211service.com
Groupon's verborgen invloed op reputatie
Een van de grootste internetfenomenen van de afgelopen jaren is de opkomst van sites met dagelijkse deals zoals Groupon of Living Social. Deze sites bieden kortingen, over het algemeen tussen 40 en 60 procent, voor producten en diensten die beschikbaar zijn in specifieke steden over de hele wereld.
Deze deals zijn duur voor verkopers: Groupon ontvangt ongeveer de helft van de inkomsten die de vouchers genereren. Maar hoewel handelaren tijdens de deal op korte termijn verlies kunnen maken, is het potentiële voordeel van groei op lange termijn vanwege de herhalingsaankopen van nieuwe klanten.
Veel handelaren zijn overtuigd - de verkoop van sites met dagelijkse deals zal dit jaar naar verwachting $ 1 miljard bedragen. Een belangrijke vraag is dus hoe goed dit businessmodel werkt.
Tegenwoordig bieden John Byers en Georgia Zervas van de Boston University en Michael Mitzenmacher van de Harvard University een fascinerend inzicht in de werking van dagelijkse deals.
Deze jongens hebben tussen januari en juli van dit jaar meer dan 16.000 Groupon-deals bestudeerd in 20 Amerikaanse steden. Ze controleerden elke deal om de tien minuten om te bepalen hoe de verkoop in de loop van de tijd varieerde en telden ook het aantal Facebook-likes dat elke deal genereerde.
Tegelijkertijd verzamelden ze Yelp-recensies (ongeveer 56.000 voor 2.332 handelaars die 2.496 deals hadden) en onderzochten hoe de reputatie van handelaars veranderde voor en na een Groupon-deal.
Deze jongens gebruiken hun gegevens om een opmerkelijk inzicht te krijgen in de dagelijkse gang van zaken (ze verzamelden ook gegevens op Living Social). Ze maken bijvoorbeeld een verrassend nauwkeurige schatting van de wekelijkse inkomsten per stad van Groupon, die ze konden vergelijken met de S-1-aanvraag van het bedrijf.
Ze onderzochten ook hoe de populariteit van een deal zich verspreidde via Facebook-likes en creëerden een cascademodel om te laten zien wat er aan de hand was. Hun model suggereert dat mond-tot-mondreclame op Facebook een belangrijke rol speelt bij het stimuleren van de verkoop.
Maar hun meest controversiële bevinding is dat een Groupon-deal een negatief effect lijkt te hebben op de reputatie, gemeten aan de hand van Yelp-beoordelingen. Uit hun analyse blijkt dat hoewel het aantal beoordelingen aanzienlijk toeneemt als gevolg van dagelijkse deals, de gemiddelde beoordelingsscores van recensenten die dagelijkse deals noemen, ongeveer 10% lager zijn dan de scores van hun collega's.
Ze onderzoeken dit effect in meer detail door beoordelingen te lokaliseren die specifiek de woorden Groupon en coupon vermelden. Reviews die een van beide trefwoorden noemen, worden geassocieerd met sterbeoordelingen die gemiddeld 10% lager zijn dan reviews die dat niet doen, terwijl het zeer kleine deel van de reviews waarin beide trefwoorden worden genoemd gemiddeld meer dan 20% lager zijn, zeggen ze.
Dat zal zorgen baren voor Groupon en zijn handelaren. Aan de ene kant leveren de gegevens een duidelijk bewijs van toegenomen interesse in een handelaar na een deal vanwege het hogere aantal beoordelingen. Maar de lagere ratings zullen een waarschuwing oproepen. Dit zou erop kunnen wijzen dat er een kritischer publiek wordt bereikt, of dat de overeenkomst tussen de handelaar en deze nieuwe klanten zwakker is dan bij bestaande klanten, zeggen Byers, Zervas en Mitzenmacher.
De echte test zijn natuurlijk de inkomsten op de lange termijn die de deals genereren voor handelaren en dit onderzoek geeft daar geen gegevens over. Dus uiteindelijk kunnen alleen de handelaren zelf weten hoe succesvol deze deals werkelijk zijn.
Wat wel duidelijk is, is de kracht van analyses die verkoopgegevens combineren met effecten van sociale media. Als Byers, Zervas en Mitzenmacher een analyse-engine kunnen bouwen die dit soort gegevens automatisch verzamelt en verwerkt, kunnen ze een eigen internetfenomeen beginnen.
Referentie: arxiv.org/abs/1109.1530 : Dagelijkse aanbiedingen: voorspelling, sociale verspreiding en reputatieschade