211service.com
Een nieuw model voor het voorspellen van impact op sociale media
Waar zijn sociale media goed voor? Marketeers zien het als een nieuwe manier om met consumenten in contact te komen. De econoom die reclamedirecteur werd, Jason Harper, ziet een extra functie: als een realtime laboratorium om te meten hoe advertentiecampagnes van miljoenen dollars al dan niet de productverkoop stimuleren.
Sociale waarzegger: Jason Harper van het digitale reclamebureau Organic legt uit hoe zijn Velocity and Acceleration-model hielp bij het voorspellen van verkoopresultaten voor een Kotex-campagne.
Gewapend met een master in toegepaste economie, werd Harper drie jaar geleden, op 30-jarige leeftijd, ingehuurd door het Detroit-kantoor van Organic, een toonaangevend digitaal reclamebureau, om campagnegegevens voor autobedrijven te kraken - met als doel te zien of digitale marketinginspanningen hielpen voertuigen van de kavels te verplaatsen. Toegewezen aan Chrysler's Jeep- en Dodge Ram-vrachtwagenaccounts, moest Harper uitzoeken hoe te meten of tv-commercials websitebezoeken, Twitter-gesprekken en activiteit op Facebook-merkpagina's deden toenemen. Hij moest ook berekenen of die online activiteit leidde tot een toename van testritten bij dealers. De grootste vraag bij sociale media is: ‘Wat is de waarde?’, zegt hij.
In plaats van te wachten met het meten van de waarde van sociale media na de marketingcampagne leek te veel op kijken in een achteruitkijkspiegel – hij zag een manier om sociale media te gebruiken om bochten in de weg voor zich te voorspellen, om voorspellen of een campagne op schema lag om de verkoopdoelstellingen te halen. De aanpak trok de aandacht van de nieuwe baas van Harper. We hadden wat voorspellende tools nodig, zegt Steve Kerho, senior vice president analytics. Om de verkoopdoelstellingen van [Chrysler] te halen, hadden we zoveel bezoekers van de site, zoveel belangrijke activiteiten en zoveel geplande testritten nodig.
Om de voorspellende kracht van tweets en Facebook-aanmeldingen te meten, leende Harper de concepten van snelheid en versnelling uit de wereld van de natuurkunde. Om tot die cijfers te komen, moest hij gegevens verzamelen tijdens drie fasen van een campagne: de baseline, of het aantal tweets of Facebook-fans voordat een advertentiecampagne start; de hete zone, of de belangrijkste golf van activiteit tijdens de campagne; en de gevolgen, de onvermijdelijke achteruitgang wanneer de campagne is afgelopen.
Volgens het model van Harper, dat hij Velocity and Acceleration noemt, is het de bedoeling om tijdens de campagne constant het aantal gerelateerde tweets, blogvermeldingen en aanmeldingen van Facebook-fans te meten. Door calculus te gebruiken om de snelheid of veranderingssnelheid van de tweets en aanmeldingen te berekenen, kan Harper gemakkelijk elke versnelling berekenen - de snelheid waarmee de snelheid in de loop van de tijd toeneemt. Met behulp van deze twee statistieken, zegt Harper, kan hij voorspellen of een massamarketingcampagne zijn algemene doelen zal bereiken binnen de eerste paar dagen dat deze begint te lopen. De resulterende curve neemt meestal een steile opwaartse helling voordat deze afvlakt, een patroon dat in de industrie bekend staat als de kick-ass-curve. Zegt Harper: Het idee is om de hoogte van het plateau te voorspellen.
Het model is ontstaan tijdens zijn werk voor Chrysler. Harper ging in op hoe de tv-commercials van Jeep verkeer naar de Jeep Experience-website leidden, evenals de snelheid waarmee de website aanmeldingen voor Jeeps fanpagina op Facebook activeerde. Vervolgens probeerde hij te kijken of de activiteit op de sociale media enig effect had op het aantal proefritten. Met behulp van statistische analysesoftware van SAS Institute kwam Harper tot een correlatie: consumenten die contact hadden met een van Jeeps online contactpunten, hadden ongeveer twee keer zoveel kans om een proefrit bij een dealer te plannen. Omdat de auto-industrie zo gefocust is op het vergroten van testritten als een manier om de autoverkoop op betrouwbare wijze te stimuleren, was dit een veelbelovend begin.
Hij bracht het idee in praktijk tijdens de eerste week van de Ram-truckcampagne, toen de voorspellingen er slecht uitzagen. We kregen de cijfers niet, zegt Harper. De verkoop van vrachtwagens zou niet zijn waar we ze nodig hadden. Hij suggereerde dat Chrysler gewoon zijn tv-commercials zou veranderen om de hoeveelheid tijd dat het websiteadres op het scherm werd weergegeven, te vergroten. Het werkte: ze waren in staat om die oproep tot actie te vergroten en we begonnen binnen een paar weken onze doelen te volgen.
Begin 2010 voltooide Chrysler een eerder geplande overstap naar een ander bureau, waarmee een einde kwam aan het werk van Harper voor de klant. Maar hij voerde zijn experimenten al uit met een nog rijkere verzameling sociale-mediagegevens van een heel andere klant. Kimberly-Clark, de in Dallas gevestigde maker van producten voor persoonlijke verzorging, lanceerde een grote campagne voor U by Kotex, een nieuwe productlijn die bedoeld is om vrouwelijke hygiëne in het sociale-mediatijdperk te brengen. Het doel van de campagne was om vijf miljoen jonge vrouwen ertoe te brengen tamponmonsters aan te vragen.
De tv-commercials gebruikten humor om zowel mensen te provoceren om op een meer eerlijke manier over menstruatie en tampons te praten als om de spot te drijven met de absurde manier waarop Kotex zelf in het verleden reclame voor haar producten maakte. Een edgy reeks videovignetten op haar site en op YouTube ging zelfs nog verder. Een Verborgen camera -stijlvideo in een drogisterij waarin een onwetende man een reeks willekeurige shoppers om advies vroeg over welk product hij voor zijn vriendin zou moeten kopen. Productplaatsingen in de tv-shows van Tyra Banks, Chelsea Handler en de Kardashian-zussen versterkten deze meer open manier van praten over onderwerpen die voorheen taboe waren. Terwijl sommige van deze videosegmenten viraal gingen, namen Twitter-berichten en aanmeldingen voor merkpagina's op Facebook een hoge vlucht.
De talrijke hete zones van sociale gegevens die het resultaat waren van al deze media-evenementen werden onmiddellijk van kracht om toekomstige verkopen te voorspellen. Het Velocity and Acceleration-model van Organic heeft ons geholpen om het plateauniveau van tweets na de lancering van U by Kotex te projecteren, zegt Aida Flick, de Kotex-branddirecteur bij Kimberly-Clark. Van daaruit konden we de relatie leggen tussen de tweets en de voorbeeldverzoeken.
Het model hielp Kimberly-Clark haar media-uitgaven, productplaatsing en websitefuncties in realtime te optimaliseren, in een poging om haar ambitieuze doel te bereiken. Het hielp ook bij het begeleiden van on-the-fly wijzigingen in de creatieve inhoud. Experimenten lieten bijvoorbeeld zien dat een groen-zwart kleurenschema voor webpagina's de meeste voorbeeldaanvragen opleverde. Dat gold ook voor een sterkere call-to-action voor bezoekers om de dichtstbijzijnde winkel te vinden.
Deze inspanningen leverden verkoopprognoses op die correct bleken te zijn. Dankzij het model, zegt Flick, wisten we binnen enkele weken dat we op schema lagen om onze verkoopdoelen te overtreffen en een 10 procent groter marktaandeel te behalen voor het merk Kotex.
In dit geval, geeft Harper toe, waren de resultaten nooit twijfelachtig. De advertentie voor de Kotex-campagne was zo sterk dat we al bij de lancering voorspelden. Nu Organic's VP van marketing intelligence, is Harper verder gegaan met het toepassen van zijn model op de lancering van een lijn van bereide maaltijden voor een wereldwijd bedrijf in verpakte voedingsmiddelen. Hij hoopt dat de campagne genoeg gesprekken op het sociale netwerk zal uitlokken om zijn model goed gevoed te houden.