Een opkomende wetenschap van clickbait

In de wereld van internetmarketing en clickbait is het geheim van viraliteit analoog aan het levenselixer of de alchemie die lood in goud verandert. Het bestaat als een soort heilige graal waar velen naar zoeken en weinig of geen vinden.

De hamvraag is deze: wat is het verschil tussen verhalen die viraal worden en verhalen die dat niet doen?

Eén idee is dat het antwoord ligt in de emoties die verhalen opwekken bij de mensen die ze lezen. Maar welke kwaliteit van emotie zorgt ervoor dat iemand commentaar geeft op een verhaal of het deelt op sociale media?

Tegenwoordig kunnen we inzicht krijgen in deze vraag dankzij het werk van Marco Guerini aan Trento Rise in Italië en Jacopo Staiano aan de Sorbonne Université in Parijs. Deze jongens hebben de gegevens bestudeerd van twee websites waarmee lezers nieuwsverhalen kunnen beoordelen op basis van de emotie die ze opwekken. Dat opent voor het eerst een fascinerend venster in de relatie tussen viraliteit en emotie.

Psychologen hebben emoties lang gecategoriseerd met behulp van een driedimensionale schaal die bekend staat als het Valence-Arousal-Dominance-model. Het idee is dat elke emotie een valentie heeft, positief of negatief, en een mate van opwinding, die hoog is voor emoties zoals woede en laag voor emoties zoals verdriet.

Dominantie is het niveau van controle dat een persoon heeft over de emotie. Aan de ene kant van dit spectrum bevinden zich overweldigende emoties zoals angst en aan de andere kant emoties die mensen kunnen ervaren, zoals zich geïnspireerd voelen.

Elke emotie neemt een punt in deze parameterruimte van Valence-Arousal-Dominance in.

Het idee van Guerini en Staiano is dat het niet een emotie zelf is die viraliteit bepaalt, maar haar positie in deze parameterruimte.

Het blijkt dat twee op nieuws gebaseerde websites onlangs zijn begonnen met het verzamelen van gegevens die precies dit probleem ophelderen. Rappler.com is een sociale nieuwssite waarmee elke gebruiker de emotionele waarde van elk verhaal kan beoordelen met behulp van een stemmingsmeter. De Italiaanse krantensite Corriere.it biedt een vergelijkbare functie.

Samen hebben deze sites zo'n 65.000 verhalen die zijn beoordeeld op emotionele kwaliteit. Dat is een belangrijke database om de link tussen emotie en viraliteit te onderzoeken, die ze meten door het aantal reacties te tellen dat elk verhaal genereert en het aantal stemmen dat het krijgt op sociale mediasites zoals Facebook en Google Plus.

Ten slotte ontginnen ze de gegevens op zoek naar patronen van emotie die verband houden met de meest virale inhoud.

De resultaten zorgen voor interessante lectuur. Guerini en Staiano stellen dat er een duidelijk verband bestaat tussen viraliteit en bepaalde configuraties van valentie, opwinding en dominantie. Deze configuraties duiden op een duidelijk verband met verschillende fenomenen die ten grondslag liggen aan persuasieve communicatie, zeggen ze.

Maar er is een merkwaardig verschil tussen de emoties die het reactiegedrag sturen in vergelijking met het stemgedrag. Guerini en Staiano zeggen dat berichten meer reacties genereren wanneer ze worden geassocieerd met emoties van hoge opwinding, zoals geluk en woede, en met emoties waarbij mensen minder controle hebben, zoals angst en verdriet.

Posts daarentegen genereren meer sociale stemmen wanneer ze worden geassocieerd met emoties waar mensen meer controle over hebben, zoals inspiratie.

Vreemd genoeg heeft de valentie van een emotie helemaal geen invloed op de viraliteit. Met andere woorden, mensen zullen net zo snel reageren op of stemmen op een bericht, ongeacht of het een positieve of negatieve emotie oproept.

Dit is natuurlijk geenszins een recept voor online succes. Maar het zou zowel internetmarketeers, bloggers als journalisten stof tot nadenken moeten geven.

Iedereen die enige tijd op internet heeft gespeurd, zal koppen zijn tegengekomen die zijn ontworpen om emotie op een vrij grove manier te manipuleren. Maar dat is misschien nog maar het begin.

Het werk van Guerini en Staiano biedt veel meer gedetailleerde inzichten in de fundamentele emotionele drijfveren van viraliteit en zou als zodanig kunnen worden beschouwd als de basis voor een opkomende wetenschap van clickbait.

Referentie: arxiv.org/abs/1503.04723 : Diepe gevoelens: een massale meertalige studie over de relatie tussen emoties en viraliteit

zich verstoppen