211service.com
Een neus voor zaken
Het vreemde geurdetectieapparaat dat door het verkoopteam van Cyrano Sciences werd gedemonstreerd, leek een beetje op een snoepkleurige mobiele telefoon. Maar voor de verpleegsters van de University of California, Los Angeles Dental School, leek het zo mooi als een mondvol perfect afgesloten tanden.
Een programma op de Dental School was het testen van remedies voor orale onaangename geuren - met andere woorden, chronische slechte adem - en de verpleegsters hielden om de beurt de voortgang van de patiënten in de gaten. De methode was eenvoudig: de verpleegster brengt de neus naar de mond van de patiënt, waarna iedereen diep ademhaalt. Afgezien van de professionaliteit, liep niemand weg om van de ervaring te genieten.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van juli 1999
- Zie de rest van het probleem
- Abonneren
Waarom probeert u in plaats daarvan niet de Cyranose 2000? Volgens Steven Sunshine, de serieuze, 38-jarige president en CEO van Cyrano, beloofde de draagbare detector van zijn bedrijf niet alleen een welkome uitstel voor de verpleegkundigen, maar ook een enorm verbeterde nauwkeurigheid bij onderzoek naar halitose. Een geur is tenslotte gewoon de subjectieve ervaring van een persoon met chemicaliën in de lucht die bekend staan als geurstoffen. Volgens Sunshine is het veel beter om het betreffende aroma te kwantificeren door te vertrouwen op de 32 nauwkeurige sensoren van de Cyranose 2000.
Als verkooppraatje was het een slam-dunk. Helaas voor Cyrano Sciences zal het niet half zo eenvoudig zijn om zijn nieuwe elektronische neus aan andere potentiële klanten te verkopen. Het bedrijf, een start-up die wordt bemand door chemie-promovendi en elektrotechnici die graag hun stempel willen drukken in het bedrijfsleven, wordt geconfronteerd met een klantenlandschap dat bezaaid is met sceptische inkoopmanagers, uiteenlopende technologische vereisten en het simpele feit dat de wereld tot nu toe prima functioneert zonder een elektronische neus. Van de voedingsindustrie tot veeteelt, tot smokkelwaar, de lab-ratten die ondernemers zijn geworden bij Cyrano Sciences moeten de meest verraderlijke uitdaging voor veel startups aanpakken na de eerste fase van productontwikkeling: het uitvinden van een markt.
Het oproepen van de vraag uit het hele weefsel is gebruikelijk voor pioniers in elke branche. Apple Computer nam de uitdaging aan in het begin van de jaren tachtig. Titanen van consumptiegoederen zoals Procter & Gamble en Gillette creëren regelmatig vraag naar nieuwerwetse artikelen door virtueel een massacultuur van verlangen uit te vinden met honderden miljoenen dollars aan jaarlijkse advertenties. Tegenwoordig zou het leven voor sommigen bijna onleefbaar zijn zonder scheermessen met drie bladen en personal computers van 500 megahertz. Binnenkort kunnen we misschien niet meer zonder onze geurmachines. Tenminste, dat is het plan.
Met de lancering van de $ 5.000 Cyranose 2000 gepland voor dit najaar, gaan Sunshine en het bedrijf op zoek naar het water in twee proefmarkten: het detecteren van onaangename geuren in verpakkingsmaterialen en het testen van de kwaliteitscontrole van grondstoffen zoals frisdrankconcentraten voor de voedingsindustrie . Cyrano zal te maken krijgen met diepgewortelde concurrentie van zowel geavanceerde, gespecialiseerde analytische instrumenten als van wat een geïnstalleerde basis van menselijke neuzen zou kunnen worden genoemd. In het bijzonder zal het apparaat professionele teams van olfactorisch acute individuen moeten opsnuiven die bekend staan als menselijke sensorische panelen die worden gebruikt door producenten van consumptiegoederen. (Geconfronteerd met een gerelateerd dilemma, grapte Scott Cook, de mede-oprichter van Intuit, de leider van persoonlijke boekhoudsoftware, ooit dat zijn grootste concurrent de voorraad potlood en papier van zijn klanten was.)
De technologie achter de Cyranose 2000 is het geesteskind van een chemicus genaamd Nathan Lewis van het California Institute of Technology, die in 1993 begon na te denken over de werking van de menselijke neus - een orgaan dat verantwoordelijk is voor wat misschien wel de meest veelzijdige en minst begrepen van de vijf is. zintuigen. Lewis besloot samen met de toenmalige postdoc Mike Freund een synthetische sniffer te ontwerpen. De opvallend eenvoudige oplossing die ze aantroffen is het dopen van gewone polymeerkunststoffen met deeltjes van een geleidend materiaal, zoals roet. Geschilderd op een keramisch oppervlak, bewegen elektronen met een voorspelbare snelheid door dergelijke composieten. Maar stel het bloot aan een geurstof en het plastic begint dampmoleculen te absorberen en zwelt op als een spons. Omdat de zwelling de afstand tussen de geleidende deeltjes verandert, ontstaat er een gemakkelijk te meten verandering in de elektrische weerstand van het composiet.
Het blijkt dat elk type plastic zijn eigen unieke chemische voorkeuren en antipathieën heeft. Sommige absorberen gemakkelijk olieachtige dampen zoals benzeen, andere geven de voorkeur aan water. Door een reeks sensoren te maken, elk van een ander plastic, was Lewis al snel in staat om voor elke geur een duidelijk elektronisch patroon te genereren. De volgende stap was het vastleggen van de patronen die verschillende geuren in de sensorarray teweegbrachten. Eenmaal getraind, kon deze neuschip geuren herkennen waaraan hij eerder was blootgesteld en bepalen wanneer ze veranderden.
Lewis ontdekte dat soortgelijke technologie al was uitgevonden door wetenschappers in het Verenigd Koninkrijk, die hun eigen bedrijf AromaScan waren begonnen. In feite waren de Britten slechts een van de zes bedrijven die hadden geprobeerd kunstmatige slurven te verkopen. Maar deels vanwege hun hoge kosten hadden deze instrumenten weinig succes en vandaag de dag is de markt voor elektronische neuzen nog steeds klein met minder dan $ 15 miljoen per jaar.
Lewis geloofde dat zijn aanpak veelzijdiger was dan het Britse systeem en, omdat het zo eenvoudig was, ook erg goedkoop te vervaardigen zou zijn. Na het bouwen van een prototypesysteem met de hulp van Caltech-professoren chemie Robert Grubbs en elektrotechnisch ingenieur Rodney Goodman, begon het commerciële potentieel van het apparaat te kristalliseren. Lewis kreeg in 1995 een patent, en het duurde niet lang voordat Seth Harrison, een arts die een durfkapitalist was geworden, in de Caltech-laboratoria begon te snuffelen. In april 1997 was Cyrano Sciences opgericht met de zegen van de universiteit, een licentie voor het patent op de elektronische neus en Harrison als interim-CEO.
Het bedrijf nam het soort grijze, onopvallende magazijn in een buitenwijk van Pasadena over dat zelfs oude buren nooit echt opmerken, en begon een productontwikkelingsteam aan te nemen, voornamelijk chemici en andere materiaalwetenschappers. Gedurende meer dan anderhalf jaar fabriceerden de onderzoekers arrays van organische polymeersensoren, schreven software om de elektrische vingerafdrukken van individuele dampen te herkennen en bouwden een duizelingwekkend aantal plastic gegoten prototypes. Het technische team heeft de ontwerpen van de neuschips eindeloos getest met verschillende damesparfums. Ons doel, dat we uiteindelijk hebben bereikt, was om het zover te krijgen dat het de verschillen tussen Chanel nr. 5 en Chanel nr. 19 kon detecteren, zegt Greg Steinthal, hoofd van de technische afdeling.
De quasi-academische omgeving en het gebrek aan bedrijfstypes maakten deel uit van het strategische plan dat werd opgesteld door Cyrano's venture-financiers, die sinds de oprichting de controle over het bedrijf hebben. Te veel MBA's in een vroeg technologieontwikkelingsprogramma leiden je misschien in de juiste zakelijke richting, maar ze zullen de echte technologische problemen niet begrijpen. Dat kan de timing van het bedrijf in de war sturen, zegt Harrison, een algemeen directeur bij Oak Investment Partners in Westport, Conn., die samen met de investeringstak van Johnson & Johnson en Marquette Venture Partners tot dusver $ 12 miljoen in de onderneming heeft gepompt.
Hoewel elementaire wetenschap en techniek de taak bleven, deed het bedrijf een poging om mensen met commerciële ervaring in dienst te nemen, vooral aspirant-ondernemers die wegkwijnen in grote bedrijven. Steinthal werd binnengehaald van Telaire Systems, waar hij al had geholpen een kooldioxidesensor op de markt te brengen. Sunshine werd aangenomen als hoofd R&D van productiegigant Raychem, waar hij leiding had gegeven aan een interne incubator. Volgens Sunshine is de gemene deler onder zijn collega's weten wanneer ze moeten stoppen met onderzoeken. (Geen wonder dat Lewis en de andere Caltech-uitvinders ervoor hadden gekozen om in de academische wereld te blijven.)
Aan het begin van dit jaar, toen de meeste problemen met het apparaat waren opgelost, was Cyrano klaar om de seismische verschuiving te maken naar een onderneming die zich richtte op het onwetenschappelijke domein van verkoop. Sunshine werd gepromoveerd van onderzoeksbaas tot CEO en begon marketingpersoneel met een technische achtergrond te rekruteren.
Een sleutelfiguur was Saskia Feast, een Britse chemicus die Sunshine de titel van technisch marketingmanager gaf en belast was met het inschatten van potentiële klanten. Tot nu toe hadden de makers en investeerders van de neus veel gedagdroomd over toepassingen (drugsdealers oppakken, kanker diagnosticeren) en hadden ze een waslijst bedacht van zo'n 20 potentiële markten. Maar welke zouden het meest waarschijnlijk de sprong naar de onbekende neus-chip-technologie maken? Feest heeft een reeks industrieën uitgebeend om erachter te komen.
Ze begon met het identificeren van 73 grote potentiële klanten en beoordeelt ze nu op een schaal van één tot vijf, afhankelijk van hoe moeilijk de verkoop eruitziet. De vijven zijn het moeilijkst, zegt Feast, en omvatten zwaar gereguleerde bedrijven waar nieuwe technologie riskante verandering betekent en elektronische neuzen met argwaan worden bekeken. In de chemische industrie beoordelen werknemers bijvoorbeeld accidentele lozingen door een monster op te splitsen in zijn chemische subcomponenten en vervolgens elk onderdeel te analyseren. Cyrano's argument is dat de industrie deze gedetailleerde analyse zou kunnen overslaan als ze ongeveer wist wat er gemorst werd - iets wat de neuschip met één snuifje zou kunnen doen. Maar de chemische industrie is niet gewend om gemengde elementen te diagnosticeren en Feast verwacht dat de boodschap van Cyrano moeilijk over te brengen zal zijn.
Om redenen die nauwelijks mysterieus zijn, vertegenwoordigen voedingsbedrijven het overweldigende aantal nullen en enen in de database van Feast. De industrie, zegt ze, is gevuld met mensen die erg bekend zijn met het gebruik van geur om bedorven voedsel te detecteren. Echte neuzen zijn echter, hoewel vrij nauwkeurig, gehecht aan mensen die niet perfect zijn ontworpen voor het werk: ze worden koud en moe en verliezen hun scherpte na herhaaldelijk contact met soortgelijke geuren. Maar zelfs de voedingsindustrie is geen gemakkelijke verkoop: het is eerder verbrand door bedrijven die oogverblindende geurdetectie beloven en niet leveren; Cyrano hoopt op een marketing knock-out op een industrie die niet helemaal enthousiast is om terug in de ring te komen.
Met een grote, gefragmenteerde markt vol bedrijven die klaar staan om hun neus op te halen voor nieuwerwetse technologie, is de strategie van Feast om de machine te zaaien onder opiniebeïnvloeders in hun sectoren, zoals Kraft Foods en DuPont. De hoop is om deze belangrijke klanten om te zetten in neuschip-evangelisten. Hetzelfde geldt voor de academische bondgenoten van het bedrijf: Cyrano is lid van het Chemical Senses Center van het Monell Institute en van het Media Lab van MIT. Het idee dat we een flits in de pan zijn, is iets waar we altijd mee te maken hebben, zegt Bruce Hermann, directeur van Application Engineering en een kracht in de marketinginspanningen van het bedrijf.
De zoektocht naar stabiliteit heeft Cyrano ook geleid tot wat Hermann een delicate dans noemt met een roofzuchtige concurrent. In maart tekende Cyrano een pact met Hewlett-Packard om samen nieuwe versies van zijn elektronische neus te ontwikkelen en samen te werken op het gebied van marketing. De gigant van wetenschappelijke instrumenten verkoopt al een eigen dampdetectieapparaat, een kolossaal apparaat ter grootte van een koelkast, de HP 4440A Chemical Sensor, met een prijs van $ 80.000.
Cyrano brengt een technologie naar HP's tafel die een categoriemoordenaar zou kunnen blijken te zijn. De potentiële voordelen van de deal voor Cyrano zijn enorm, waardoor het bedrijf onmiddellijk invloed heeft op potentiële klanten en zijn bereik in nieuwe verkoopkanalen vergroot. Maar de uiteindelijke bedoeling van HP is iets van een onbekende, en het risico voor Cyrano is niet te verbergen. Zelfs de mensen van HP schuwen het niet om erop te wijzen. Samenwerken met HP is voor hen een tweesnijdend zwaard, merkt Mary Pat Knauss op, toekomstige productmarketingmanager bij HP's vestiging in Wilmington, Del..
Het pact geeft Cyrano een stempel van geloofwaardigheid, maar houdt ook het risico in dat de toekomst van het kleinere bedrijf terminaal wordt verkleind. Zijn identiteit verliezen in de omhelzing van HP zou kunnen betekenen dat je gewoon een andere leverancier wordt van een lijn geurdetectoren met het HP-logo. Sunshine suggereert dat zijn bedrijf het voorbeeld van Intel zou kunnen volgen en genoegen zou nemen met een Cyrano Inside-sticker. Hij maakt maar een grapje, want in feite is Cyrano van plan om deel te nemen aan wat Sunshine chipgebaseerd ontwerp noemt, oftewel elektronische neus als universele elektronische component. Sunshine stelt zich voor dat de neuschips in veel consumentenproducten kunnen worden geïntegreerd, bijvoorbeeld een magnetron die weet wanneer voedsel gaar is. Of brandblusapparatuur die de aard van een vlam kan herkennen - chemisch, elektrisch of in bomen.
Door de marketing aan HP of een ander bedrijf over te laten, zouden de technici van Cyrano ook kunnen doen waar ze het meest van houden, namelijk het oplossen van problemen. De jacht op nieuwe toepassingen heeft bedrijfsfunctionarissen al zo ver gebracht als een melkveebedrijf in Pennsylvania, waar de elektronische neus veelbelovend is om te voelen welke koeien loops zijn en klaar zijn voor kunstmatige inseminatie. (Momenteel gebruiken boeren een stier, waardoor het dier vaak in een staat van moorddadige frustratie achterblijft.) Cyrano bestudeert ook hoe goed hun neus menselijke zintuiglijke waarden kan nabootsen. Dat wil zeggen, ze leren het om slechte geuren te onderscheiden van onaanvaardbaar slechte. Een lopend project met de gemeentelijke sanitaire afdeling van Los Angeles wil de stank van sanitaire lekken opsporen.
Het werk van het smeden van nieuwe markten voor een nieuw product lijkt niet helemaal op olfaction zelf: beide zijn eindeloze, episodische sporen van nieuwe ervaringen, niet allemaal plezierig. Sunshine staat voor een leeg whiteboard in het uitgestrekte magazijnkantoor van Cyrano Sciences en vertelt hoe hij nu het grootste deel van zijn tijd besteedt aan het voorbereiden van de productlancering en het zoeken naar geld. Met een forse burn rate (het bedrag dat het bedrijf elke maand binnenkrijgt zonder enige inkomsten te verdienen) is Sunshine bezig met het ophalen van een tweede financieringsronde. Hij is ervan overtuigd dat hij het zal veiligstellen, maar de stress van het runnen van het bedrijf blijkt uit zijn jongensachtige trekken. Op dat moment komt er iemand de kamer binnen met een van de felgekleurde Cyranose 2000-prototypes. Plots houden Sunshine's ogen op met knipperen en krijgt zijn gezicht het uiterlijk van iemand die de zoete geur van succes kan ruiken.