Een voet tussen de deur van de dokter

Kijk goed naar je teennagels. zijn er schilfers, geel en gebarsten? Dan heb jij misschien ook last van het liefdesverdriet van onychomycose.

Geen grijns alsjeblieft. Onychomycose is een lelijke schimmelinfectie die de tenen van meer dan 35 miljoen Amerikanen treft. Soms kan het ondraaglijk pijnlijk zijn. Vaker echter verandert de ziekte teennagels in onsmakelijke stroken verkalkt verval. ja.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van november 2004

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Maar wat onychomycose zo aanstekelijk intrigerend maakt, is niet de neiging om teennagels aan te vallen terwijl de vingernagels onaangeroerd blijven, noch de koppigheid om wortel te schieten in nagelbedden. Nee, wat deze parasiet echt provocerend maakt, is de winstgevendheid. In amper zeven jaar tijd is de behandeling van onychomycose uitgegroeid tot een bedrijf dat jaarlijks honderden miljoenen dollars waard is voor Novartis, een van 's werelds grootste farmaceutische bedrijven. Miljoenen mensen hebben ongeveer $ 1.000 betaald - meer dan $ 100 per geïnfecteerde teen - voor pillen gemaakt door Novartis die hen verlossen van de kwaadaardige schimmel die deze onaantrekkelijke aandoening veroorzaakt. Dat is echt geld.

Onthoud dat we het hier niet hebben over kaalheid, depressie of erectiestoornissen; we hebben het over teennagels. Teennageltechnologie is zo volkomen verstoken van enige charme of sexappeal dat het vermogen om een ​​teennagelbehandeling om te zetten in een snelgroeiende onderneming met hoge marges iets belangrijks zegt over de aard van innovatie.

De triomf van de teennagel van Novartis is bijzonder verhelderend omdat het oorspronkelijke innovatiesalvo ernstig mislukte. Toen het bedrijf in 1997 zijn eerste marketingcampagne voor zijn nieuwe medicijn Lamisil lanceerde, maakte het een cruciale analytische fout die het medicijn bijna tot marginaliteit veroordeelde. Uiteindelijk zorgden de rebound en het uiteindelijke succes van Lamisil ervoor dat Novartis zijn meest voor de hand liggende verkoopargument negeerde.

Novartis lanceerde Lamisil met de reclameslogan Let your feet get naked. Zoals de merkdirecteur van Lamisil, Christine Sakdalan, het stelt: Het meest intuïtieve inzicht was dat dit een erg lelijke ziekte was: het ziet er lelijk uit en voelt lelijk aan. Dat was wat het onderzoek lang geleden benadrukte, en daar gingen we mee aan de slag. Dat was voor ons het laaghangende marketingfruit.

De campagne is erin geslaagd om zowel het bewustzijn als de respons van de consument te vergroten. Helaas voor Novartis heeft al deze publiciteit zich niet dramatisch vertaald in de gewenste inkomsten. Waarom? Omdat de overgrote meerderheid van de artsen mooie blote voeten niet als een medisch doel zag dat hun voorschriften waardig was.

[Na de lancering] onderzoek bracht een fundamentele kloof tussen patiënten en artsen aan het licht die moest worden gesloten, constateerde Kurt Graves, Chief Marketing Officer van Novartis in een artikel in een vakblad. Patiënten realiseerden zich de oorzaak van de aandoening of de mogelijke ernst niet. Artsen, die nog nooit van patiënten hadden gehoord over hun nagelaandoening, geloofden niet dat het een probleem was en zagen het meer als een cosmetisch probleem dat zelfbeheerd kon worden of behandeld kon worden met vrij verkrijgbare medicijnen. Met andere woorden, het toekomstige commerciële succes van Lamisil hing minder af van de esthetische wensen van de patiënt dan van de perceptie van de arts van de medische behoefte.

Bijgevolg heeft Novartis Lamisil volledig opnieuw verpakt, geherpositioneerd en opnieuw op de markt gebracht. Schoonheid werd het gelukkige bijproduct van de nieuwe belofte van Lamisil: het doden van een hardnekkige en mogelijk pijnlijke schimmelinfectie. Artsen werden gevraagd artsen te zijn die een besmettelijke dreiging behandelen in plaats van schoonheidsspecialisten die mensen voorbereiden op de zomerse wandelingen op blote voeten. Niet terloops, het benadrukken van de medische over de cosmetische elementen hielp veel mogelijke Lamisil-gebruikers zich minder zelfbewust te voelen over het klagen bij hun artsen over gevoelige teennagels.

De duidelijkste aanwijzing dat de herpositionering slaagde, kwam toen de verhouding tussen vrouwen en mannen onder Lamisil-gebruikers snel verschoof van 70:30 naar 50:50. Mannen geven doorgaans veel minder om hoe hun teennagels eruitzien dan vrouwen. Door Lamisil te decosmetisch te maken, werd het een serieuzere medicatie voor artsen om voor te schrijven.

De cynische interpretatie van het succes van Lamisil is dat creatieve reclame en promotie zelfs een teennageltherapie tot een bestseller kan maken. Daar zit bijna een miljard dollar aan waarheid in. Maar net als bij de eerste marketingcampagne van Lamisil, is de voor de hand liggende conclusie misleidend.

Het betere verhaal hier is dat Novartis een enorme marketinginnovatiefout corrigeerde door te leren - en opnieuw te leren - dat het een beroep moest doen op het professionele zelfgevoel van de medische gemeenschap, niet alleen op het gevoel van ijdelheid van de Lamisil-gebruiker. In werkelijkheid vindt het belangrijkste leren over de adoptie van innovatie bijna altijd plaats nadat een product is gelanceerd - niet eerder. Vaker wel dan niet ontdekken innovators de echte obstakels voor hun succes – en de kansen voor groei – maanden of zelfs jaren na de introductie van een nieuwe technologie.

Betekent Lamisil een medische doorbraak voor innovators om na te streven? Absoluut niet. Maar het vermogen om op innovatieve wijze een medicijn van $ 1.000 voor teennagels te rebranden, te herpositioneren en winstgevend te herkanaliseren, doet dat zeker.

zich verstoppen