid, een curve die een diagonale glimlach volgt van linksboven naar rechtsonder. Volgens Fogg vindt gedrag plaats wanneer een trigger samenvalt met zowel motivatie als vaardigheid, maar alleen in de juiste verhouding. Als een trigger consequent niet de gewenste actie in gang zet, zouden gewoonteontwerpers ernaar moeten streven het vermogen van de gebruiker te vergroten. Motivatie is moeilijk te beïnvloeden, omdat je mensen niet kunt laten doen wat ze niet willen doen. Bekwaamheid is kneedbaarder: maak het gedrag eenvoudig uitvoerbaar.
Toch moet de beloning genoeg plezier beloven om mensen ertoe aan te zetten de beoogde actie te ondernemen. Bij het trainen van dieren om complex gedrag uit te voeren, ontdekte Skinner dat het variëren van de uitbetaling - van zeer wenselijk tot helemaal niets - de frequentie van een gedrag verhoogt en helpt voorkomen dat het vervaagt zodra de beloningen stoppen.
Een klassiek voorbeeld is gokken op gokautomaten. De speler weet nooit of de volgende pull een winst van $ 5 of een jackpot van $ 50.000 kan opleveren. De onvoorspelbaarheid van de beloning - en de willekeur van de komst ervan - is een krachtige motivator om keer op keer aan de hendel te trekken.
Eyal trekt een parallel tussen de variabele beloningen van Skinner en de eindeloze variëteit die te vinden is op bijvoorbeeld Pinterest: de gebruiker kan eindeloos scrollen, scannen naar onderscheidende items te midden van een zee van banaliteit. Dit, zegt hij, terwijl hij met zijn vinger naar beneden veegt alsof hij over een aanraakscherm scrolt, wordt dit: hij beweegt zijn arm op en neer alsof hij de hendel van een gokautomaat bedient.
De laatste fase van de haak, investering, sluit de cirkel door de volgende trigger te laden, zegt Eyal, een idee dat gedeeltelijk is geïnspireerd op het werk aan gamepsychologie van Jesse Schell, een Disney Imagineer die Carnegie Mellon-professor werd. Neem Twitter. Wanneer u een investering doet door een tweet te plaatsen, activeert het antwoord van een volger op uw bijdrage een e-mailmelding in uw inbox, die u aanzet om nog een keer door de cyclus te gaan.
De workshop bruist van de activiteit terwijl de studenten kleine groepen vormen om aan hun eigen projecten te werken. Een van de deelnemers is een Expedia-manager genaamd Pooja Vithlani, die deel uitmaakt van het team dat Scratchpad ontwikkelt. (Haar titel is senior productmanager dwang.) John Kim stuurde haar om meer te weten te komen over het aanbrengen van de haak.
De samenvloeiing van verhoogde toegang en meer delen van persoonlijke informatie, en bij hogere transmissiesnelheden, heeft de perfecte storm van verslavende technologie gecreëerd. —Nir Eyal
Ze heeft een duidelijk idee van de actie van de gebruiker van het Kladblok (tickets kopen), beloning (een handige lijst met mogelijke reisarrangementen) en investering (de lijst samenstellen door opties die verouderd of onpraktisch blijken te elimineren). De trigger blijkt echter ongrijpbaar. Vithlani mijmert over de angst van naderende vakanties en de bijbehorende reisplannen. Kan ze potentiële klanten aansporen om Kladblok te controleren op het moment dat ze druk voelen om vliegtickets vast te leggen? Verlossing van de stress van vakantiereizen kan het aas aan de haak van Scratchpad zijn.
Eyal geeft grif toe dat veel van de ideeën die hij promoot niet van hemzelf zijn. Ik doe geen origineel onderzoek en ben dat ook niet van plan, zegt hij tijdens zijn gebruikelijke lunch, een zelfgebouwde burger in een eetcafé in de buurt van zijn huis in Palo Alto, Californië. Er is meer onderzoek dan we weten wat we ermee moeten doen.
Aan zijn klanten biedt hij een eenvoudig, praktisch schema dat het moeizame proces van productontwerp volledig gericht houdt op de impulsen, verlangens en motivaties van een gebruiker. En er is een kans dat hij goedkoop komt. Hij rekent sommige klanten een dagtarief aan dat wordt bepaald door een paar dobbelstenen te gooien en het resultaat met 100 te vermenigvuldigen. Het is een variabele beloning, zegt hij met een sluwe grijns.
Eyal ontwikkelde zijn interesse in gewoonten al vroeg. Geboren in Israël, verhuisde hij op driejarige leeftijd met zijn gezin naar Florida. Eten bood de zekerste verlichting van de vervreemding van een buitenlander met een grappige naam. Mijn ouders namen me mee naar een vetkamp toen ik 12 was, zegt hij. Hij verdiende C's en D's ondanks dat hij werd gezien als een begaafde student.
In de adolescentie begon hij de kilo's kwijt te raken en concentreerde hij zich op zijn studie na het lezen Het T-factor dieet , die de nadruk legde op methodologie boven wilskracht. De ervaring liet hem zien hoeveel onbewuste impulsen zijn eigen leven beïnvloedden, en de kracht die hij kon verwerven door ermee te werken in plaats van er tegenin te gaan.
Eyal studeerde af aan Emory University met een graad in journalistiek en belandde uiteindelijk bij Stanford's Graduate School of Business. Nadat Mark Zuckerberg de klas had toegesproken, was iedereen van de ene op de andere dag een app aan het maken, zegt hij.
Hij realiseerde zich dat al die apps een manier nodig hadden om inkomsten te genereren. In 2008 haalde hij de prominente durfkapitalisten Kleiner Perkins en Mike Maples over om een bedrijf, AdNectar, te financieren dat de komende golf van sociaal gedreven merkboodschappen zou bemiddelen. Drie jaar later verkocht hij het bedrijf aan de sociale-commercewebsite Lokerz voor een bedrag dat geen van beide partijen wil vrijgeven.
De verkoop zet Eyal op drift. De tijd, moeite en angst van het runnen van een startup hadden zijn naaste relaties verzwakt en 15 pond toegevoegd aan zijn slungelige frame. Langzaam drong het tot hem door dat naarmate mobiele apparaten kleiner werden, het schermvastgoed kromp en gewoonten belangrijker werden. Hij realiseerde zich dat gewoonten de kern zouden kunnen zijn van zijn volgende bedrijf - en zijn eigen verjonging.
Hij stortte zich op het bestuderen van consumentenpsychologie en verslond onderzoek naar hoe producten gedrag beïnvloeden. De succesvolle apps die hij via AdNectar was tegengekomen, merkte hij op, hadden een cyclische feedbacklus van gebruikersgedrag gemeen.
Eyals fascinatie voor de mechanica van gewoontevormende technologie viel samen met een dramatische toename van het potentieel van internet om gedrag te beïnvloeden, waardoor softwareontwikkelaars veel van de gedragsdynamieken die Skinner en andere onderzoekers hadden geïdentificeerd, konden manipuleren. Smartphones werden een alomtegenwoordig kanaal voor het leveren van triggers, terwijl apps complexe acties reduceerden tot een simpele druk op de knop. Het sociale web leverde een arsenaal aan interpersoonlijke beloningen op. Spelontwerpers begonnen te spreken van het vormen van een dwanglus. Ondernemers gingen van het bijhouden van maandelijks actieve gebruikers naar een nieuwe maatstaf, het dwangpercentage, het percentage gebruikers dat van dag tot dag terugkeerde.
Op een golvende golf ontwikkelde Eyal zijn ideeën op zijn blog. Uiteindelijk besloot hij zijn schrijven in een coherente vorm te verzamelen. Ik wilde een document van 30 pagina's schrijven, zegt hij, en ik kreeg een boek van 256 pagina's.
Toen het manuscript bijna voltooid was, gebruikte Eyal de haak om zijn publiek te prikkelen. Hij stuurde een e-mail (de trigger) naar zijn blogabonnees om hen uit te nodigen het lopende boek te lezen en zijn werk te bekritiseren. Negenhonderd mensen reageerden. Ze ontvingen de beloning voor het lezen van het voorschot en deden vervolgens de investering om hun opmerkingen toe te voegen aan Google Documenten. Eyal beloofde hun namen in het eindproduct op te nemen, de trigger te laden om een gedrukt exemplaar te kopen en een recensie op Amazon te plaatsen.
Het schema werkte. Eyal heeft de in eigen beheer uitgegeven editie van verslaafd begin januari 2014. Binnen anderhalve week had hij 125 recensies verzameld en het boek stond bovenaan Amazon's ranglijst van boeken over productontwerp.
Het is de middag na de sessie van Shannon en het Expedia-team heeft zich verzameld in een vergaderruimte om te beslissen over de volgende stappen. De proefpersoon begreep intuïtief welke acties hij moest ondernemen met Scratchpad. De gezichtssensoren gaven aan dat ze een passende psychische beloning ervoer. Ze deed haar investering in voorlopige vorm; Scratchpad voegde automatisch hotels waar ze naar keek toe aan het prikbord. (De mogelijkheid om de lijst samen te stellen ligt op de tekentafel voor een toekomstige update.)
Maar de trigger blijft een in het oog springend probleem. Shannon moest worden verteld om op de Scratchpad-knop te klikken. Zonder een signaal wist ze niet eens dat het er was.
Gegevens hebben aangetoond dat het gebruik van Scratchpad het dwangpercentage van Expedia.com verdubbelt. Met andere woorden, bezoekers die zich registreren voor Scratchpad en het gebruiken, zullen veel vaker binnen 24 uur terugkeren naar de site dan degenen die dat niet doen. Maar slechts een klein percentage van de bezoekers maakt er ook daadwerkelijk gebruik van. Een effectievere triggering zou een eind kunnen helpen om dat te verhelpen.
Vithlani heeft een idee waarvan ze denkt dat het de slag kan slaan. Continu winkelen noemt ze het. Travel shoppers zijn vaak verlamd omdat de prijzen constant verschuiven, merkt ze op. Expedia verliest omzet omdat mensen vergeten wat ze in eerdere zoekopdrachten hebben gevonden. Door continu te winkelen, krijgen ze een perfect geheugen en verse prijzen, zegt ze.
Het Scratchpad-venster zou automatisch worden geopend wanneer een bezoeker op Expedia.com arriveert en aanbieden om prijswijzigingen bij te houden in ruil voor registratie. Potentiële klanten kregen dan dagelijks een e-mail waarin stond of de prijzen waren gestegen of gedaald; ze zouden moeten doorklikken naar Scratchpad om de details te zien. Dit zou een dwanglus kunnen ontwikkelen, omdat we mensen eraan laten wennen dat we onthouden waar ze naar hebben gekeken, legt ze uit.
Het zou slechts een paar weken duren om te implementeren en te testen. (Een jaar later zijn variaties van Vithlani's idee live op de website, en Expedia meldt dat het gebruik van Scratchpad nu het dwangpercentage verdrievoudigt en het aantal herhalingen verdubbelt.)
Eyal zelf is niet immuun voor de sirene-oproep van gedragsingenieurs. In een artikel dat hij schreef voor Forbes met de titel Strange Sex Habits of Silicon Valley betreurt hij openhartig de impact van mobiele apparaten op de intimiteit tussen hemzelf en zijn vrouw. Niet zo lang geleden, toen hij 's avonds in bed gleed, merkte hij dat hij vaak naar zijn tablet reikte in plaats van naar zijn echtgenote. Op basis van het gedragsmodel van B.J. Fogg verbrak hij de betovering door 's avonds laat naar beneden te bladeren op de vaardigheidsschaal. Hij installeerde een timer die zijn wifi-router uitschakelde voor het slapengaan, en hem dwong hem weer aan te zetten voordat hij zijn verlangen naar een online oplossing voor laat op de avond kon stillen.
De gok verbeterde zijn seksleven, maar het grotere probleem bleef, schreef hij: de samenvloeiing van meer toegang en meer delen van persoonlijke informatie, en bij hogere transmissiesnelheden, heeft de perfecte storm van verslavende technologie gecreëerd.
Eyals zorgen zijn niet stil. Ontwerpers van gokautomaten staan bekend om het induceren van gedrag dat op verslaving lijkt, en in 2011 begon de American Society of Addiction Medicine verslaving te definiëren in termen van gedrag dat het beloningscircuit van de hersenen activeert, ongeacht of er sprake is van middelenmisbruik.
De ethiek hiervan moet nog worden uitgewerkt, zegt Chris Nodder, auteur van de aartsgetitelde handleiding voor gebruikerservaringen Kwaad door ontwerp .
verslaafd wordt afgesloten met een hoofdstuk over ethiek dat gedragsingenieurs ertoe aanzet zich te concentreren op toepassingen die het leven van gebruikers verbeteren en die de ingenieurs zelf nuttig vinden. Over het algemeen beschouwt Eyal gedragstechnologie echter als een grote kans. Zou je niet willen sporten zonder erover na te denken? hij vraagt. Of elke dag geld besparen door zuiniger te zijn? Dat is wat deze technologie mogelijk maakt.
Hoe dan ook, de neurowetenschap suggereert dat het elimineren van het potentieel voor verslaving het elimineren van plezier zelf zou vereisen. In de hersenen bevinden ons plezier- en geheugencentrum zich dicht bij elkaar, alsof de natuur wil dat we ons reproduceren en onthouden hoe, legt Howard Shaffer, een psychiater van Harvard, uit.
Een toekomst van slimme horloges en biometrie kan het ontwikkelen van nieuwe gewoonten nog gemakkelijker maken. Nu verdwijnt de interface, wat allerlei nieuwe triggering-mogelijkheden biedt, zegt Eyal. Ik denk dat we een gouden tijdperk zullen zien - hoop ik - van gewoontevorming en interessante manieren om mensen te helpen een beter leven te leiden.