211service.com
Guerrilla Webfare
Fernando Motolese, een maker van virale video's, benaderde onlangs de Franse voedselgigant Danone (in de Verenigde Staten bekend als Dannon) met een ongebruikelijk voorstel. Hij had een video met grove humor gefilmd over de gastro-intestinale effecten van Danone's Activia-yoghurt, en hij was van plan deze op internet te publiceren. Zou Danone hem een paar centen betalen elke keer dat de video werd bekeken? Als dat niet het geval is, zei Motolese, zou hij een nog meer aanstootgevende parodie kunnen uploaden.
Guerrilla-videoproducent Fernando Motolese, in een spoof-advertentie voor Dannon's Activia-yoghurt.
Het voelde een beetje als chantage, zegt Renato Fischer, accountmanager van Danone bij het reclamebureau Young & Rubicam, dat het aanbod heeft afgehandeld. Toch stuurde Fischer het voorstel door naar Danone. Het beste is om vriendelijk te zijn, zegt hij: Deze man kan altijd en overal iets doen.
Zie de 27-jarige Motolese als een guerrilla-videoproducent die bedrijven in de jungle van internet in een hinderlaag laat lopen. Zijn productiebedrijf, Produlz.com, bestaat uit een paar computers en een geluidskamer in een met graffiti besmeurde straat in São Paulo, Brazilië. Toch vormt Motolese een geloofwaardige bedreiging: hij is de maker of mede-maker van video-spoofs die meer dan 17 miljoen views op YouTube hebben verzameld.
Motolese maakt deel uit van een groter fenomeen dat de regels voor adverteren op het web herschrijft. Vroeger stuurden grote merken berichten gewoon via tv-schermen - het was een eenrichtingscommunicatiekanaal. Maar nu heeft iedereen met een videocamera en enig talent de kans om miljoenen te bereiken. En het blijkt dat veel beginnende producenten over merken willen praten, of merken dat nu willen of niet.
GUERRILLA VIDEO FESTIVAL: EEN KORTE GESCHIEDENIS VAN INTERNET VIDEO SPOOFS, ANTI-MARKETING EN ONGEAUTORISEERDE ADVERTENTIES
Ik heb Activia gemengd met Lactivia
Weergaven: minimaal 10.000
Goed geprobeerd! Danone weigerde deze parodie van zijn yoghurtmerk, gemaakt door de Braziliaanse komiek Fernando Motolese, te sponsoren.Nieuwe Jamba Juice Cheeseburger Chill Smoothie!
Aantal keren bekeken: ongeveer 400.000
Een nepadvertentie voor een niet-bestaand product richt zich op de toetreding van McDonald's tot de smoothie-business.
iPhone4 versus HTC Evo
Bekeken: ongeveer negen miljoen
Een Best Buy-medewerker werd ontslagen na het uploaden van deze godslasterlijke animatie waarin klanten belachelijk werden gemaakt die de iPhone van Apple wilden kopen.VW Polo Zelfmoordbommenwerper
Bekeken: onbekend
Het reclameduo Lee en Dan uit het Verenigd Koninkrijk wilde indruk maken met hun creativiteit, maar hun nepadvertentie bracht Volkswagen in verlegenheid.Duitse Sprite-commercial
Bekeken: meer dan 1.500.000
WAARSCHUWING: R-BEOORDELDE INHOUD.
Deze pikante video beweerde een Sprite-advertentie te zijn die in Duitsland is verboden. Het bleek een vervalsing te zijn.
Een Comcast-technicus die op mijn bank slaapt
Bekeken: meer dan 1.500.000
De amateurvideo legde een echte Comcast-technicus vast die in slaap viel nadat hij in de wacht was gezet toen hij het hoofdkantoor van het bedrijf belde.Stem anders
Bekeken: meer dan zes miljoen
De parodie op de beroemde Apple-advertentie uit 1984 wierp Hillary Clinton als Big Brother.
CALA BOCA GALVAO – Red Galvão Birds-campagne
Bekeken: meer dan 1.200.000
Als onderdeel van een internationale hoax door Braziliaanse internetgebruikers, werd deze grap genomineerd voor de MTV Video Awards in Brazilië.
Hoewel veel online geplaatste video's merkboodschappen versterken, kunnen andere video's schadelijk zijn, vooral als ze zijn gemaakt door boze klanten of losgeslagen werknemers. Een onderzoek uit 2008 schatte dat spoofs en anti-marketingstukken goed waren voor 1 op de 10 advertenties op YouTube. Individuen hebben nu meer macht en invloed dan ooit in de geschiedenis, zegt Sage Lewis, oprichter van SageRock, een digitaal marketingbureau in Akron, Ohio. Telkens wanneer u de consument uw merk laat dicteren, heeft u een probleem.
Het is ook gemakkelijker geworden om online geld te verdienen met bedrijven. Neem de vier-en-een-halve minuut durende muziekvideo United Breaks Guitars, die vorig jaar viraal ging toen een songwriter genaamd David Carroll het op YouTube uploadde nadat de luchtvaartmaatschappij hem niet had vergoed voor de reparatiekosten van een gitaar die was beschadigd door bagage-afhandelaars . De video is nu meer dan negen miljoen keer bekeken, en Carroll, die is gevestigd in Halifax, Nova Scotia, zegt dat het leidde tot het financieel beste jaar in mijn 20-jarige carrière dankzij de online verkoop van albums, het schenken van apparatuur en sprekende optredens. Volgens sommige schattingen loopt de schade aan het merk van United in de tientallen miljoenen.
multimedia
Fernando Motolese legt uit waarom hij zich bezighoudt met internet-spoofs, brand-jacking en anti-marketing capriolen.
Het fenomeen kan frustrerend zijn voor bedrijven. Terwijl ingeblikte bedrijfsvideo's onopgemerkt blijven, veranderen video's met zieke humor, seks of kritische berichten vaak in bosbranden in de media. Een gevecht trekt altijd veel publiek, merkt Carroll op, die zegt dat hij zijn video zorgvuldig heeft gepland om de aandacht te maximaliseren. De virale wraak van Caroll is sindsdien het onderwerp geworden van academische studies over de beheersing van bedrijfsschade, waaronder een case study van de Harvard Business School die concludeerde dat merken de boodschap niet langer onder controle hebben.
De kracht van individuen om merkboodschappen vorm te geven wordt alleen maar groter. YouTube ontvangt nu net zoveel bezoekers per dag als kijken Amerikaans idool (ongeveer 17 miljoen) en toont wekelijks meer dan twee miljard video's, een stijging van 50 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Alle sites meegerekend, gaven adverteerders volgens PricewaterhouseCoopers in 2009 $ 1 miljard uit aan internetvideoadvertenties.
Experts zeggen dat video brand-jacking gemakkelijk is wanneer bedrijven niet online actief zijn, aangezien een zwakke video-aanwezigheid het mogelijk maakt dat spoofs en kritieken hoog scoren in de zoekresultaten. Hoewel bedrijven zichzelf steeds beter kunnen verdedigen, zegt Lewis, is het nog steeds zo dat bijna iedereen een video kan uploaden en deze kan vergelijken met een merknaam.
Ongewenste virale berichten brengen aanzienlijke economische risico's met zich mee. Vorig jaar, toen Domino's Pizza geconfronteerd werd met een wankele amateurvideo waarin werknemers op walgelijke manieren met voedsel knoeien, noemde woordvoerder Tim McIntyre het de uitdaging van de webwereld. Hij klaagde dat twee idioten met een videocamera en een dom idee de reputatie van een 50 jaar oud merk kunnen schaden.
Toch zijn enkele van de meest schadelijke virale video's die op het internet zijn terechtgekomen, professionele banen geweest. Weet je nog die valse Volkswagen-advertentie met een zelfmoordaanslag? Of de Sprite-advertentie uit 2009 die draaide om interraciale orale seks? Beiden werden op maat gemaakt door creatieve bureaus die zaken wilden oprollen - en ze waren zo glad dat consumenten er niet zeker van konden zijn dat ze nep waren.
We hebben er alles aan gedaan om mensen te laten geloven dat het echte advertenties waren zonder ooit te beweren dat we echte advertenties hebben gemaakt, zegt filmmaker Max Isaacson, die de humoristische Sprite-spot creëerde om te zien hoe de wereld zou reageren. De resultaten verrasten zelfs hem. Nadat de video in drie dagen 1,5 miljoen keer was bekeken, probeerde Isaacson hem van het web te verwijderen en bood hij Coca-Cola zijn publieke verontschuldigingen aan. Hij zegt dat de ervaring hem erg voorzichtig maakte met wat voor soort inhoud ik aan het maken ben.
In São Paulo denkt Motolese anders: hij denkt dat guerrilla-videoparodie een goede zaak is. Hij scant Twitter op actuele onderwerpen en probeert snel video's te maken met pittige muziek om uit te buiten wat de rage van vandaag is. En hij is niet bang om achter merken aan te gaan. Tegenwoordig kan met kritiek op producten en reclame geld worden verdiend, zegt hij. Dat is zeker onderdeel van mijn businessplan.
Tot nu toe is zijn winst bescheiden. Een multimediacampagne gericht op telefoonbedrijven levert maandelijks een paar honderd dollar op via Telephone Freedom, een website met advertenties voor goedkope VoIP-diensten. Maar Motolese heeft grote ambities. Deze zomer speelde hij een rol in een internationale cyberprank waarin tienduizenden Amerikaanse Twitter-gebruikers werden misleid om een campagne te steunen om de bedreigde Galvão-vogel te redden. Alleen is er geen Galvão-vogel. Het was allemaal bedrog, en nu werd een video van Motolese die de rage aanwakkerde, genomineerd voor een MTV Video Award in Brazilië.
Dit alles brengt de Braziliaanse grappenmaker alleen maar dichter bij zijn dromen. Ik weet wat ik wil in het leven, zegt Motolese. Ik wil beroemd zijn. Ik wil miljonair worden.
Voor merken vormen dergelijke verlangens een asymmetrische dreiging. Hoe kun je duizenden, misschien wel miljoenen potentiële videosterren die wie-weet-waar leven een stap voor blijven? Een van de manieren is om je bij de strijd aan te sluiten. Dit jaar lanceerde Old Spice zelfparodiërende advertenties waarin een pitchman met een slaapkamerstem zijn toiletartikelen aanprijst. Toen ging de campagne viraal toen Old Spice Guy, alleen gekleed in een handdoek, videoreacties begon te posten voor individuele fans en critici op internet. De spots zijn meer dan 142 miljoen keer afgespeeld op YouTube en de verkoop van de body wash van het bedrijf is met meer dan 50 procent gestegen.
Sommige merken testen zelfs de lastige zaak van het spoofen van rivalen. Overweeg een recente hoax-advertentie voor cheeseburger-smoothies. De internetadvertentie, die consumenten liet raden of het echt was, werd gemaakt door fruitdrankwinkel Jamba Juice nadat McDonald's in juli een concurrerende lijn smoothies lanceerde.
Die video, met bijna 400.000 views, ging niet per ongeluk viraal. C. J. Bruce, CEO van Video Army, een marketingbureau voor virale video's in Venice, Californië, zegt dat hij was ingehuurd om ervoor te zorgen dat de spot aandacht kreeg; hij betaalde om het prominent op comedywebsites te plaatsen. Bruce noemt de campagne een creatieve manier om bepaalde fastfoodketens aan te vallen, maar zegt dat de meeste bedrijven nog niet klaar zijn om elkaar te bekritiseren, of zelfs maar te reageren op online critici. Grote bedrijven pikken deze ideeën traag op, zegt hij. Ze hebben de neiging zich te willen concentreren op hun eigen boodschap.
Uiteindelijk besloot Danone ook vast te houden aan zijn eigen marketingplan en weigerde hij te betalen voor Motolese's Activia-video. Ondanks de poging tot chantage via virale video, zegt Fischer van Y&R dat hij Motolese geen slecht persoon vindt. De echte schurk in dit verhaal is internet, zegt Fischer, omdat je geen controle meer hebt.