Facebook: de echte presidentiële swingstaat

Facebook- en internetcampagnestrategieën groeiden tegelijkertijd op. In 2003 en begin 2004, toen Facebook een nieuw speeltje in de slaapzaal was, was de presidentiële campagne van Howard Dean een pionier op het gebied van fondsenwerving via internet. In 2008 had Facebook de grens van 100 miljoen gebruikers overschreden en begon het online sociale netwerken te domineren; dat jaar hanteerde de campagne van Barack Obama een aangepaste sociale netwerksite die hielp het Witte Huis te winnen (zie Hoe Obama het echt deed). Een medeoprichter van Facebook, Chris Hughes, hielp bij het bouwen van die site.

Nu, in 2012, staat Facebook centraal bij de aanstaande presidentsverkiezingen. Zowel Obama als zijn Republikeinse tegenstander Mitt Romney weten heel goed dat de helft of meer van het electoraat op Facebook zit. De websites van beide campagnes zijn verweven met Facebook-pagina's; bezoekers worden aangemoedigd om in te loggen met hun Facebook-accounts en vervolgens berichten te plaatsen ter ondersteuning van de kandidaten, zodat hun vrienden ze kunnen zien. Wat Facebook de kandidaten ook geeft, is een arena voor het testen, analyseren en verspreiden van precies gerichte politieke advertenties. Beide campagnes kunnen Facebook ook gebruiken om hun supporters aan te sporen om te stemmen en mogelijk te lobbyen bij hun onbesliste vrienden in swingstates. Dat betekent dat hier de verkiezingen van 2012 kunnen worden gewonnen of verloren, zelfs als er veel meer geld elders wordt uitgegeven, vooral aan tv-advertenties.

Dit verhaal maakte deel uit van ons septembernummer van 2012

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Dingen beoordeeld:

De Facebook-campagne-app van president Obama

Mitt Romney's website en Facebook pagina

Hulpmiddel voor sociale organisatie
een Democratische Facebook-app van NGP VAN

Het benutten van sociale connecties kan leiden tot de ideale vorm van marketing: individuele overredingsboodschappen van vertrouwde vrienden. Je kunt zien hoe de campagne van de president dit doel bereikt met Obama 2012, een app die zijn supporters kunnen gebruiken om hun Facebook-accounts te integreren met de website van de campagne. De taak van de app is om mensen een snelle en gemakkelijke manier te geven om toegang te krijgen tot de vrijwilligers- en organisatiefuncties die in 2008 zo goed werkten voor Obama. Maar het toestemmingsscherm dat bij de app wordt geleverd, maakt duidelijk dat het ook een ander doel heeft. Toen ik de app installeerde, merkte ik dat er informatie over mijn vrienden zou worden verzameld: hun geboortedata, locaties en voorkeuren.

Het beleid van Facebook vereist dat dergelijke gegevens alleen in de context van de app zelf worden gebruikt, maar desondanks moet de campagne in staat zijn om tools te creëren die supporters ertoe aanzetten om vrienden van de stemgerechtigde leeftijd in swing-states te benaderen en gepersonaliseerde oproepen te maken op basis van wat de campagne kunnen afleiden over de interesses en opvattingen van die vrienden. Soortgelijke tools komen ook uit andere hoeken. In juli bracht NGP VAN, een bedrijf in Somerville, Massachusetts, dat een database bijhoudt van alle geregistreerde Amerikaanse kiezers en Democratische kandidaten helpt toegang te krijgen tot de gegevens, een Facebook-app uit met de naam Social Organizing. Met de app kunnen Democratische vrijwilligers inloggen met Facebook en hun vrienden matchen met kiezers in de database. Net als de Obama-app maakt NGP VAN's het voor kandidaten mogelijk om een ​​peer-to-peer overtuigingsstrategie uit te voeren met behulp van Facebook.

Wees dus niet verbaasd - vooral niet als je in een staat woont die voor het oprapen ligt, zoals Ohio of Florida - als je hoort van een oude studievriend met een politiek standpunt gebaseerd op wat de campagne belangrijk voor je vindt, zoals gesuggereerd door uw Facebook-gegevens. Als je een pagina leuk vond die Obama de schuld geeft van hoge gasprijzen, word je misschien herinnerd aan zijn pro-boorposities.

Wees niet verbaasd als je hoort van een oude vriend met een pitch op basis van wat de campagne belangrijk voor je vindt. Als je een pagina leuk vond die Obama de schuld geeft van hoge gasprijzen, word je misschien herinnerd aan zijn pro-boorposities.

De Obama-campagne reageerde niet op verzoeken om een ​​interview over zijn plannen, maar Joe Trippi, de Democratische strateeg die in 2003 en 2004 pionierde met het inzamelen van internetfondsen voor Dean, verwacht dat de campagne geavanceerde methoden zal gebruiken om te bepalen hoe en wanneer moedig peer-to-peer beroepen aan in de laatste weken van de race. Wat het belangrijkste is om mensen te kunnen bereiken, is niet alleen te weten dat de kiezer onbeslist is - en ook welke problemen, wat hen ervan weerhoudt de grens te overschrijden - maar ook wie hun vrienden in het netwerk zijn die in staat zouden kunnen zijn om praat met ze, zegt hij. En geef die vrienden dan de informatie die zegt: 'Je moet met je vriend in Pennsylvania praten over deze drie kwesties die voor hen het belangrijkst zijn.' Dit is de droom van een veldorganisator. Het is zeker meer dan Trippi had kunnen dromen als campagnemedewerker van $ 15 per dag die in 1979 in Jones County, Iowa, aanklopte voor senator Edward Kennedy, met schoenendozen vol indexkaarten die aangaven of kiezers zeiden dat ze Kennedy steunden voor de volgende Democratische presidentiële nominatie van het jaar.

De website van de Romney-campagne moedigt supporters ook aan om in te loggen met Facebook, maar vraagt ​​alleen toestemming om de informatie van de individuele gebruiker te bekijken - niet informatie over de vrienden van de gebruiker op dit moment, zegt Zac Moffatt, de digitale directeur van de Romney-campagne. Hetzelfde geldt voor de Facebook-app van het Republikeinse Nationale Comité. Dit kan echter veranderen, omdat de Republikeinen de mening van Trippi delen. Ik denk dat je van onze kant zult gaan zien dat app-rechten zullen worden gewijzigd, zegt een Republikeinse digitale strateeg die sprak op voorwaarde van anonimiteit. Republikeinen werken aan apps die profiteren van alle dingen in de sociale grafiek van Facebook.

Hoeveel informatie kunnen de campagnes op deze manier verzamelen? Bedenk dat het gemiddelde aantal vrienden op Facebook 190 is. Begin augustus gebruikten meer dan 150.000 mensen de Obama 2012-app. Vermenigvuldig die getallen en je krijgt meer dan 28 miljoen mensen. Nu overlappen veel vriendenlijsten elkaar zeker, en veel van die mensen zijn niet eens kiezers. En sommige gebruikers blokkeren de mogelijkheid van apps zoals die van Obama om informatie over hen te verzamelen wanneer hun vrienden de programma's installeren (a Rapporten van de consument onderzoek wees echter uit dat slechts 37 procent van de gebruikers app-instellingen aanraakt). Maar zelfs als deze factoren 90 procent van de vrienden van Obama-aanhangers onbruikbaar maken voor de campagne, zou de campagne-app van de president nog steeds informatie hebben over 2,8 miljoen Amerikaanse kiezers die niet per se enige expliciete actie hebben ondernomen om het te delen.

Het kan van cruciaal belang zijn om slechts een klein percentage van die mensen te overtuigen. In 2000 werden de omstreden verkiezingen die George W. Bush in functie brachten grotendeels bepaald door 537 stemmen in Florida, van de zes miljoen uitgebracht in die staat. En in 2004 versloeg Bush John Kerry met minder dan 120.000 mensen van de 5,6 miljoen die in Ohio stemden. (Facebook is het virtuele slagveld binnen die slagveldstaat. Volgens Well & Lighthouse, een democratisch adviesbureau, woonden in 2012 iets meer dan vijf miljoen rekeninghouders in de stemgerechtigde leeftijd in Ohio - op een totale stemgerechtigde bevolking van 8,8 miljoen. ) Met zulke wiskunde kunnen de juiste peer-to-peer- en berichttargetingstrategieën het verschil maken in swing-states, zegt Trippi.

Snel en op doel

Naast eventuele peer-to-peer-strategieën die ze zouden kunnen gebruiken, voeren de kandidaten nu al online advertentiecampagnes die wetenschappelijker zijn opgezet en demografisch nauwkeuriger zijn dan die welke Obama en John McCain in 2008 hebben ingezet. Politieke agenten kunnen nu snel advertenties testen over meerdere demografische gegevens, waardoor u binnen enkele uren strategische inzichten krijgt. Ze kunnen zelfs precies bijhouden op welke advertenties individuele computerbezitters hebben geklikt.

Deze mogelijkheden kwamen tot uiting in een advertentiecampagne die in maart 2010 werd uitgerold, toen president Obama de Patient Protection and Affordable Care Act ondertekende, de zogenaamde Obamacare.

De tussentijdse verkiezingen waren slechts acht maanden verwijderd en de president maakte zich zorgen om een ​​kwetsbare bondgenoot, Harry Reid uit Nevada, de meerderheidsleider van de Senaat. Alleen al op het gebied van de gezondheidszorg ontwikkelde de online strateeg van Reid, Jon-David Schlough, 18 sets gerichte advertenties voor mensen in verschillende demografische groepen. De versie gericht op studenten wees er bijvoorbeeld op dat de wetgeving hen in staat zou stellen de verzekering van hun ouders te behouden tot de leeftijd van 26; die voor ouderen concentreerde zich op wat het zou doen om een ​​Medicaid-uitkeringskloof te dichten die bekend staat als het donutgat.

Vervolgens werden voor elk van de 18 campagnes verschillende versies getest op Facebook. Schlough zegt dat de site hem toegang gaf tot een breed scala aan demografische groepen, het mogelijk maakte om kleine advertenties tegen lage tarieven te plaatsen en gemakkelijke manieren bood om snel te experimenteren met verschillende combinaties van kop, afbeelding en tekst. De versies die de meeste klikken genereerden, zouden een bredere verspreiding krijgen op meerdere websites.

Uiteindelijk zou de campagne er zeker van kunnen zijn dat, laten we zeggen, een advertentie over het kunnen blijven van ouderschapsverzekeringen vier keer per dag gedurende twee weken aan een specifieke 25-jarige zou worden getoond. Het heet nanotargeting en het is nu een onderdeel van alle campagnes, zegt Schlough, de oprichter van Well & Lighthouse. Politieke types zijn gewend aan grote dataset-analyses van zaken als peilinggegevens en opkomstgegevens. Maar het feit dat er zoveel meer data beschikbaar is, zoveel sneller, stelt ons in staat om veel sneller te innoveren.

Voor Reid waren dergelijke innovaties misschien beslissend geweest. Bedenk dat zijn tegenstander, Tea Party-favoriet Sharron Angle, ongeveer evenveel uitgaf als Reid en een voorsprong had in de peilingen in de weken voorafgaand aan de verkiezingen. Uiteindelijk won Reid met meer dan 5 procentpunten.

David Talbot is Technologie beoordeling 's hoofdcorrespondent.

Dit artikel is herzien op 15 augustus 2012.

zich verstoppen