211service.com
Ghana's Last Mile
Het is het hoogtepunt van de middag in Accra, de hoofdstad van Ghana, en Michael Ashong wordt onrustig. Als bezorger voor Tisu, een lokale online handelaar, bracht hij een groot deel van de dag door in een compacte zwarte Hyundai-hatchback die schoenen, smartphones en andere consumentenartikelen door de stad bezorgt, terwijl ik meega. Nu blijkt de laatste levering van Ashong moeilijk. Zoals de meeste automobilisten in de stad, navigeert hij langs oriëntatiepunten: de straten van Accra zijn over het algemeen goed gemarkeerd, maar weinig gebouwen hebben nummers en de meeste mensen hier gebruiken het officiële adressysteem niet. De laatste klant van Ashong, een student aan een verpleegschool aan de rand van de stad, heeft hem niet kunnen wegleiden van de bezienswaardigheden die hij in zijn telefoon roept: de hoofdingang van een ziekenhuis dat bij de school is aangesloten; een rij vervallen gebouwen; de plaats waar ze yams verkopen. Op een gegeven moment signaleert Ashong een voorbijganger die de klant aanspreekt op zijn telefoon, maar de resulterende aanwijzingen leiden hem alleen maar verder van het spoor. Na 30 minuten rondjes rijden, komen Ashong en zijn klant eindelijk een alternatieve ontmoetingsplek overeen, en de klant arriveert om zijn pakket contant te betalen. Uiteindelijk duurt de bezorging, inclusief de heen- en terugreis, bijna twee uur, en dat alles voor een Maan Liefde ketting kost 49 Ghanese cedi ($ 12).
Dit zijn de uitdagingen waar we voor komen te staan, vertelt Ashong me als we terugkeren, ramen naar beneden in de tropische hitte, naar Tisu's logistieke centrum en kantoor in de buitenwijk East Legon, ten noordoosten van het stadscentrum. De klant was tenminste [zijn telefoon aan het beantwoorden]. Soms kom je daar en staat zijn telefoon uit. Normaal probeer ik het drie keer en dan moet ik verhuizen.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van januari 2017
- Zie de rest van het nummer
- Abonneren
Ashong, een zachtaardige 28-jarige die is opgeleid als monteur en taxichauffeur was voordat hij voor Tisu kwam werken, is de navigator van de laatste mijl van zijn werkgever, de laatste schakel in een toeleveringsketen die begint met fabrikanten in de buurt de wereld, doorkruist zee en land naar de schappen van Accra-verkopers en komt uiteindelijk aan bij Tisu's hub. Daar worden grote hoeveelheden artikelen op voorraad gehouden, andere worden op bestelling verzameld en uiteindelijk allemaal verdeeld onder een van de vijf chauffeurs die het bedrijf rechtstreeks in dienst heeft.
Online winkelen is nog steeds een noviteit in Ghana, net als in een groot deel van Afrika: minder dan 1 procent van de Afrikaanse detailhandelsverkopen vindt online plaats. Toch heeft de stijgende koopkracht in een groot deel van het continent, ondersteund door jaren van sterke economische groei, de vraag naar westerse consumptiegoederen sneller doen toenemen dan de beperkte fysieke detailhandelaren in Afrika ze kunnen leveren, vooral omdat verkeerscongestie in veel steden reizen naar de winkelcentrum onhoudbaar. Ondertussen komen smartphones en toegang tot snel internet steeds vaker voor. Dit alles betekent dat de Afrikaanse e-commerce is gaan groeien. Eerder dit jaar bereikte de sector een keerpunt toen Jumia Group, voorheen Africa Internet Group (zie 50 Smartest Companies 2016), het moederbedrijf van de grootste e-retailer van Afrika, Jumia.com, de eerste tech-eenhoorn van het continent werd, met meer dan $ 1 miljard qua marktwaarde. Net als veel van de online economie van Afrika, heeft Jumia zijn financiering voornamelijk gekregen van grote internationale bedrijven, waaronder de Franse verzekeraar Axa, Wall Street Leviathan Goldman Sachs, de Duitse technologie-investeerder Rocket Internet en het grootste telecommunicatiebedrijf van Zuid-Afrika, MTN Group.
Mohammed Sani Ali rijdt op een motor om pakketten af te leveren in Accra, waar het drukke verkeer het reizen met de auto bemoeilijkt. Zijn route omvat ook dit depot waar hij pakketten met openbare bussen naar klanten in Kumasi stuurt.
Al deze bedrijven wedden dat de groei in de online economie van Afrika zal versnellen. McKinsey, het wereldwijde adviesbureau, voorspelt dat in de grootste economieën van het continent tegen 2025 10 procent van de detailhandelsverkopen online kunnen worden afgehandeld. Dat is meer dan het aandeel in de Verenigde Staten vandaag en zou zich vertalen in een omzet van $ 75 miljard per jaar. Op de lange termijn lijdt het geen twijfel dat e-commerce enorm zal groeien in Afrika, zegt Jørn Lyseggen, oprichter en voorzitter van de Meltwater Entrepreneurial School of Technology, een in Accra gevestigde incubator van technologische startups.
Maar om daar te komen, moeten bedrijven veel problemen overwinnen, zoals die waarmee ik Ashong zag geconfronteerd.
Zijn werkgever, een Groupon-achtige dealssite die eigendom is van de Zwitsers-Zuid-Afrikaanse onderneming Ringier Africa Deals Group, is gestaag gegroeid sinds de lancering in 2011 en trekt nu 250.000 bezoekers per maand. De focus ligt voornamelijk op mode, woondecoratie en elektronica.
De grootste concurrentie komt van de traditionele markten van Ghana. De uitgestrekte Makola-markt in het centrum van Accra, ver van de rustige buitenwijk van Tisu, bevat alles, van pruiken van Chinese oorsprong en plastic keukengerei tot levende krabben en lokale kente-stoffen - verkocht vanaf trottoirs, gedeeltelijk overdekte kraampjes of de toppen van vrouwenhoofden. Venters verzamelen zich op kruispunten en verkopen zonnebrillen, koptelefoons met oordopjes en kokosnoten uit handkarren. Aan de randen van snelwegen en met bomen omzoomde boulevards hangen winkels met tinnen daken, sneakers, overhemden, banken en af en toe een papegaai.
Voor veel Ghanezen blijft een gebrek aan vertrouwen in online retail echter een belangrijk afschrikmiddel. De overgrote meerderheid van de Tisu-klanten betaalt onder rembours, deels omdat weinigen een creditcard of mobiel geld-app hebben, maar ook omdat de meeste Ghanezen een product liever in handen hebben voordat ze zich ertoe verbinden het te kopen. Augusta Davis, hoofd operaties en klantenservice van Tisu, zegt dat het bedrijf problemen heeft gehad met klanten die bestellingen plaatsten om de site te testen, maar om de producten bij levering te weigeren.
De internetpenetratie in Ghana is relatief hoog - de National Communications Authority telt 18 miljoen mobiele data-abonnees, wat overeenkomt met 66 procent van de bevolking - maar databundels zijn duur en het geheugen is beperkt op veel populaire telefoons, wat sommigen ervan weerhoudt apps te downloaden om aankopen te doen. Om die uitdaging het hoofd te bieden, produceert Tisu een gedrukte catalogus die wordt achtergelaten in restaurants, salons en andere strategische punten in de hoofdstad. Jumia gaat nog een stap verder en maakt gebruik van een netwerk van geautoriseerde verkoopagenten, J-Force genaamd, om bestellingen te plaatsen voor klanten die beperkte online toegang hebben of zelf niet gemakkelijk kunnen bestellen. J-Force geeft een menselijke toets aan wat we doen, zegt Francis Agbemey, die het netwerk in Ghana beheert.
Online bestellingen bezorgd
Meer dan vier uur zigzagt Tisu-chauffeur Michael Ashong door de Ghanese hoofdstad en haar buitenwijken, waarbij hij te maken krijgt met files, slechte routebeschrijvingen en moeilijk bereikbare klanten, waarbij hij artikelen aflevert die minder dan $ 10 en meer dan $ 100 kosten. Op drukke dagen is het niet ongebruikelijk dat Ashong 20 stops maakt, bestellingen bij klanten aflevert en goederen ophaalt bij externe verkopers.
Stop 1
Artikel: Nike Presto Flyknit-sneakers & Monster Bluetooth-stereoapparaat.
Tijd: 10:40 uur
Stop 2
Artikel: Infinix Hot 4-smartphone
Tijd: 11 uur
Stop 3
Artikel: Detoxfles
Tijd: 11.40 uur
Stop 4
Artikel: Infinix Hot S-smartphone
Tijd: 12:05 uur
Stop 5
Item: Moon Love ketting
Tijd: 13:55 uur
Ongetwijfeld de grootste belemmering voor online detailhandel - zelfs groter dan culturele normen of limieten op connectiviteit - is degene waarmee Ashong dagelijks wordt geconfronteerd: de uitdaging van levering. In Accra, waar het grootste deel van de welvarende burgers van het land is geconcentreerd en waar het leeuwendeel van de bestellingen van Tisu vandaan komt, is het verkeer zo slecht dat e-retailers de meeste van hun leveringen op motorfietsen doen, die gemakkelijker door congestie kunnen manoeuvreren. Ashong, Tisu's enige bestuurder op vier wielen, zegt dat hij tijd bespaart door gebruik te maken van de korte wegen en bochten van de stad - afwijkend van de goed onderhouden hoofdroutes naar onverharde wegen of vol kuilen.
De dag dat ik met Ashong rijd, rijdt hij vier uur door rustige buitenwijken, kantoorparken en hectische straten in het centrum, maar hij regelt slechts vijf leveringen en twee ophalingen van externe leveranciers. (Op drukke dagen, zegt hij, kan het totaal oplopen tot 20.) Ashong spoort elke klant op en accepteert allemaal hun producten. Zelfs de laatste klant van de dag - de verpleegkundestudent, Samuel Akuffo, die een quiz moest verlaten om ons te komen zoeken - vergeeft het gedoe dat nodig is om de ketting te krijgen.
Mijn vriendin is zaterdag jarig, legt hij uit. Het geschenk was zijn eerste Tisu-transactie, gemaakt op zijn smartphone via de Android-app van het bedrijf. Ik keek naar de aanbiedingen en het was cool.
Ashong biedt Akuffo vervolgens een rit aan terug naar zijn klaslokaal, en hij zucht als onze nieuwe passagier hem naar een onverharde weg leidt die we eerder hadden gemist, niet ver van de yamverkoper. We komen aan en Akuffo haast zich om weer bij zijn klas te komen. De volgende keer, zegt hij tegen Ashong, weet je me te vinden.
Jonathan W. Rosen is een journalist die verslag doet van Afrika bezuiden de Sahara. Hij is een rapportagemedewerker van de Alicia Patterson Foundation uit 2016.