211service.com
Groupon, dagelijkse deals en de complexe kwestie van bedrijfsfalen
In de afgelopen jaren zijn startups met dagelijkse deals zoals Groupon en Living Social de zakenwereld in geschoten. Deze sites bieden kortingsbonnen van 40 tot 60 procent op verschillende soorten producten en diensten op specifieke locaties.
De deals zijn duur voor bedrijven. Groupon neemt bijvoorbeeld ongeveer de helft van de omzet die de vouchers genereren voor zijn rekening. Maar het stelt dat handelaren op de lange termijn profiteren van herhalingsaankopen. Een cruciale vraag is of dit werkt zoals Groupon beweert.
Het anekdotische bewijs is gemengd. Groupon zegt dat 97 procent van de bedrijven die gebruik maken van zijn diensten opnieuw in de spotlights willen staan.
Anderen zeggen dat de voordelen van dagelijkse deals enorm zijn oververkocht. Eerder dit jaar publiceerde US News & World Report een verhaal vragen of Groupon uw bedrijf daadwerkelijk kan laten zinken .
Vandaag werpen Ayman Farahat van Adobe Inc, Nesreen Ahmed van Purdue University in Lafayette en Utpal Dholakia van Rice University in Houston een interessant licht op deze vraag.
Ze wijzen erop dat veel factoren bijdragen aan het mislukken van een onderneming, maar vaak zijn deze van buitenaf niet goed zichtbaar. Tegelijkertijd dragen veel factoren bij aan de beslissing om dagdeals aan te bieden, maar ook deze zijn van buitenaf niet goed zichtbaar.
Het is dus gemakkelijk om deze complexiteit over het hoofd te zien in elke analyse van bedrijfsfalen.
Stel je bijvoorbeeld twee ogenschijnlijk identieke restaurants voor, waarvan er één een hoog personeelsverloop heeft en moeite heeft om omzet te genereren. De andere is een familiebedrijf dat stabiel en winstgevend is.
Het worstelende bedrijf besluit dagelijkse deals aan te bieden om nieuwe klanten aan te trekken, maar gaat een paar maanden later failliet. het andere bedrijf biedt geen dagelijkse deal en blijft in bedrijf.
Een naïeve analyse zou snel het verband zien tussen de mislukking en de beslissing van het bedrijf om dagelijkse deals aan te bieden.
Deze analyse zou echter geen rekening houden met de verborgen factoren op het werk: de strijd om verkoop te genereren die leidde tot de beslissing om dagelijkse deals aan te bieden en het hoge personeelsverloop waardoor het bedrijf failliet ging.
De taak voor analisten is dus om een statistisch model te construeren dat rekening houdt met dit soort verborgen factoren.
De belangrijke vraag wordt dan: is er een verband tussen de verborgen factoren die ervoor zorgen dat een bedrijf dagelijkse deals aanbiedt en de verborgen factoren die ervoor zorgen dat het bedrijf faalt?
Die vraag is veel moeilijker te beantwoorden en vereist idealiter volledige toegang tot de zakelijke rekeningen en de besluitvormingsprocessen.
Maar er is een andere manier om de vraag te beantwoorden door de gegevens van een groot aantal bedrijven te kraken. Het is deze tweede 'econometrische' benadering die Farahat en vrienden hebben gebruikt.
Deze jongens bestudeerden 985 kleine bedrijven die tussen januari en juli 2011 Groupon dagelijkse deals aanboden in Chicago. Hiervan gingen er ongeveer 60 failliet. Vervolgens keken ze naar de beoordelingen en andere informatie over deze bedrijven op Yelp en verdeelden ze de bedrijven in categorieën zoals restaurants, spa's, kapsalons enz.
Ten slotte construeerden ze een wiskundig model van elk bedrijf dat rekening hield met de verborgen factoren die bepalen of ze dagelijkse deals aanboden en andere verborgen factoren die ertoe leidden dat het bedrijf faalde.
De resultaten zijn subtiel, maar zorgen voor interessante lectuur. Deze jongens zeggen dat er een verband bestaat tussen de verborgen factoren die leiden tot dagelijkse deals en de verborgen factoren die ervoor zorgen dat een bedrijf faalt, maar alleen voor bepaalde soorten bedrijven.
Onze resultaten geven aan dat er een statistisch significante correlatie is tussen de niet-geobserveerde factoren die van invloed zijn op de beslissing van het bedrijf om een dagelijkse deal aan te bieden en de niet-geobserveerde factoren die van invloed zijn op het voortbestaan ervan, zeggen ze. En het effect is in sommige bedrijfstakken veel sterker dan in andere, bijvoorbeeld in restaurants en spa's.
Maar de betrokken factoren zijn complex en hangen in grote mate af van de bedrijfsmodellen waarop de handelaren vertrouwen. Farahat en co zeggen bijvoorbeeld dat ander werk heeft aangetoond dat restaurants niet goed geschikt zijn voor dagelijkse deals omdat ze hoge marginale kosten en lage vaste kosten hebben en over het algemeen niet in staat zijn om de aankomst van klanten met dagelijkse deals te plannen.
Maar spa's zijn veel beter geschikt voor dagelijkse dals omdat hun marginale kosten laag zijn, ze hoge vaste kosten hebben en ze over het algemeen de mogelijkheid hebben om klanten met dagelijkse deals in te plannen.
Dus de beslissing om een dagelijkse deal aan te bieden, moet voor een restaurant een wanhopiger maatregel zijn dan voor een spa.
Dit wordt bevestigd door onze resultaten, zeggen Farahat en co. Als een restaurant een dagelijkse deal aanbiedt zonder daar een sterke reden voor te hebben, neemt de kans op falen meer toe dan een spa die enige motivatie had om een dagelijkse deal aan te bieden.
Dus de moraal van het verhaal is dat dagelijkse deals een complex beest zijn dat bij sommige bedrijven beter past dan bij andere. Maar beslissen wanneer je dit soort tool moet gebruiken, is lastig.
Farahat en co zeggen dat ze van plan zijn meer econometrische cijfers te kraken om naar andere aanbieders van dagelijkse deals te kijken en uit te zoeken hoe dit soort marketing bedrijfsstatistieken zoals inkomsten precies beïnvloedt.
Intussen staan de daily deal-bedrijven met de rug tegen de muur. De aandelenkoers van Groupon staat op een historisch dieptepunt en Amazon heeft ongeveer $ 137 miljoen afgeschreven van de waarde van zijn belang in Living Social.
Dit is een stand van zaken die niet zal worden geholpen door het idee dat dagelijkse deals steeds complexere marketinginstrumenten lijken die weinig of geen mensen echt begrijpen
Referentie: arxiv.org/abs/1211.1694 : Geeft een dagelijkse dealpromotie een noodlijdend bedrijf aan? Een empirisch onderzoek naar de overleving van kleine bedrijven