211service.com
Geen winkels? Geen verkopers? Geen winst? Geen probleem voor Amazon.
Waarom slagen sommige winkels en andere niet? Retailers worstelen voortdurend met deze vraag en bevechten elkaar op manieren die met elke generatie veranderen. Aan het einde van de 19e eeuw regeerden architecten. Succesvolle kooplieden zoals Marshall Field creëerden handelspaleizen die zo prachtig waren dat shoppers zich haastten om naar binnen te komen. In de vroege jaren 1900 werd postorder de killer-app, met Sears Roebuck voorop. Tegen het einde van de 20e eeuw veroverden ultra-efficiënte discounters in de voorsteden zoals Target en Walmart alles.
Hoogst ontwikkeld: Dozen worden langs een transportband geveegd in het fulfilmentcentrum van een miljoen vierkante meter van Amazon in San Bernardino, Californië.
Nu zijn de gevechten het hevigst in de online detailhandel, waar het moeilijk te zeggen is of iemand aan het winnen is. Retailers zo groot als Walmart en zo klein als Tweezerman.com onderhouden allemaal hun eigen websites, waarmee ze inspelen op een explosie van klantvraag. De verkoop van e-commerce in de detailhandel groeide in 2012 met 15 procent in de VS, zeven keer zo snel als de traditionele detailhandel. Maar de prijsconcurrentie is meedogenloos en de winstmarges zijn dun tot niet-bestaand. Het is gemakkelijk om deze markt van $ 186 miljard te beschouwen als een vergiftigde prijs: te groot om te negeren, te verraderlijk om na te streven.
Zelfs de meest succesvolle online retailer, Amazon.com, heeft een bedrijfsmodel waar veel mensen aan achter hun oren krabben. Amazon ligt op schema om dit jaar $ 75 miljard aan wereldwijde verkopen te behalen. Toch opereert het vaak in het rood; vorig kwartaal boekte Amazon een verlies van $ 41 miljoen. De oprichter en chief executive officer van Amazon, Jeff Bezos, staat onverschillig tegenover kortetermijnwinsten, nadat hij ooit grapte dat toen het bedrijf in 1995 voor een korte periode winstgevend was, dit waarschijnlijk een vergissing was.
Als je echter beter naar het bedrijf van Bezos kijkt, wordt de strategie duidelijk. Amazon pompt constant geld terug in zijn bedrijf. De geheime afdeling voor geavanceerd onderzoek, Lab 126, werkt op de volgende generatie Kindles en andere mobiele apparaten. Meer in het algemeen geeft Amazon veel geld uit om de meest geavanceerde magazijnen, de soepelste klantenservicekanalen en andere functies te creëren die het helpen een steeds groter marktaandeel te veroveren. Als voormalig Amazon-manager Eugene Wei schreef in een recente blogpost , Amazon's kernbedrijfsmodel genereert bij bijna elke transactie winst ... De reden dat het geen winst laat zien, is omdat het een enorme investering heeft gedaan om een nog groter verkoopbestand te ondersteunen.
Een groot deel van die investering gaat rechtstreeks naar technologie. Voor Amazon lijkt detailhandel een gigantisch technisch probleem. Algoritmen definiëren alles, van de beste manier om een digitale etalage in te richten tot de optimale manier om een pakket te verzenden. Andere grote retailers besteden veel geld aan reclame en huren een paar honderd technici in om systemen draaiende te houden. Amazon geeft de voorkeur aan een nietig advertentiebudget en een loonlijst vol met duizenden afgestudeerde ingenieurs van onder meer MIT, Carnegie Mellon en Caltech.
Andere grote handelaren krijgen de boodschap (zie It's All E-Commerce Now). Walmart, 's werelds grootste retailer, opende twee jaar geleden een R&D-centrum in Silicon Valley, waar het zijn eigen zoekmachines ontwikkelt en startups zoekt om te kopen. Maar concurreren op de voorwaarden van Amazon houdt niet op bij het opzetten van een digitale etalage of het maken van een mobiele app. Walmart is zelfs zo ver gegaan om toe te geven dat het misschien moet heroverwegen waar zijn winkels voor zijn. Om de vlekkeloze bezorging van Amazon te evenaren, kwam het dit jaar zelfs op het idee om shoppers uit de gangpaden te rekruteren om bezorger te spelen en goederen naar klanten te brengen die online hebben besteld.
Amazon is noodzakelijkerwijs ook een technologische innovator. Het bedrijf mist drie van de meest elementaire elementen van de conventionele detailhandel: een showroom waar klanten de waren kunnen aanraken; verkopers ter plaatse die het winkelend publiek kunnen lokken; en de middelen voor klanten om hun goederen in bezit te nemen zodra een verkoop is voltooid. In zekere zin is alles wat de ingenieurs van Amazon creëren bedoeld om deze fundamentele tekortkomingen uit het zicht te laten verdwijnen.
De sluwheid van Amazon is te zien in de groeiende patentportfolio van het bedrijf. Sinds 1994 hebben Amazon.com en een dochteronderneming, Amazon Technologies, 1.263 patenten gewonnen. (Walmart heeft er daarentegen maar 53.) Elke Amazon-uitvinding is bedoeld om het winkelen op de site een beetje gemakkelijker, een beetje verleidelijker te maken, of om de kosten te drukken. Overweeg het Amerikaanse octrooi nr. 8.261.983 over het maken van op maat gemaakte verpakkingen, dat eind 2012 tot stand kwam.
We proberen constant het percentage lucht dat in een zending gaat, te verlagen, legt Dave Clark uit, de vice-president van Amazon die toezicht houdt op de bijna 100 magazijnen van het bedrijf, ook wel fulfilmentcentra genoemd. Het idee om goederen in een onnodig grote doos te verzenden (en een paar cent extra te betalen aan United Parcel Service of andere vervoerders) doet hem huiveren. Verstuur bijna een miljard pakketten per jaar, en die centen lopen op. Amazon heeft in de loop der jaren meer dan 40 formaten dozen gemaakt, maar zelfs dat is niet genoeg. Dat is de glorie van Amazon's verpakkingsoctrooi: wanneer de vreemde combinatie van items van een klant een unieke zending creëert, heeft Amazon nu systemen die de beste manier berekenen om die bestelling in te pakken en er binnen 30 minuten een perfecte doos voor te maken .
Voor duizenden online verkopers is het gemakkelijker om binnen het ecosysteem van Amazon te leven dan om te concurreren. Dus kleine retailers zoals EasyLunchboxes.com hebben hun voorraad verplaatst naar de magazijnen van Amazon, waar ze een commissie betalen op elke verkoop voor verzending en andere diensten. Dat wordt een zeer lucratieve business voor Amazon, zegt Goldman Sachs-analist Heath Terry. Hij voorspelt dat Amazon in 2014 3,5 miljard dollar aan cashflow zal halen uit verzending door derden, waardoor een zeer winstgevende nevenactiviteit ontstaat die hij waardeert op 38 miljard dollar, ongeveer 20 procent van de totale beurswaarde van het bedrijf.
Rechtstreeks steekspel met Amazon is moeilijker. Onderzoekers van Internet Retailer hebben berekend dat de omzet van Amazon hoger is dan die van de volgende 12 concurrenten samen. In een regelgevende aanvraag eerder dit jaar gaf Target, de op twee na grootste retailer in de VS, toe dat zijn digitale verkoop een immaterieel bedrag van de totale omzet vertegenwoordigde. Voor andere online nieuwkomers zijn de meest voorzichtige strategieën over het algemeen gericht op gebieden die de grote man nog niet heeft veroverd, zoals het verkopen van diensten, online flash-verkopen die impulskopers lokken die een deal niet kunnen laten liggen, of bijzonder uitdagende categorieën zoals als boodschappen. Toch verliezen veel, zo niet de meeste, van deze parvenu geld.
Geconfronteerd met de winstgevende hypergroei van vandaag, werken de uitvinders van Amazon ook hard aan dat probleem. De basisoctrooien van het bedrijf om dit te kopen, ook aanbevelingen - die dateren uit 2000 - zijn de afgelopen twee jaar aangevuld met bijna een dozijn aanvullende ideeën om bezoekers te verleiden om wat extra spullen in hun winkelwagentje te stoppen. Eén draai: online shoppers de juiste paperback van $ 5,98 voorstellen om hen te helpen de drempel te overschrijden die in aanmerking komt voor gratis verzending.
Winkelbedienden in fysieke winkels verkopen al eeuwenlang upselling via klassieke vragen als Wilt u een stropdas bij dat pak? Maar in Amazon's 24-uurs digitale emporium is het mogelijk om de winkelwagentjes van klanten te targeten met de precisie van een gametheoreticus. Weken voordat het kerstinkopenseizoen van 2013 begon, kondigde Amazon aan dat een bestelling van $ 25 niet meer groot genoeg was om in aanmerking te komen voor gratis verzending. Het nieuwe minimum: $ 35.