Een sociale-mediadecoder

Nieuwe technologie ontcijfert - en versterkt - de miljoenen die via internet tegen hun televisie praten. Door

• David Talbot archiefpagina

18 oktober 2011

Vanuit zijn hoekkantoor op de 24e verdieping in het centrum van Manhattan kan de ervaren CBS-onderzoekschef David Poltrack naar het zuiden staren over de Avenue of the Americas, waar de trottoirs wemelen. Al meer dan vier decennia is het zijn taak om de televisiegewoonten, voorkeuren en reacties van mensen te meten. Voor een groot deel betekende dit het volgen van de kijkgewoonten van Nielsen-panels van tv-kijkers en het analyseren van de resultaten van netwerkenquêtes op hun mening. Op een late septembermiddag, terwijl de herfstpremières aan de gang waren, was zijn bureau bezaaid met kleurgecodeerde meningen van 3000 Amerikanen die de CBS-onderzoekspost in Las Vegas, Television City, in het MGM Grand Hotel and Casino waren binnengedrongen, en ermee instemden om in te vullen TV-enquêtes om kans te maken op een 3D home entertainment-systeem.

Maar nu heeft hij ook te maken met een groeiende kracht: de massa die terug praat via sociale media. Van de ongeveer 300 miljoen openbare reacties die dagelijks wereldwijd online worden geplaatst - ongeveer tweederde op Twitter - hebben er gemiddeld zo'n 10 miljoen betrekking op televisie (hoewel de dagelijkse aantallen behoorlijk variëren). ik Que sera twee en een half mannen si[n] Charlie? een kijker heeft onlangs getweet, verwijzend naar de vervanging van Charlie Sheen door Ashton Kutcher op de CBS-sitcom. Het begin van Person Of Interest is net als Jack&Ben helemaal opnieuw, merkte een ander op. (Een paar weken later voegde een ander eraan toe: Ik neem aan dat CBS zal doorgaan met wat voor hen heeft gewerkt en Andy Rooney zal vervangen door Ashton Kutcher. ) TV-managers zoals Poltrack moeten nu worstelen met deze spontane, rommelige, oneerbiedige opmerkingen.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van november 2011

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Hoe alles te begrijpen? Poltrack liep het kantoor binnen van een medewerker, John Butler, met een rapport van een startup genaamd Bluefin Labs, een social-media-analysebedrijf dat probeert reacties op shows en advertenties te volgen en de interesses en demografie van de commentatoren te onderscheiden. Een deel van wat het had gevonden leek verrassend. Bijvoorbeeld de seizoenspremière van Twee en een halve man had 78.347 reacties gekregen in vergelijking met 82.980 voor Dansen met de sterren , op ABC, hoewel de laatste show lagere Nielsen-beoordelingen heeft en een ouder publiek dat minder snel deelneemt aan sociale media. (Het blijkt dat reality-competitieshows van nature een actievere reactie van het publiek trekken.) Poltrack vroeg zich af hoe een weinig bekeken show genaamd Bad Girls Club — op het Oxygen-netwerk — had 32.665 reacties verzameld. Krijgen Bad Girls Club daarboven, zei hij tegen Butler, terwijl hij naar Butlers computerscherm wees. Wat zeggen ze? Butler bladerde door de onbewerkte commentaarreeks. Deze bitch angie op #Badgirlsclub draagt ​​in elke aflevering dezelfde verdomde sokken, merkte een kijker op; BGC, douche & bed, een ander aangekondigd. Het was moeilijk om te weten wat het betekende.

Over het algemeen waren de gegevens onbewerkt en in veel gevallen dubbelzinnig. Maar Poltrack kwam weg met enig respect voor wat hij zag. Als eenmalige meting hebben we betere, zei hij, verwijzend naar de nauwkeurig geconstrueerde onderzoeken van het CBS. Maar terwijl de enquêtes intermitterend zijn, kunnen sociale-mediaanalyses een continue monitoring bieden van het gesprek over een programma, aflevering per aflevering, zei hij. En dat is iets wat we niet kunnen repliceren. Bovendien neemt de hoeveelheid commentaar voortdurend toe, waardoor het belangrijker wordt als studieobject en als een kracht die netwerkmanagers graag willen benutten. Zoals Poltrack uitlegde, drijft chatter in de echte wereld en online - de exponentiële beweging van een gesprek door de bevolking - het succes of falen van tv-shows en, op zijn beurt, de toewijzing van $ 72 miljard aan Amerikaanse televisiereclame-uitgaven.

Zeshonderd mijl naar het westen was een soortgelijke beoordeling aan de gang bij het hoofdkantoor van Procter & Gamble in Cincinnati, 's werelds grootste adverteerder (zijn merken zijn onder meer Tide, Gillette, Bounty, Pringles en Duracell). Elk jaar besteedt het bedrijf $ 5 miljard aan media-advertenties - het grootste deel op tv - en nog eens $ 5 miljard aan in-store-advertenties wereldwijd. Hoewel Procter & Gamble advertenties met consumenten zorgvuldig doorneemt voordat ze worden uitgezonden, heeft het nooit geweten of dezelfde kijkers anders zouden reageren op een advertentie, afhankelijk van de show eromheen.

Craig Wynett, de chief learning officer van het bedrijf, zegt dat Bluefin Labs nuances plaagt in de manier waarop de context van invloed is op de mate waarin een advertentie buzz genereert. Eén specifieke productadvertentie (hij zou niet zeggen welke) werd geplaatst in twee shows met vergelijkbare demografische gegevens en beoordelingen. De ene show produceerde acht keer meer respons op sociale media dan de andere. Niemand weet waarom, maar dat is wat er gebeurde. Historisch gezien hebben we de context als een constante gehouden. Nou, verrassing! In de echte wereld speelt context een fundamentele rol, zegt hij.

Bluefin Labs is een van een groeiend aantal analysebedrijven die de betekenis van opmerkingen op sociale media analyseren. En de CEO, Deb Roy, is van mening dat ze een fundamentele verandering teweegbrengen in de relatie tussen makers en consumenten van massamedia. Wat ik heb geleerd door om te gaan met tv-managers, talentbureaus en creatievelingen, is dat de veronderstelling is ingebouwd in het DNA van hun organisatie dat dit een eenrichtingsdialoog is, zegt hij. Leden van het publiek die via sociale media spreken, is in feite een machtsverschuiving.

In sommige opzichten is een tweerichtingsgesprek begonnen. En in de komende jaren zou een tv-netwerk, in theorie, het gesprek kunnen voortzetten door de promoties te herzien om de personages te benadrukken die het publiek hebben aangeslagen - of zelfs door de verhaallijnen halverwege een seizoen te herzien. Adverteerders kunnen ondertussen advertenties verwisselen - of anders plaatsen - op basis van de reacties op sociale media die ze krijgen. (Zoiets gebeurt al met online advertenties; algoritmen gebruiken steeds vaker realtime statistieken zoals paginaweergaven en inhoudswijzigingen om plaatsingsbeslissingen te begeleiden.) In het politieke domein kunnen campagnes onder andere snel bepalen welke berichten mensen animeren. En vroege feedback van de eerste gebruikers van analytics - netwerkmanagers en adverteerders - zou aanwijzingen kunnen geven voor bredere potentiële effecten. Wynett zegt dat hij niet weet of de mensen die commentaar gaven op zijn advertentie het product kochten of dat de boodschap zich verspreidde totdat elke man, vrouw en kind het hoorde. Toch zegt hij: het is nog vroeg, maar het belooft wat.

MIJNBOUW SOCIAAL GEVOEL

Analyses van online opmerkingen beïnvloeden al het gedrag van bedrijven, financiën en overheden. Bepaalde bedrijven, waaronder Comcast, houden een oor open voor woede-uitbarstingen om hen te helpen bij het opsporen van en reageren op serviceonderbrekingen en productproblemen. Een Londens hedgefonds, Derwent Capital, handelt op basis van de financiële kalmte of angst die het, gedeeltelijk, uit sociale-mediagegevens haalt. En hoewel recente gebeurtenissen hebben gesuggereerd dat revolutionairen sociale media kunnen gebruiken om hen te helpen een aantal autoritaire regimes omver te werpen (zie Streetbook, september/oktober 2011) , China heeft geleerd om de verontwaardiging van burgers te beheersen door middel van afgemeten reacties op specifieke online klachten over zaken als corruptie bij de politie (zie China's Internet Paradox, mei/juni 2010) .

Met een bal spelen: Als promovendus gebruikte Michael Fleischman Red Sox-games op televisie om computers te leren homeruns en andere plays te herkennen. Nu analyseert het bedrijf dat hij mede heeft opgericht, Bluefin Labs, sociale media om massale reacties op tv-shows en advertenties die in de Verenigde Staten worden bekeken, te ontcijferen. In zijn kantoren toont een scherm (bovenaan) het aantal doorzochte reacties, het aantal minuten aan opgenomen tv en gevonden verbindingen.

Voor marketingdoeleinden is het voor bedrijven de rigueur geworden om Facebook-pagina's op te zetten en tweets te versturen, en een oogje in het zeil te houden op het opborrelen van geblogde woede. Dit geldt zowel voor televisienetwerken als voor andere bedrijven. Discovery Communications, dat kanalen beheert zoals Discovery Channel, TLC en Animal Planet, onderhoudt 75 Facebook-pagina's met 45 miljoen fans en houdt 23 Twitter-accounts knetterend met herinneringen zoals Mythbusters begint over 5 minuten! Het is al dat mooie virale effect van sociale media om mensen naar onze shows te laten kijken, zegt Gayle Weiswasser, Discovery's vice-president van sociale-mediacommunicatie, en we zijn niet de enigen die het doen.

Om de andere kant van het gesprek aan te boren - de niet-gescripte reactie van consumenten met sociale-media-accounts - houden bedrijven als Radian6 (nu eigendom van Salesforce), General Sentiment, Sysomos, Converseon en Trendrr het sentiment en het volume van de sociale media bij op een reeks van onderwerpen. Natuurlijk elimineren zelfs de beste filterinspanningen niet alle spam. En het is niet altijd duidelijk wat de aanleiding was voor een bericht, hoe een met slang gevulde tweet moet worden geïnterpreteerd of hoe de demografische gegevens van de auteur kunnen worden geïdentificeerd. Toch is het van cruciaal belang voor bedrijven om dit alles te begrijpen, zegt Radha Subramanyam, senior vice-president van media en reclame-inzichten en -analyses bij Nielsen: Dit is 's werelds grootste focusgroep, 's werelds grootste stadhuis. Bedrijven die dit doorgronden, zullen de komende 10 tot 15 jaar floreren. Bedrijven die dat niet doen, gaan failliet.

Het is vooral belangrijk voor tv-netwerken en adverteerders. Nielsen zegt dat Amerikanen gemiddeld 20 procent van hun dag tv kijken, en velen pikken tegelijkertijd naar laptops of mobiele apparaten. Sites zoals Miso en GetGlue moedigen mensen aan om favoriete programma's met vrienden en andere fans te bespreken. Er komen steeds meer aanwijzingen dat buzz op sociale media in zekere mate verband houdt met beoordelingen: NM Incite, een joint venture van Nielsen-McKinsey, ontdekte dat onder mensen van 18 tot 34 jaar een toename van 9 procent in dit gebabbel in de weken vóór de première van een show correleerde met een 1 procent waarderingsverhoging.

Dit soort verbanden herkennende bedrijven die sentimenten analyseren, waaronder Trendrr.tv (onderdeel van Trendrr) en Socialguide, volgen specifiek de sociale reacties op televisie-inhoud. Maar Bluefin is uniek in het volgen van het meeste van wat er op tv is, inclusief de advertenties, om specifieke relaties te leggen tussen de stimulus op de televisie en de reactie van sociale media. Wat Bluefin doet is technisch indrukwekkend, zegt Duane Varan, chief research officer bij het Disney Media and Advertising Lab in Austin, Texas. Het wordt nu al mogelijk om tv-kijkers rechtstreeks te meten via kabelboxen in plaats van via samples zoals Nielsen-panelen, zegt hij, en Bluefin doet iets soortgelijks met dit universum van openbare sociale-mediadiscours.

DE NFL EN SOCIALE TV

Het hoofdkantoor van Bluefin Labs is gevestigd in een 19e-eeuwse fabriek van één verdieping die ooit slangen maakte, naast een boetiekbioscoop in het Kendall Square-gebied van Cambridge, Massachusetts. Legoblokjes die op cafétafels zijn uitgestrooid, houden de vingers van bezoekers of medewerkers bezig tijdens informele bijeenkomsten. Roy, de medeoprichter en CEO, zit aan een van een open cluster van bureaus in nauwe ruimtes met bijna 40 werknemers, de meeste van hen ingenieurs met ervaring op gebieden als kunstmatige intelligentie, zoeken en video-analyse. Rechts van hem is op een versleten houten paal een poster geprikt met de bloedlijn van de reclame-industrie.

Roy, die 42 is, is een in Winnipeg geboren computer- en cognitieve wetenschapper die tot 2008 zijn hele carrière in de academische wereld had doorgebracht, eerst aan de Universiteit van Waterloo en vervolgens aan het MIT en het Media Lab, waar hij hoofd werd van een onderzoeksgroep genaamd Cognitieve machines. Zijn groep hield zich onder meer bezig met problemen, zoals hoe Engels te leren aan robots. In 2005 lanceerde hij het ambitieuze Human Speechome Project om te documenteren hoe kinderen taal leren. Voordat zijn zoon werd geboren, rustte hij zijn huis uit met 11 videocamera's en 14 microfoons. Toen nam de trotse papa (bijna) alles op wat er in huis gebeurde om erachter te komen hoe verschillende interacties tussen volwassenen - evenals activiteiten en objecten op verschillende locaties in het huis - de spraakontwikkeling van de jongen beïnvloedden. In 2008 stopte Roy, nadat hij elke dag 300 gigabyte aan data had verzameld. Daarna voerden hij en zijn afgestudeerde studenten heldendaden uit, zoals het in kaart brengen van de geleidelijke beheersing van het woord water door zijn zoon. (Een presentatie van dit proces was de raken van de TED-conferentie van 2011 en heeft zich viraal over het internet verspreid.)

Gespreksstarter: Het totaal aantal reacties op sociale media stijgt fors, wat meer voer voor analyse oplevert. De meeste hiervan zijn openbaar.
Bron: Gnip. Cijfers weerspiegelen zowel openbare als privé-exemplaren van actieve deelname aan online gesprekken: tweets, opmerkingen en andere berichten.

Het project combineerde taalkundige analyse met video-analyse, maar het was Roys promovendus Michael Fleischman, nu 34, die de conceptuele sprong naar tv maakte. Voor zijn proefschrift was Fleischman aanvankelijk van plan lessen uit het speechome-project te gebruiken om computertaal te leren. Maar er was een probleem: het werd me duidelijk dat ik moest wachten tot Debs zoon volwassen was, zegt Fleischman. Ik moest een nieuwe dataset vinden. Het antwoord kwam, terecht, voor de televisie. Op een avond, terwijl hij met zijn vriendin (nu zijn vrouw) naar een Red Sox-wedstrijd keek, realiseerde Fleischman zich dat sport op televisie had wat hij nodig had: visuele actie, play-by-play dialoog, en voldoende herhaling en structuur. Dus begon hij software te maken die honkbalspellen zou veranderen in een hulpmiddel voor taalonderwijs. De gesproken woorden homerun bijvoorbeeld, wanneer ze vergezeld gaan van een camerahoek die over een stadion boog, kunnen de computer ertoe brengen te leren hoe een echte homerun kan worden onderscheiden. Na Technologie beoordeling schreef over de honkbal-interpretatietechnologie, werden hij en Roy uitgenodigd om een ​​$ 100.000 aan te vragen voor een National Science Foundation Small Business Innovation Research-beurs.

In 2008 kregen Fleischman en Roy de beurs en noemden ze het bedrijf naar een sushirestaurant waar ze hun plannen hadden besproken. De aanvankelijke focus op sport leidde tot engelinvesteringen van sportmagnaten, waaronder Jonathan Kraft, president van de New England Patriots; Jim Pallotta, een eigenaar van de Boston Celtics; en Dan Gilbert, meerderheidsaandeelhouder van de Cleveland Cavaliers. (Vanaf oktober 2011 had het bedrijf $ 8,5 miljoen aan financiering ontvangen, voornamelijk van Redpoint Ventures maar ook van engelinvesteerders.) De eerste klant van Bluefin was de National Football League, die al een nieuwe online functie had, Game Rewind genaamd, waarmee fans al een review konden maken. -gespeelde spellen. Fleischman en Roy breidden het concept uit door de videostream te koppelen aan reacties op sociale media. Ze stemden zoekalgoritmen af ​​om te zoeken naar voetbalgerelateerde zoekwoorden; het resultaat was een interface op het scherm waarmee fans stuk voor stuk konden lezen wat anderen hadden geschreven. (Dit bleek een vroeg voorbeeld te zijn van de nu populaire trend in toepassingen voor sociale tv.)

Tijdens dit proces hadden Roy en Fleischman nog een Aha! moment. De commentaarstroom die opdook voor televisiegames had met regelmatige tussenpozen lege patches. We keken en zeiden: ‘Wat is dat?’, zegt Roy. Nou, dat waren de advertenties. Het was niet bij hen opgekomen dat mensen over advertenties zouden praten. Maar dat doen ze wel. Ze schrijven - zoals iemand onlangs deed, in een tweet die werd opgepikt door Bluefin - dingen als: De kerel die rappin in de mcdonalds-commercial over de smoothies zal voor altijd worden gekweld, waar hij ook gaat.

Roy en Fleischman realiseerden zich dat de reclame-industrie misschien meer zou willen weten over dergelijke opmerkingen, en adverteerders hadden grote onderzoeksbudgetten. We namen de principes van big data, datamining en visualisatie, zegt Roy, en veranderden die microscoop [in mijn huis] in een telescoop om naar de wereld van sociale media te kijken in relatie tot televisie. Ze noemden hun werk het tv-genoom. Vandaag heeft Bluefin 15 klanten, waaronder Pepsi, Mars en Comcast; de tv-netwerken CBS, Fox Sports, A+E Networks, AMC Networks en Turner Broadcasting; en de reclamebureaus McGarryBowen en Hill Holliday. Het bedrijf verkoopt abonnementen op de interface en aangepaste analyses. Tijdens het maken van deze veroveringen stuitte Roy op een eigen taalprobleem. Toen ik met mensen op tv begon te praten, hoorde ik het woord 'programmeren'. Het bleek dat ze het niet over programmeersoftware hadden, herinnert hij zich. Het heeft even geduurd voordat ik dit doorhad.

BINNEN DE TELESCOOP

Om bijna alles wat er op televisie gebeurt vast te leggen, gebruikt Bluefin een datacenter bezaaid met satellietschotels in Medford, Massachusetts (zie Luisteren naar de tweets onderstaande tabel ). Gedurende de eerste week van oktober hadden ze elke minuut meer dan 210.000 afleveringen van 7.100 televisieprogramma's, plus advertenties, binnengehaald. Het bedrijf bewaakt nu 200 netwerken.

acht slaan op
de tweets

Kaart vergroten

Na het uploaden van de onbewerkte feed naar de cloud computing-service van Amazon, verzamelt Bluefin programmeergidsinformatie - de namen van de shows, hun uitzendkanalen en -tijden, en ook de namen van personages en acteurs - samen met tekst met ondertiteling die uit het videosignaal wordt gehaald zelf. Dit biedt een lijst met trefwoorden die kunnen helpen bij het identificeren van relevante opmerkingen op sociale media. Omdat advertentieschema's niet van tevoren worden gepubliceerd, maakt Bluefin er een. Het algoritme detecteert wanneer een pod met advertenties is gestart. Vervolgens identificeert een systeem van digitale vingerafdrukken herhaalde uitzendingen; menselijke stafleden worden op de hoogte gebracht van de eerste uitzendingen om de eerste identificatie te maken.

Van de meer dan 10 miljoen opmerkingen die dagelijks over tv-inhoud worden gemaakt, identificeren de algoritmen van Bluefin ongeveer 1,4 miljoen die zijn gemaakt in de drie uur voor of na een show of advertentie die wordt uitgezonden op een van de netwerken die het volgt. (Ongeveer 90 procent van deze opmerkingen zijn tweets; het grootste deel van de rest zijn openbare Facebook-berichten.) Hoewel on-demanddiensten, opnametechnologieën en nieuwe internetmodellen voor tv-bezorging de kijkgewoonten veranderen (zie Zoeken naar de toekomst van televisie, januari/februari 2011) , kijken de meeste mensen nog steeds op de ouderwetse manier naar televisie, en Roy zegt dat ze eerder realtime opmerkingen lijken te maken als ze weten dat ze naar de eerste uitzending kijken. Bluefin houdt ook nauwlettend de 9,8 miljoen mensen in de gaten die in de afgelopen 90 dagen minstens één keer over televisie hebben gereageerd, om kennis op te bouwen over hun demografie en interesses.

Netwerkeffect: David Poltrack, chief research officer van CBS, erkent al lang de waarde van kijkersgesprekken over shows. Nu evalueert hij tools die miljoenen opmerkingen over tv online onder de loep nemen.

Tekstanalyse ligt ten grondslag aan al deze inspanningen: terwijl lekker of smakelijk kan duiden op een positieve reactie op een restaurant, kunnen termen als kan niet wachten of fascinerend of gezeur opduiken in opmerkingen over tv-programma's. Bluefin werkt aan het identificeren van niet alleen positieve of negatieve reacties, maar ook aan vulgaire of beleefde, serieuze of geamuseerde, kalme of opgewonden reacties. Op het hoogste niveau proberen we taal te begrijpen, zegt Fleischman. Het probeert ook demografische informatie te verzamelen over wie er commentaar geeft. Vrouwen verwijzen bijvoorbeeld vaker naar familieleden, terwijl mannen vaker naar vrienden of elektronische apparaten verwijzen. Emoticons duiden op leeftijd: iemand die :-) gebruikt, is waarschijnlijk 10 jaar ouder dan iemand die :) gebruikt. Mensen die 8-) gebruiken, zijn nog ouder.

Bluefin zet al deze data uiteindelijk om in twee hoofdmetingen. Reactieniveau geeft het aantal mensen weer dat commentaar geeft op een bepaalde advertentie of aflevering van een show, gemeten op een logaritmische schaal van 10 punten. Responsaandeel meet welk percentage van alle reacties van sociale media op televisieprogramma's tijdens een bepaalde zendtijd gericht was op een bepaalde show of advertentie. De eerste interface van het bedrijf - Bluefin Signals, dat analyses biedt op opmerkingen over tv-programma's - ging in juni live. Een tweede, die in december wordt uitgebracht, zal de respons op afzonderlijke advertentiecampagnes volgen. Volgend jaar is Bluefin van plan om Spaanstalige opmerkingen in zijn analyse op te nemen. Roy zegt dat er geen reden is waarom het bedrijf de televisiesignalen niet zou kunnen volgen en ook de gevoelens die via sociale media in andere landen werden geuit, niet zou kunnen analyseren. Tot nu toe zijn er echter geen onmiddellijke plannen om buiten de Verenigde Staten uit te breiden.

HOE PEPSI RESONAAT

Bluefin kan je bepaalde dingen heel duidelijk vertellen, en een daarvan is de mate waarin het publiek wordt bewogen om over Diet Pepsi te praten wanneer een in zwembroek geklede Sofia Vergara erbij betrokken is. Vergara, die de Colombiaanse trofeevrouw speelt in de komedie Moderne familie , verscheen afgelopen zomer in een veel uitgezonden commercial waarin ze voetbalhartbreker David Beckham op een strand ontmoette. Traditionele sociale-media-analyse toonde een toename van 7 procent in het gebabbel over de drank gedurende de tijd dat de campagne werd uitgezonden. Maar Bluefin wist dat de advertentie precies 746 keer was vertoond, in 260 verschillende shows, en hij wist wie er commentaar had gegeven op die 260 shows tijdens de run van de commercial. Onder die 1,8 miljoen mensen stegen de vermeldingen van Diet Pepsi met 19 procent. Bluefin kon ook vaststellen dat in juni een piek in het negatieve sentiment over het merk Hyundai op sociale media samenviel met de première van een sciencefictiondrama van TNT, Vallende hemel , waarin commentatoren klaagden dat een belofte van beperkte commercials was gebroken .

Dergelijke inzichten kunnen een zegen zijn voor televisieadverteerders die zich afvragen welke advertenties ze moeten plaatsen en waar ze moeten worden geplaatst. Als ik ontroerd ben door komedie, drama of pure creativiteit in een advertentie, dan heb ik de neiging om erover te praten, zegt Mike Proulx, senior vice-president voor sociale media bij het reclamebureau Hill Holliday. Er is een theorie - en het is niet bewezen - dat hoe meer de sociale media vermelden, hoe hoger de resonantie van de inhoud.

De nieuwe tools kunnen ook een aanvulling vormen op analyses zoals die van Simulmedia, een bedrijf uit New York City dat licenties geeft voor geanonimiseerde kijkgegevens van 18 miljoen settopboxen. Bluefin is in staat om specifieke weergave van een advertentie te associëren met positief sentiment bij een bepaalde doelgroep, zegt Dave Morgan, CEO van Simulmedia. Dat alleen al wordt een belangrijke marketingdoelstelling. Het is niet langer alleen maar ‘een bepaald bedrag uitgeven aan geslacht, leeftijd, inkomen’; het is 'Geld uitgeven dat positief sentiment veroorzaakt bij een doelgroep.'

Uiteraard gaat de toepasbaarheid van de data van Bluefin maar tot op zekere hoogte. Om te beginnen vinden de meeste gesprekken nog steeds plaats in de echte wereld, niet online; volgens een marktonderzoeksbureau, KelleyFey, vindt 90 procent van de gesprekken die mensen hebben over merken in de Verenigde Staten offline plaats. Verder verwarrende zaken, mensen die sociale media gebruiken zijn niet representatief voor de algemene bevolking, het is erg moeilijk om de verschillen te begrijpen en het is een dynamisch, variabel iets, zegt Varan, de onderzoeksdirecteur van Disney. Er is zoveel dat we niet weten over hoe het universum van sociale media verschilt van het echte universum. Het gevaar schuilt dus in het kijken naar het soort resultaten dat Blauwvintonijn zou produceren en het trekken van conclusies dat het een weerspiegeling is van wat de algemene bevolking doet.

MAKING VAN DE PRESIDENT, 2012

Fleischman en Roy voorspellen echter dat toepassingen uiteindelijk veel verder zullen gaan dan tv, en de gebeurtenissen en mediabronnen die mensen inspireren, zowel in radio, kranten en tijdschriften als online zullen helpen onthullen. Je kunt kijken naar de affiniteit van een ding met een reeks dingen, zegt Fleischman. De popcultuur breidt zich vrij wijd uit: politiek, media, acteurs, boeken, toneelstukken, religie. De staart wordt langer en langer, voor alles waar je mensen over kunt praten. Als u op zoek bent naar een groep mensen met een bepaalde interesse, kunnen we u vertellen hoe dit zich verhoudt tot een andere groep interesses.

Het volgende voor de hand liggende gebied voor Bluefin is politiek. Begin volgend jaar, op tijd voor het presidentiële voorverkiezingen, verwacht het bedrijf de reacties van de sociale media op toespraken, televisiedebatten en politieke advertenties te analyseren. Wat potentieel interessanter is, is begrijpen wie, positief en negatief, verbindingen legt tussen leden van het publiek, zegt Roy. Sociale media zijn nu al een belangrijk instrument voor politieke organisatie geworden (zie Hoe Obama het echt deed, september/oktober 2008) . Maar politieke agenten zijn harde klanten: ze geven vooral om twee dingen. Ten eerste, in presidentiële races, geven ze er om wat onbesliste kiezers in swingstaten denken. En ten tweede willen ze weten wie, onder hun betrouwbare achterban, bereid is om actie te ondernemen, zoals een donatie of het verspreiden van een bericht. Reacties op sociale media zijn van beperkte waarde.

Toch zijn politieke agenten misschien net zo geïnteresseerd als Procter & Gamble om te weten welke berichten resoneren. Andrew Heyward, voormalig president van CBS News en een Bluefin-adviseur, denkt dat dergelijke analyses ook van vitaal belang kunnen zijn voor politieke commentatoren en ankers. Bijna realtime feedback krijgen over schaal en sentiment is erg waardevol voor een politieke organisatie of een kandidaat - of een nieuwsorganisatie die de race probeert te verslaan, zegt hij.

De waarde van social media analytics zal alleen maar toenemen. Het aantal reacties groeit elke maand en Roy voorspelt dat de analytische technologie zal verbeteren naarmate de algoritmen worden verfijnd en naarmate meer deelnemers de gegevens verwerken en tot nu toe ongekende toepassingen nastreven. Tegenwoordig zijn gesprekken op sociale media nog steeds moeilijk af te luisteren en te ontcijferen. Maar wat op een dag uit Bluefin, of een van zijn concurrenten, zou kunnen komen, zijn technologieën die ervoor zorgen dat die gesprekken gemakkelijk vast te leggen en te begrijpen zijn - en die een metriek opleveren die lijkt op een Nielsen-beoordeling. (De bevindingen van Nielsen en McKinsey over de correlatie tussen buzz en ratings zijn een stap in die richting.)

In de toekomst kunnen marketingmedewerkers en netwerkmanagers, zoals David Poltrack, de enquêteurs mogelijk achterlaten bij de Vegas-gokautomaten en afstemmen op een continu gesprek op sociale media dat nu ofwel onhoorbaar of onbegrijpelijk is. Ze zien misschien manieren om televisieprogramma's, advertenties, politieke communicatie en uiteindelijk andere media te creëren die slimmer zijn - of op zijn minst beter inspelen op wat het publiek aantrekkelijk vindt.

David Talbot is Technologie beoordeling 's hoofdcorrespondent.

zich verstoppen