Egghead klautert naar virtuele detailhandel

Volgens een tactisch schema van dag tot dag markeerden winkelmanagers de resterende voorraad, maakten reclame voor de sluitingsverkoop en ontsloegen uiteindelijk hun werknemers en zichzelf. In februari, toen het plan werd uitgevoerd, verdween Egghead Computer, een ooit bloeiende winkelketen die hardware en software voor personal computers verkocht, uit de materiële wereld. Een steunpilaar van landelijke winkelcentra in de voorsteden met 250 winkels op zijn hoogtepunt in 1992, het in Spokane, Wash. gebaseerde bedrijf sloot de deuren voor de resterende 80 winkels.

Maar Egghead, opgericht in 1984, verdween niet zoals dat 19e-eeuwse overblijfsel, Woolworth. In plaats daarvan verscheen het bedrijf opnieuw op een virtuele locatie die volgens veel waarnemers in het hart van de 21e-eeuwse detailhandel zal zijn: het World Wide Web. Omgedoopt tot Egghead.com, zijn de activiteiten van het bedrijf niet langer in met huur beladen winkelpuien, maar op drie low-overhead websites - kleurrijke, catalogusachtige markten die alles verkopen wat met computers te maken heeft. Het is in feite een virtueel winkelcentrum geworden, met een vlaggenschip voor nieuwe goederen ( www.egghead.com ), een koopjesmagazijn voor opgeknapte of stopgezette producten ( www.surplusdirect.com ), en een online veilinghuis voor enthousiaste koopjesjagers ( www.surplusauction.com ).

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van november 1998

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

In plaats van displayrekken met dozen met hardware en software, biedt Egghead nu afbeeldingen op postzegelformaat op uw computerscherm en korte tekstbeschrijvingen van pc-hardware en -software. Wat de nieuwe Egghead mist in fysieke directheid van de minitower, maakt het goed met gemak. In drie muisklikken vanaf de openingspagina van de hoofdsite kan elke bezoeker met een geldige creditcard een online bestelformulier invullen en versnellen voor een aankoop die 5 tot 10 procent goedkoper is dan in een oude Egghead-winkel. Iedereen die heimwee heeft naar een verkoper kan een bezoek brengen aan een gebied dat het paleis wordt genoemd, waar een echte Egghead-medewerker, weergegeven als een cartoonachtige avatar, met je kan praten (vrijwel natuurlijk).

Egghead is niet de eerste online retailer. Diverse startende bedrijven hebben pionierswerk verricht met populaire commerciële verkooppunten op het web voor boeken (Amazon.com), audio-cd's (CDnow) en aandelen (E*Trade), maar dit is de eerste keer dat een groot gevestigd bedrijf de fysieke detailhandel volledig heeft verlaten ten gunste van van de virtuele marktplaats. De actie werd gezien als een moedig laatste redmiddel voor Egghead, na een reeks ongelukkige managementbeslissingen.

Het was niet alleen een slechte bedrijfsstrategie aan de top die tot deze stap leidde. Detailhandelsverkopen zijn inherent cyclisch, onderhevig aan economische trends en marketingrages. Bovendien is de softwaredetailhandel sinds 1992 aan verandering onderhevig. Microsoft en een handvol andere uitgevers zijn de markt voor applicatieprogramma's gaan domineren, wat heeft geleid tot een verlies van de verkoopmarges in de detailhandel. Verschuiving om meer hardware-aanbiedingen op te nemen, veranderde het bedrijf zijn naam van Egghead Software in Egghead Computer. Maar die herpositionering werd ondermijnd door een reeks kostbare zakelijke stappen. Een directeur bestelde bijvoorbeeld een dure magazijnwissel omdat hij niet hield van de buurt waar de belangrijkste opslagfaciliteit van het bedrijf was gevestigd. In een andere misstap deed Egghead afstand van het verkoopteam van het bedrijf, dat een belangrijke bron van inkomsten was geweest.

Zelfs zonder dergelijke blunders kreeg Egghead te maken met toenemende druk van grotere retailers zoals CompUSA en Wal-Mart. Egghead werd ingesloten door de kleinheid van zijn winkels, die in het vakjargon doorgaans 2.000 verschillende artikelen of voorraadhoudende eenheden (SKU) inventariseerden - nauwelijks genoeg om te concurreren met de 5.000 SKU's die beschikbaar zijn op een nabijgelegen computer, kantoorbenodigdheden of inkoop club supermarkten. Egghead was bijzonder kwetsbaar omdat veel van zijn huurcontracten 10 jaar na de grootste uitbreiding moesten worden verlengd en de nieuwe huurcontracten onbetaalbaar zouden zijn geweest. Als reactie daarop probeerde het bedrijf een all-superstore-keten te worden en drie grootschalige winkels te openen. Maar deze winkels kosten maar liefst $ 4 miljoen per stuk. Egghead bevond zich midden in een sombere periode en verloor in 10 van de 12 kwartalen in 1995-98. Een make-over van de resterende winkels te midden van deze langdurige financiële bloeding bleek te ontmoedigend.

Om de koers te corrigeren, koos het management van Egghead - dat al de minst winstgevende winkels had gesloten - voor een andere koers. De gewaagde strategie: stop met proberen de superstores te likken. Probeer in plaats daarvan te profiteren van de unieke merkwaarde die Egghead gedurende bijna 14 jaar in de fysieke wereld heeft verdiend en de onderneming om te vormen tot een online retailer.

De eierman komt

Op 54-jarige leeftijd is Egghead-voorzitter en CEO George Orban een patriciër met dunner haar die vaag lijkt op de glanzende inspiratie van het merk Egghead, Adlai Stevenson. Volgens de website van het bedrijf werd de term egghead oorspronkelijk toegepast op een intellectueel die de presidentskandidatuur van Stevenson steunde in 1952 en 1956-verkiezingen die Stevenson, zeer geliefd bij highbrows, verloor in aardverschuivingen voor Dwight Eisenhower.

Met weinig technologische achtergrond in zijn carrière als durfkapitalist en retailer, lijkt George Orban misschien een onwaarschijnlijke voorvechter van e-commerce bij Egghead. Hij moest uit zijn pensioen worden geroepen nadat hij de ommekeer had geleid van Ross Stores, een falende warenhuisketen die hij omvormde tot een succesvolle discountkledingretailer. Orban werd opgesteld door de raad van bestuur van Egghead, waarin hij een vroege investeerder was. In 1996 werd hij benoemd tot voorzitter. In januari 1997 werd hij ook de CEO van het bedrijf om het noodlijdende bedrijf te keren.

Dit is geen evolutie die ik aanbeveel voor elk bedrijf in de fysieke wereld, vertelt Orban aan honderden aanwezigen op het Jupiter Shopping Forum, een elektronische handelsbeurs in New York City in april, drie maanden na de aankondiging van Eggheads volledige terugtrekking uit de echte wereld. - wereldwinkels. De virtuele wereld zal de fysieke wereld niet verdrijven.

Op het podium met Orban voor een sessie getiteld Reinventing Retail: Defining the Interactive Shopper zitten e-commerce collega's die CyberShop vertegenwoordigen, een betalende winkelclubsite; de online versie van de succesvolle QVC shop-at-home-service van de televisie; en de opkomende nieuwe media-moloch, Disney Online. Ons merk was een zeer krachtig element in onze beslissing, zegt Orban. Er hangt inderdaad nog veel goodwill aan de naam Egghead. De Customer Upgrades and Extras (CUE)-kortingskaart van het bedrijf, goed voor 5 procent korting op de meeste merchandise en een slachtoffer van de winkelsluitingen, wordt nog steeds gedragen in de portemonnee van menig Silicon Valley-ondernemer.

Het sluiten van de winkels was een kostbare zet. Volgens het jaarverslag van Egghead hebben de sluitingen $ 37,6 miljoen aan kosten in de rivier van rode inkt van het bedrijf gestort, inclusief $ 2,2 miljoen voor ontslagvergoedingen en andere kosten voor het schrappen van 800 banen - 80 procent van het resterende personeelsbestand van het bedrijf. In het proces sloot Egghead zijn primaire bron van inkomsten af ​​(verkoop in zijn winkels), een angstaanjagend vooruitzicht voor elke onderneming.

Met het voordeel van 12 weken achteraf, denk ik dat we volkomen gelijk hadden, zegt Orban onmiddellijk na het e-commercepanel. Zijn beslissing werd vergemakkelijkt door de kennis uit de eerste hand van het bedrijf op het gebied van internethandel door de overname van Surplus Direct, een succesvolle op het web gebaseerde vereffenaar van computergoederen, met echte kantoren in Hood River, Oregon. Terwijl hij praktische systeemervaring bood bij het aannemen en uitvoeren van online bestellingen, Surplus Direct gaf Egghead ook een veilingsite voor kansen en doelen en een close-outsite die gelijk is aan Filene's Basement, de in Boston gevestigde kledingwinkelketen. Herinnert aan Orban: in de herfst van 1997 hebben we opnieuw gelanceerd www.egghead.com , die een corporate identity-site was geweest. Daarna besloten we de resterende winkels te sluiten. De laatste overblijfselen van het oude bedrijf - een gratis telefoonnummer om artikelen uit gedrukte catalogi te bestellen - zullen het komende jaar worden uitgefaseerd.

Volgens het eerste jaarverslag na de winkelsluitingen kwam de meest spectaculaire uitbreiding van Egghead op de Surplus Auction-site, waar het totale aantal geregistreerde bieders in juni steeg tot 168.000, van slechts 29.000 negen maanden eerder. In juli meldde het webonderzoeksbureau MediaMetrix dat het verkeer op alle drie de sites die eigendom zijn van Egghead, het bedrijf de zevende meest populaire elektronische handelssite op het web maakte. Egghead volgde boekverkoper Amazon.com en C/NET Software Download Services, een directe concurrent.

Niet-zo-gouden eierkop

Helaas betalen registraties en bezoeken alleen de rekeningen niet. Egghead rapporteerde een verlies van $ 39,6 miljoen voor het fiscale jaar dat eindigde in maart, een sterke stijging van de verliezen ten opzichte van de $ 10,7 miljoen van het voorgaande jaar. In een gesprek in New York is Orban openhartig over verdere verliezen: voor de nabije toekomst zien we dit niet als een periode om winst te maken. Dit is een overgangsperiode. We investeren de middelen van het bedrijf voor de toekomst.

Orban zou gelijk kunnen hebben. Hoewel het nog te vroeg is voor solide conclusies, wijzen de eerste aanwijzingen erop dat online detailhandel de langverwachte ommekeer van Egghead inluidt. In het eerste volledige kwartaal na de laatste winkelsluitingen waren de kosten de helft van die van het voorgaande kwartaal. Door de fysieke etalages te sluiten, werd direct $ 7 miljoen aan kosten bespaard en werden nog eens $ 2 miljoen aan administratieve kosten bespaard. In dezelfde periode stegen online bestellingen met 41 procent tot $ 21,1 miljoen in het kwartaal dat eindigde op 30 juli.

De effectenmarkt lijkt deze tekenen van genezing serieus te hebben genomen. Deze zomer werd het aandeel Egghead (NASDAQ-afkorting: EGGS) omhooggestuwd door een golf van internetspeculatie op Wall Street. Toen de e-plannen van Egghead werden aangekondigd voor $ 6,50, steeg de prijs in vijf maanden en daalde begin juli tot ongeveer $ 8,50. Toen, in dezelfde spurt van aankopen die Broadcast.com tot het snelst stijgende aandeel in de geschiedenis van beursintroducties maakte, verdrievoudigde de waarde van Egghead-aandelen in de komende twee weken meer dan verdrievoudigd voordat ze zich op 30 juli vestigden tot $ 17,87, zo'n zes maanden na de beursgang van Orban. aankondiging winkelsluiting.

Was dit het begin van de aanhoudend snelgroeiende waardering van Egghead door slimme financiële markten of gewoon een aanval van online investeringsmanie door laatkomers in de hightech aandelenstijging van de jaren '90? Het is te vroeg om te weten, maar verschillende meningen zijn gemakkelijk te vinden. Ik denk dat het management van Egghead een goede beslissing heeft genomen, zegt analist Casey Stern van Starr Securities. Egghead heeft veel merkherkenning en is overdraagbaar naar internet. Nu kunnen ze zich concentreren op de verkoop.

Industrieconsulent Frank Catalano, marketingmanager voor Egghead in de hoogtijdagen van 1988 tot 1992, is minder optimistisch. Ik zou graag ongelijk krijgen, maar ze hebben elke slechte wending genomen die ze konden, zegt hij. De kern van zijn kritiek op Eggheads e-commerce-only bedrijfsmodel is wat hij een enorme misvatting noemde dat online detailhandel de fysieke winkels grotendeels zal verdringen. Hoogstens slechts 25 procent van de Verenigde Staten is aangesloten op het web, en winkels zullen nog lange tijd een belangrijke fysieke aanwezigheid blijven voor shoppers, zegt Catalano.

Ook de overgang naar e-commerce is niet zonder spanning verlopen. Het internetgebruikende publiek, misschien verwend door beloften van onmiddellijke bevrediging, kan een nerveus stel zijn. Een bedrijf dat gedijt op het web, kan ook sterven op het web, gezien de toegankelijkheid van het medium tot meningen van alle soorten. Er is bijvoorbeeld een persoonlijke pagina met de titel Egghead.com Sucks Big-Time! dat is inclusief de vermaning Koop Elders!!!!! en een compilatie van klachten van ontevreden klanten. Dergelijke pagina's zijn net zo gemakkelijk te vinden via webzoekmachines als de eigen sites van Egghead.com.

Aan het einde van het Jupiter Shopping Forum-panel onthult Orban aan het publiek dat Egghead op de lange termijn verder kijkt dan de verkoop van computerhardware en -software. Hij zegt: Op het web zijn we bezig met het verzamelen van klanten. We denken dat we erachter zijn gekomen hoe we in de loop van de tijd geld gaan verdienen. Het zal zeker niet in de goederenhandel zitten om goed zichtbare merkproducten voor consumenten met een hoog ticket te verkopen. Met andere woorden, naarmate de pc-business meer een massamarkt wordt en aankoopbeslissingen steeds meer worden bepaald door de prijs, is het beter om in andere verkooparena's te zijn. Het verzamelen van bezoekers via het memorabele webportaal en het aanbieden van links naar andere handelssites zou Egghead extra inkomstenbronnen kunnen opleveren.

Amazon.com, een krachtpatser op het gebied van internetverkopen, is al meer dan alleen boeken, maar ook muziek en al het andere met de overname van Junglee, een online gepersonaliseerde koopvergelijkingsservice, die de infrastructuur voorvormt voor een eigen virtuele superstore. Wat Egghead betreft, de Surplus Auction-site verkoopt al consumentenelektronica en sieraden. Hoe lang duurt het voordat Egghead.com uitgroeit tot een full-line online superstore?

Het is Egghead's geluk dat de in de jaren 80 bedachte naam nog steeds fris en oneerbiedig klinkt, in de stijl van de jaren 90. Op internet is er geen enkele reden waarom Egghead niet de online Wal-Mart van morgen kan worden. Maar zelfs in de snelle wereld van e-commerce zal het enige tijd duren om erachter te komen of Egghead zichzelf met succes opnieuw heeft uitgevonden, of eenvoudigweg zijn ondergang heeft verlengd door van fysieke winkels naar een virtuele onderneming te imploderen.

zich verstoppen