211service.com
Facebook opnieuw bevrienden
De Facebook-feed is een beetje als een worst. Iedereen eet het, ook al weet niemand hoe het gemaakt wordt.
De kloof tussen ons gebruik van Facebook en ons begrip van hoe het werkt, is echter een probleem. Inmiddels zijn de meeste mensen zich bewust van de verontwaardiging veroorzaakt door een krant in de Proceedings van de National Academy of Sciences die het bewijs leverde van emotionele besmetting afgeleid van een experiment uitgevoerd op Facebook.
De kreten van verontwaardiging geven echter uitdrukking aan een algemeen misverstand over wat Facebook is en hoe het werkt. Ook als anderen hebben erop gewezen , maakt de verontwaardiging echt deel uit van een algemeen negatief sentiment ten aanzien van dit socialemediaplatform.
Dus laten we, voordat we Goliath ten val brengen, even stilstaan bij wat Facebook is, hoe het onderzoek is uitgevoerd en hoe het past in de context van standaard zakelijke praktijken.
Ten eerste is Facebook een micro-uitzendplatform, wat betekent dat het geen privéagenda of berichtenservice is. Dit is geen officiële definitie, maar een die voortkomt uit het ontwerp van Facebook: alles wat je op Facebook plaatst, heeft het potentieel om viraal te gaan.
Dit onderscheid is belangrijk omdat het onderzoek veel klachten over privacy heeft opgeleverd en veel mensen lijken te verwachten dat de privacy van Facebook gelijkwaardig is aan die van e-mails en telefoontjes. Een Facebook-bericht is echter niet zo openbaar als een tweet of zo privé als een telefoontje. Het is iets er tussenin. Op Facebook delen we inhoud met een groep die uit tien of duizenden mensen kan bestaan. Ongeacht hoeveel Facebook-vrienden we hebben, deze vrienden zijn gemachtigd om onze berichten te pushen om een groter publiek te bereiken dan we oorspronkelijk van plan waren.
Ten tweede staat het idee dat het experiment privacy schendt ook op gespannen voet met de experimentele opzet. Het experiment was immers gebaseerd op wat technisch bekend staat als een sorteeroperatie. Toch mag een sorteeroperatie de privacy niet schenden. Om de privacy te schenden, moet inhoud worden onthuld aan een onbedoeld publiek. Het sorteren en prioriteren van de inhoud die wordt gepresenteerd aan het beoogde publiek van een gebruiker (haar bestaande Facebook-vrienden) kan geen inhoud onthullen aan het onbedoelde publiek van die gebruiker. Stel je een postbode voor die brieven in je mailbox stopt, gesorteerd op grootte, of op achternaam van de afzender. Deze volgorde kan van invloed zijn op de volgorde waarin je de brieven opent, en zelfs op je emotionele reactie. Als u bijvoorbeeld een grote rekening opent voordat u uw brief van oma opent, kan uw humeur verpesten, maar de sorteeroperatie van de postbode onthult aan niemand de inhoud van de brieven en schendt daarom uw privacy niet. Dus als er privacyschendingen zijn, en die kunnen er zijn, komen deze niet van de sorteerbewerking van het experiment.
Ten slotte is het belangrijk om te onthouden dat Facebook niet de inhoud heeft gegenereerd die de stemming van gebruikers beïnvloedde. Jij en ik hebben deze inhoud gegenereerd. Dus als we bereid zijn het geweer op Facebook te richten voor het sorteren van de inhoud die door ons is gemaakt, moeten we het geweer ook op onszelf richten, voor het maken van die inhoud.
Dit brengt ons bij de manier waarop Facebook content filtert, of hoe de Facebook-worst wordt gemaakt. Veel gebruikers lijken te geloven dat Facebook ze gewoon alle inhoud laat zien die hun contacten hebben gegenereerd. Lange tijd is dit niet het geval geweest. Het algoritme dat deze sortering uitvoert, wordt Edgerank genoemd en is het worstrecept van Facebook. Edgerank bepaalt welke inhoud in de nieuwsfeed van elke gebruiker verschijnt. Het is een geautomatiseerde editor, als je mag.
Edgerank leert welke berichten je leuk vindt door functies in berichten te koppelen aan de waarschijnlijkheid dat je ze leuk vindt, erop klikt of erop reageert. Dus als je bijvoorbeeld vaak van berichten houdt die video's bevatten, kan Edgerank prioriteit geven aan berichten met video's.
Edgerank bestaat onder andere voor gebruikersinterface-overwegingen. Er is een reden dat de meeste websites, zoals Netflix of Amazon, interfaces hebben die zijn gericht op algoritmen die standaardinhoud voor ons kiezen. We zijn lui en websites die verkeer willen, hebben geleerd dat standaardinstellingen die zijn aangepast op gedragsgegevens (zoals vind-ik-leuks en klikken) beter werken dan vragen. Enquêtes, registratieformulieren en handmatige controles zijn een effectieve manier om mensen van uw website te halen.
Dus sleutelen aan Edgerank is belangrijk voor Facebook, net zoals voorspellen welke films je gaat kijken belangrijk is voor Netflix. Maar aangezien er veel mogelijke functies zijn die uit een Facebook-bericht kunnen worden gehaald, moeten Facebook-technici Edgerank leren naar welke functies ze moeten zoeken en moeten ze ontdekken welke functies ertoe doen. Dus net als bij elk bedrijf, is een van de belangrijkste technische uitdagingen van Facebook om aan het productrecept te sleutelen om de betrokkenheid van gebruikers te maximaliseren, wat in het geval van Facebook de tijd omvat die je op de site doorbrengt, het bedrag dat je met anderen omgaat en hoe vaak je het bezoekt, onder andere.
Dus wat heeft Edgerank te maken met de ethiek van het onderzoek? Ten eerste neem ik aan dat we het erover eens kunnen zijn dat er niets onethisch is aan het feit dat de Edgerank van 2014 niet hetzelfde is als de Edgerank van 2011. Net zoals een verkoper van gebruikte auto's mag beslissen of hij minibusjes of Corvettes aan de voorkant van het perceel wil parkeren, mag Facebook beslissen hoe Edgerank werkt.
Het experiment omvatte simpelweg het sleutelen aan Edgerank op basis van een nieuwe functie: de emotionele inhoud van woorden. Door dit te doen, vonden onderzoekers statistisch significant bewijs van emotionele besmetting, wat betekent dat blije of verdrietige berichten gepaard gingen met een kleine toename van gelijkwaardige berichten.
Is dat een ethisch dilemma?
Welnu, als veranderingen in Edgerank in de loop van de tijd niet onethisch zijn, zijn veranderingen in Edgerank voor een subset van de bevolking dan onethisch? De reikwijdte van de verandering (globaal versus lokaal) kan op zichzelf duidelijk de ethiek van een verandering niet veranderen, als die verandering op mondiaal niveau acceptabel is. Elk ethisch probleem moet dus ergens anders liggen.
Het volgende punt is de inhoud van de wijziging. Is het onethisch om sentimentanalyse als functie te gebruiken? Waarschijnlijk niet. De meesten van ons filteren de inhoud die we aan anderen presenteren op basis van emotionele overwegingen. In feite filteren we niet alleen content. We passen het vaak aan op basis van emotionele redenen. Is het bijvoorbeeld onethisch om een ongelukkige of agressieve opmerking van een collega te verzachten wanneer deze met anderen wordt gedeeld? Is die herformulering onethisch? Of ontstaat het falen van ethiek wanneer een algoritme - in plaats van bijvoorbeeld een professionele redacteur - de filtering uitvoert?
Als er een op de een of andere manier onethisch gebruik van emoties rond dit experiment is, is het de angst die door de media wordt gebruikt om het verhaal te verkopen. Zeker, de media hebben het verhaal rond ethiek en angst geframed met een reden: ze weten uit hun eigen klikgegevens dat angst verkoopt. Het is inderdaad ironisch dat de buikreactie van de media op een onderzoek naar emotionele besmetting was om nieuwsbronnen te overspoelen met negatieve emoties.
Cesar A. Hidalgo is de ABC-hoogleraar Loopbaanontwikkeling aan het MIT Media Lab.