211service.com
Gebruik maken van overtuigingskracht
Als je dwangmatig Facebook checkt, ben je niet de enige, en je gedrag, zegt B.J. Fogg, is geen toeval.
De captoloog: B.J. Fogg van Stanford bedacht de term captologie, voor de studie van computers als persuasieve technologie.
In zijn rol als directeur van het Persuasive Technology Laboratory aan de Stanford University in Palo Alto, Californië, bestudeert Fogg hoe technologie gedrag beïnvloedt. Als adviseur van bedrijven en organisaties leert hij hoe overtuigende technologieën kunnen worden ontworpen, technologieën die zijn ontworpen om gedrag zonder dwang aan te passen. En als onderwijzer heeft hij veel mensen onderwezen die nu bij Facebook en Google werken of die andere startups in Silicon Valley hebben opgericht die voor een groot deel afhankelijk zijn van overtuigingskracht.
Facebook speelt in op onze behoefte om erbij te horen, zegt Fogg, die een boek schrijft over de psychologie van de sociale netwerksite. Het controleren is de meest efficiënte manier om het gevoel te krijgen dat je ertoe doet. Uiteindelijk wordt het een ritueel. Hoewel de meeste bedrijven niet kunnen hopen een andere Facebook te worden, zegt Fogg dat organisaties met een zorgvuldig oog voor ontwerp meer kunnen doen om specifieke doelen te bereiken, of dat nu consumenten ertoe aanzet om van merk te veranderen of werknemers ertoe aan te zetten gewicht te verliezen om te besparen op gezondheidszorg.
Hij citeert de gloeiende doppen van pillenflesjes die zijn gemaakt door het bedrijf Vitality uit Cambridge, Massachusetts, die escalerende visuele en muzikale signalen geven om mensen eraan te herinneren hun medicijnen in te nemen. Naarmate de tijd verstrijkt, wordt het zeuren zwaarder, zegt Fogg. Ze verhogen de therapietrouw van de patiënt van 50 procent naar 80 tot 90 procent. Ongeacht het bedrijfsmodel, zegt hij, je moet gedrag kunnen beïnvloeden om te slagen. [Afzonderlijk verhaal over GlowCaps komt op 6 oktober]
In 1993 bedacht Fogg als afgestudeerde student experimentele psychologie aan Stanford een naam voor zijn ontluikende vakgebied: captologie, voor computers als persuasieve technologie. Maar zijn interesse in technologie begon al veel eerder. Fogg beschrijft zijn vader als een super-early adopter die zijn eigen computer bouwde en computerchips aan elkaar soldeerde met zijn zoon. Het gezin had een telefoon in de auto en een enorme magnetron in de garage - in de jaren zestig, voordat de meeste mensen deze apparaten zelfs maar hadden gezien. Zoals hij leerde van het bestuderen van geschiedenis, kon technologie wedijveren met taal in zijn macht om te overtuigen. Met technologie kun je gedrag op nieuwe manieren triggeren, op nieuwe manieren motiveren en vervolgens vereenvoudigen, automatiseren en opschalen, zegt hij.
Maar toen hij begin jaren negentig begon, was internet nog jong en moest hij experimenteel bewijzen dat computers inderdaad gedrag kunnen veranderen. Een experiment toonde bijvoorbeeld aan dat mensen bereid waren meer werk te doen als de computer vleiende feedback gaf. De opkomst van tools voor sociale netwerken zoals Facebook en Twitter heeft het voorstel onmiskenbaar gemaakt. Het web gaat niet over informatie, zegt hij. Het gaat om invloed.
Fogg zegt dat hij geen rigide set ontwerpregels leert voor de technologie van het moment, maar eerder een manier van denken die niet minder relevant zal worden naarmate nieuwe technologieën opkomen. Een voormalige leerling van hem, Zaw Thet, zegt dat een van de belangrijkste dingen die hij van Fogg heeft geleerd, is hoe je geloofwaardigheid kunt creëren. Fogg's geloofwaardigheidsprincipes, beschikbaar online , solliciteer op Thet's werk als medeoprichter en CEO van 4Info, dat advertenties voor mobiele applicaties aanbiedt. Maak de site intuïtief, geef contactgegevens en vermijd fouten, zelfs kleine, volgens de richtlijnen. Thet haalt ook een les aan over het verzenden van sms-berichten naar klanten: hoewel ze niet zo vaak worden begraven als e-mailberichten, moet je voorzichtig zijn met hoe je [sms'en] gebruikt, zodat ze het niet uitschakelen.
Scott Kleper, een andere voormalige student van Fogg's, was vier en een half jaar geleden medeoprichter van ContextOptioneel in San Francisco en is de CTO. Het bedrijf werkt samen met grote bedrijven om hun aanwezigheid op Facebook te beheren. Als social-marketingbedrijf denken we dat mensen de influencers zijn, zegt hij. Ook Kleper wijst op het belang van geloofwaardigheid online. Hij zegt dat het beïnvloeden van mensen via hun online vrienden een krachtige manier is om geloofwaardigheid op te bouwen, vooral als het gaat om liefdadigheidsgiften. Context Optioneel werkte samen met Kohl's aan een campagne om $ 10 miljoen weg te geven aan 20 scholen die via online stemmen waren gekozen.
Fogg heeft 15 categorieën van doelgedrag geïdentificeerd, gekenmerkt door type en frequentie. Is het gedrag nieuw of bekend? Wil je het verhogen, verlagen of helemaal stoppen? Wilt u dat de verandering een keer, meerdere keren of een heel leven lang plaatsvindt? Om organisaties en bedrijven te helpen erachter te komen welke van de 15 soorten gedrag ze moeten initiëren om hun doel te bereiken, heeft Fogg gedragswizard.org . De tool is bedoeld om organisaties te helpen erachter te komen welk soort gedrag ze willen aanmoedigen, zodat ze een passende motiverende trigger kunnen ontwikkelen. Motivators kunnen sociaal zijn, zoals een aanbeveling door een vriend op Facebook, of ze kunnen emotioneel zijn, zoals een empathische video.
Op de vraag of hij niet gewoon het voor de hand liggende systematiseert, antwoordt Fogg dat dit precies is wat hij doet. Een goed ontwerp voor een webpagina of een public-relationscampagne ontstaat niet zomaar. Mensen hebben een slecht begrip van wat gedragsveranderingen veroorzaakt, en ze ontwerpen rond die slechte ideeën, zegt hij. Overtuigen is intuïtief, maar er systematisch over nadenken niet. Als je het eenmaal hoort, is het logisch, maar tot die tijd is het niet duidelijk.
Hoewel hij zegt dat overtuigen niet langer een vies woord is, zal hij geen verslag doen van de specifieke campagnes die hij heeft helpen ontwerpen als consultant voor Nike, American Express en anderen. Wat hij ook precies voor deze bedrijven doet, hij heeft ze overgehaald ervoor te betalen. Er is zoveel vraag naar hem dat hij bootcamps voor persuasive-technologie begint te houden in zijn huis in het wijnland; deelname kost $ 1.599,-. Met heel weinig promotie was een recent evenement in minder dan twee dagen uitverkocht.
Fogg is van mening dat mobiele applicaties de volgende grens zijn van persuasieve technologie, en verschillende van zijn projecten zijn erop gericht ze te gebruiken om veranderingen in persoonlijke gezondheid en gedrag teweeg te brengen die van invloed zijn op het milieu. Sommige van zijn ontwerpen worden momenteel getest in een klinische proef aan de Universiteit van Californië, San Diego, die beoordeelt of sms-berichten en andere elektronische duwtjes studenten kunnen helpen hun eetgewoonten te verbeteren.
Hij vraagt zich ook af of de wet van de afnemende meeropbrengst zal ingaan. Naarmate we worden gebombardeerd door steeds meer pogingen om ons over te halen om te klikken, te kopen, van gedachten te veranderen of om lid te worden van een groep, kan enige overredingstechnische vermoeidheid de kop opsteken, zegt hij. . In deze rommelige wereld hoopt hij dat zijn studenten een nieuw perspectief krijgen dat de huidige smartphones of sociale netwerken overstijgt: ik wil dat mensen overtuigend design begrijpen, wat er ook met de technologie gebeurt.