211service.com
Facebook Instant-artikelen tellen gewoon niet op voor uitgevers
Hier zijn enkele belangrijke cijfers voor licentiegevers van inhoud in digitale media: Netflix zal dit jaar ongeveer $ 3 miljard aan licentie- en productievergoedingen betalen aan de televisie- en filmindustrie; Hulu betaalt $ 192 miljoen voor licentie South Park ; Spotify betaalt 70 procent van zijn bruto-inkomsten uit aan de muzieklabels die de onderliggende rechten op de Spotify-catalogus hebben.
Dit is wat Facebook een verscheidenheid aan uitgevers garandeert, waaronder de New York Times , BuzzFeed en de Atlantische Oceaan , die artikelen posten in de nieuwe functie voor instant-artikelen: $0. Dat is zo'n beetje de deal die wordt aangeboden in andere vergelijkbare digitale distributieovereenkomsten door Apple News, Snapchat Discover en een verwacht vergelijkbaar aanbod bij Google. Niets.
In feite wordt digitale inhoud verdeeld tussen een lucratieve high-end entertainmentwereld, waar licentiegevers een onderhandelde vergoeding ontvangen voor het toestaan van de distributie van hun eigendom, en een low-end uitgeverijwereld waar content naar verwachting gratis is en zichzelf ondersteunt op vaak ongrijpbare advertentieverkoop en advertentiesplitsingen. In deze specifieke deal kunnen uitgevers advertenties op hun artikelen verkopen en alle inkomsten behouden, of Facebook advertenties laten verkopen in ruil voor 30 procent.
Een belangrijke en pijnlijke vraag is hoe deze afwijkende verdeeldheid in de mediabusiness tot stand is gekomen. De meer directe vraag is of de instant-artikelen van Facebook en andere herpublicatie-initiatieven een dieper gat graven voor uitgevers of hen helpen om uit het gat te komen waarin ze zich al bevinden.
Uitgevers geloven natuurlijk dat dit laatste waar is, of waarom zouden ze anders zulke deals doen? Aan de andere kant hebben uitgevers zich grotendeels in deze sombere situatie bevonden vanwege hun slechte beslissingen in het verleden: ze accepteerden de algemene vrije ethos, buigen voor een enorme verzameling informele en formele overeenkomsten voor delen en opnieuw plaatsen en er niet in slagen een steeds groter wordende interpretatie aan te vechten van redelijk gebruik. Het lijkt alleen maar logisch om te twijfelen aan het zakelijk inzicht van mensen die buitengewoon onbekwaam zijn geweest als het gaat om het beschermen van hun belangen in de wereld van digitale distributie.
Uitgevers blijven inderdaad spreken over de verwarrende overgang naar de digitale wereld, maar door een andere lens hoeft het echt niet zo moeilijk of vreemd te lijken.
In het geval van deze nieuwe platformdistributiedeals - hoewel ze allemaal enigszins verschillende toneelstukken inhouden - bootsen ze elk een standaard businessmodel voor uitgeverijen na: syndicatie. Dat wil zeggen, een uitgever met toegang tot een ander publiek herdistribueert de inhoud van een andere uitgever - uiteraard betaalt de eigenaar van de inhoud een eerlijke vergoeding. In zekere zin is dit de basis van het mediabedrijf. De New York Times heeft zijn verhalen altijd naar andere kranten gestuurd en, bijna 40 jaar, naar verschillende elektronische verkooppunten. Kabelexploitanten betalen om kabelstations te vervoeren. Netwerklicentie shows en films. Theaters betalen studio's. Inhoud is waardevol - waarom zou je het anders verspreiden?
Er is ook de keerzijde van dit model, waarbij mediakopers en andere contentmakers distributeurs betalen voor toegang tot hun publiek. Dat heet reclame. Er is ook een hybride vorm van redactionele en advertentie-inhoud, zoals vrijstaande bijlagen in zondagskranten, betaalde kabeltijd en native advertising online. Hierin zou je kunnen proberen om een soort van redactioneel commentaar te maken (meestal met een disclaimer in kleine letters dat dit betaalde advertentie-inhoud of iets dergelijks is), maar de inhoud komt veel op de tweede plaats van de producten die je verkoopt of advertenties die je gebruikt. hosting - het is fictieve inhoud.
Toen de Facebook-deal voor instant-artikelen afgelopen najaar voor het eerst werd voorgesteld, was er helemaal geen voorziening voor een financiële uitwisseling. Vanuit het oogpunt van Facebook was het gewoon een extra service aan gebruikers en uitgevers. Als het gastheer was van de Keer' inhoud zou het sneller laden - vandaar een betere ervaring voor Facebook-gebruikers die op een gedeelde Keer verhaal. De Keer en andere uitgevers zouden dit moeten doen, meende Facebook, omdat het hen meer bekendheid zou geven aan het enorme publiek van Facebook. Het was promotie.
Na wat terughoudendheid van de uitgevers, lijkt de deal nu op een conventionele digitale advertentiesplitsing - van het soort dat alomtegenwoordig is gemaakt door Google AdSense. Dat wil zeggen, als Facebook via zijn netwerken tegen deze inhoud verkoopt, deelt het de inkomsten met de uitgever. Als de uitgever de advertentie verkoopt, als in een vrijstaand invoegmodel, behoudt hij wat hij doodt. (Precies het model dat de prijzen van digitale advertenties consequent heeft verlaagd - de onvermijdelijke kortingen wanneer u veel verkopers van dezelfde ruimte heeft.)
Toen ik dit besprak met een van de Facebook-managers die verantwoordelijk was voor het sluiten van de deal, probeerde ik erop te wijzen dat betalen voor inhoud - dat wil zeggen traditionele syndicatie - precies was wat ervoor zorgde dat de inhoud geen advertorial werd. Anders moet de maker van de inhoud noodzakelijkerwijs deze distributiemogelijkheid gebruiken om het verkooppotentieel te maximaliseren - het is een uniek moment om inkomsten te genereren (de uitgever bouwt geen grotere, duurzame merkwaarde op). De Facebook-manager leek verbijsterd over waarom Facebook hier om zou moeten geven.
En inderdaad, het is een model dat, op basis van het genereren van inkomsten, in het voordeel van BuzzFeed zou kunnen werken. In zekere zin betekent de instant-artikelregeling dat BuzzFeed vrije ruimte en gratis publiek van Facebook heeft gekaapt, dat het kan terugverkopen aan klanten die zijn inhoud sponsoren. Dit kan bijzonder goed werken voor BuzzFeed, omdat het niet alleen een redactieorganisatie is, maar in feite ook een reclamebureau (of direct response-bedrijf) - het bewandelt strategisch en slim de dunne lijn tussen redactie en promotie. (Verscheidenheden van gedrukte publicatiecategorieën, zoals reizen en mode, lopen natuurlijk al lang over deze lijn.) En dat werkt prima voor zowel BuzzFeed als Facebook.
Maar hoe zit het met de? New York Times ?
Het is niet alleen dat deze syndicatieregeling de Keer geen directe betalingen, maar instant-artikelen en andere platformdistributiedeals brengen het bedrijf weer een stap dichter bij wat Ken Doctor, een analist en journalist die de ondergang van de nieuwsbusiness van dichtbij heeft gevolgd, het lezen van nieuwssites noemt. Hierin geven uitgevers effectief hun eigen kanalen op en worden leveranciers van content aan efficiëntere distributiekanalen. Er is geen New York Times , er zijn gewoon New York Times artikelen - een onderscheid waar Facebook misschien niet veel aan heeft, maar waar alle uitgevers, in dit geleidelijke afstand doen van hun merk en publiek, een existentiële crisis over zouden moeten hebben. In feite is de New York Times wordt een wire-service - de AP, behalve waar de AP enorme licentiekosten krijgt, de Keer doet niet. (In feite is de Keer zelf, afhankelijk van de AP voor zijn foto's en andere rapportage, zal die vergoedingen nog steeds betalen ten gunste van Facebook.)
Dit is verder raadselachtig omdat de Keer heeft een digitaal abonnementsbedrijf opgebouwd van bijna een miljoen gebruikers. Waarom abonneren op de Keer als je het gratis kunt lezen op Facebook?
Natuurlijk ondersteunt het abonnementsbedrijf de Keer alleen (inderdaad, de groei lijkt ernstig te vertragen) - het heeft ook reclame nodig. De meeste advertenties die de meeste van de Keer ’ kosten komen nog steeds uit de eigenlijke krant. Die inkomstenstroom neemt echter snel af en wordt nog lang niet vervangen door digitale advertenties, die in het eerste kwartaal van 2015 slechts $ 14 miljoen per maand aan inkomsten opleverden (15 jaar geleden, voordat de digitale balkanisatie van het bedrijf plaatsvond, Keer was aan het uitmiddelen meer dan $ 100 miljoen per maand aan advertentie-inkomsten).
Deze miezerige advertentiedollars zijn deels een functie van het feit dat Google en Facebook samen 52 procent van alle digitale advertenties voor hun rekening nemen. Met andere woorden, een deel van het denken hier is, als je ze niet kunt verslaan, sluit je dan aan bij hen - of onderwerp je aan hen.
Vanaf de vroegste informatie-wil-vrij-dagen van digitale media, hebben uitgevers grotendeels op het medium gereageerd als een experiment, in de toekomst omdat anderen bang waren, en omdat ze het zich niet konden veroorloven om dat niet te doen, steeds meer urgentie kregen. omdat ze de technologie niet begrepen. Het uiteindelijke resultaat was een rampzalig eindspelscenario van schaap tot slachting, waarin de nieuwe, digitaal gefocuste uitgevers een fractie zijn van hun analoge omvang.
En nu, in de heersende opvatting, is er gewoon geen weg meer terug. De wiskunde is veranderd. De New York Times kan ooit meer dan $ 100 miljoen per maand aan advertentie-inkomsten hebben verdiend op een oplage van 1,5 miljoen; nu verdient het $ 14 miljoen op 50 miljoen maandelijkse bezoekers aan de digitale kant van het bedrijf. Er zijn dus ongeveer 350 miljoen gebruikers nodig om hetzelfde geld te verdienen - wat, bizar genoeg, Facebook mogelijk zou kunnen bieden. Behalve natuurlijk dat hoe meer getallen stijgen, in digitale wiskunde, hoe meer hun waarde daalt. Maar let niet op.
Ondertussen stromen er in een ander deel van de mediabusiness nu miljarden dollars naar de makers en eigenaren van inhoud van digitale platforms, waarbij elk groot platform de onderhandelingen met sport, televisie en film en zelfs muzieklicentiegevers opvoert. Sport en televisie en film hebben digitale deals grotendeels als weinig anders beschouwd dan hun offline versies, waarbij ze de spot dreven met het idee van gratis. Zelfs muziek begint, na vele jaren van digitale chantage, aspecten van zijn bedrijf terug te dringen. (Dank je, Taylor Swift.)
Er zijn natuurlijk verschillen tussen entertainmentinhoud en nieuws en andere redactionele zaken, en misschien verklaart dat waarom de oude regels en basisbedrijfsmodellen die zo lang zo goed hebben gewerkt, niet zouden moeten gelden in een digitale context. Of misschien zijn uitgevers gewoon beschamend slechte zakenlieden.
Michael Wolff is de auteur van het nieuw uitgebrachte boek Televisie is de nieuwe televisie: de onverwachte triomf van oude media in het digitale tijdperk . Hij is columnist voor VS vandaag , de Hollywood Reporter , en Britse GQ . Zijn meest recente verhaal voor MIT Technology Review was The Facebook Fallacy (mei/juni 2012).