211service.com
Hersensensor voor marktonderzoek
Marktonderzoekers hebben lang gezocht naar de beoordelingen van mensen over nog niet uitgebrachte advertenties en producten. Maar als mensen zich herinneren hoe ze zich bijvoorbeeld voelden tijdens een reclamespotje, kunnen ze vaak niet nauwkeurig beschrijven wat hun reacties waren op elk moment in de 30 seconden-spot. Nu een San Francisco-startup genaamd Emsense beweert dat het de tools heeft die nodig zijn om de ware reacties van een persoon te volgen tijdens een hele commercial of videogame.
Let op de marketing: Emsense heeft een met sensoren beladen headset (hierboven) ontwikkeld die testers in marktonderzoeksstudies dragen. Het volgt de hersenactiviteit met behulp van een enkele elektro-encefalografiesensor (EEG) op het voorhoofd, evenals andere sensoren die de ademhalingssnelheid, hoofdbeweging, hartslag, knipperfrequentie en huidtemperatuur bewaken.
Het bedrijf heeft een met sensoren beladen headset ontwikkeld die hersenactiviteit volgt met behulp van een enkele elektro-encefalografiesensor (EEG) op het voorhoofd, en andere sensoren die de ademhalingsfrequentie, hoofdbeweging, hartslag, knipperfrequentie en huidtemperatuur bewaken - die allemaal kunnen indicatoren zijn om aan te geven of een persoon betrokken of opgewonden is. Bovendien, zegt Hans Lee, chief technology officer bij Emsense, heeft zijn team eigen algoritmen gebouwd die betekenis vinden uit de gegevens die door de sensoren worden verzameld. Het bedrijf, opgericht in 2004, werd oorspronkelijk ontwikkeld om een op EEG gebaseerde videogamecontroller te bouwen. (Zie Je hersenen verbinden met het spel .) Onlangs ontdekte het team echter dat het lucratiever is om zijn technologie voor marktonderzoek te gebruiken. En naarmate het politieke seizoen vordert, test het bedrijf zijn systeem intern op campagneadvertenties.
Onze technologie stelt ons in staat om van moment tot moment statistieken te verzamelen, terwijl we de cognitieve vooringenomenheid vermijden die zelfrapportage en focusgroepen kan verstoren, zegt Lee. Hij legt uit dat Emsense ongeveer vier jaar bezig was met het verzamelen van gegevens over hoe kijkers reageerden op specifieke gebeurtenissen in commercials en games, zoals een intense strijdscène, of een grap of een verkooppraatje in een advertentie. Het bedrijf gebruikte deze gegevens om wiskundige modellen te bouwen die beschrijven hoe fysiologische signalen veranderen als reactie op specifieke gebeurtenissen. De technologie, zo beweert hij, kan een spelmaker laten weten op welk punt mensen in een spel worden gezogen en op welk punt ze hun interesse verliezen. Een adverteerder kan leren of zijn verkooppraatje komt op een moment dat commerciële kijkers een positief of negatief gevoel bij de advertentie hebben, zegt Lee.
Het idee om biometrie te gebruiken om marketinginzichten te verschaffen, is natuurlijk niet nieuw. In feite is er een vrij grote hoeveelheid gepubliceerd wetenschappelijk werk dat de fysiologische reacties van mensen op advertenties correleert door huidgeleiding, hartslag en oogbewegingen te meten, zegt Alan Gevins, uitvoerend directeur van het San Francisco Brain Research Institute en voorzitter van SAM-technologie , een bedrijf dat sinds 1986 met federale subsidies wordt gefinancierd om hersenonderzoek te doen en technologie te ontwikkelen die aandacht en geheugen test met behulp van EEG. Er zijn ook enkele onderzoeken die EEG gebruiken om reclame te evalueren, maar het is technisch en wetenschappelijk een veel moeilijker probleem en de resultaten zijn niet zo robuust. Het gebruik van EEG voor dit doel is helemaal niet klaar voor commerciële prime time, zegt hij. Het is echt moeilijk.
Gevins zegt dat hij de Emsense-technologie op geen enkele manier kan evalueren omdat er geen technische informatie op hun website staat over wat ze feitelijk doen of gegevens of verwijzingen naar peer-reviewed onderzoek dat ze met behulp van hun technologie hebben gepubliceerd. Maar hij merkt op dat Emsense niet het eerste bedrijf is dat heeft geprobeerd EEG-sensoren te gebruiken om de emotionele reacties van mensen op advertenties te volgen. Er zijn een aantal start-ups geweest die EEG-headsets van onbekende kwaliteit hebben gemaakt en hebben geprobeerd apparaten of onderzoeken op de markt te brengen voor het evalueren van reclame en ander analoog gebruik, zegt Gevins. Ze hebben veel persberichten, maar uiteindelijk falen ze … Waar het op neerkomt, is dat ze het niet konden. In de jaren negentig probeerde een bedrijf genaamd Capita Research bijvoorbeeld EEG-technologie te gebruiken onder licentie van NASA voor marketingdoeleinden. Gevins, die al tientallen jaren bezig is met het correleren van EEG met aandacht en geheugen, zegt dat hij sceptisch staat tegenover bedrijven die wetenschappelijke diepgang op dit gebied missen. Als iemand de mogelijkheid heeft om dit ook echt te doen, zegt hij, dan zouden er objectieve indicatoren zijn dat het echt is, bijvoorbeeld publicaties die peer-review hebben ondergaan.
Toch beweert Emsense, opgericht door een handvol MIT-afgestudeerden, dat zijn technologie superieur is aan de technologie die eraan voorafging. Hoewel het niet is gepubliceerd in peer-reviewed tijdschriften, heeft het 22 patenten die onderwerpen dekken die variëren van detectie met behulp van een droge EEG-sensor tot het verwerken van de gegevens en het analyseren ervan voor zijn klanten, zegt Lee. En hij beweert dat klanten, zoals videogamemaker THQ, maker van Frontlinies , komen terug.
Emsense neemt contact op met potentiële testers in haar database van ongeveer 5.000 mensen. Deze testers gaan naar Emsense-testcentra, verspreid over het hele land, waar ze de headset op zetten en gaan zitten om televisie te kijken of een game te spelen. Lee legt uit dat de algoritmen van het bedrijf uit de gegevens van de headset een handvol grove beoordelingen afleiden over de ervaring van een tester: wanneer ze positieve of negatieve gevoelens heeft, of ze zich al dan niet concentreert, of ze opgewonden is en, voor games, hoeveel ze is ermee bezig. Emsense maakt vervolgens grafieken die deze reacties gedurende de hele ervaring kwalitatief weergeven.
Zo laat een adverteerder in een reclamespotje voor wasmiddel een zwangere vrouw in een roze shirt zien die een ijsje eet. Een paar seconden na de advertentie laat ze een ijsje op haar shirt vallen, schept het op met haar lepel en eet verder. Tegen het einde van de commercial wordt het product geïntroduceerd en wordt de vlek verwijderd. Volgens de gegevens van Emsense hebben vrouwen de neiging om negatief te reageren op het eerste deel van de advertentie, en worden ze blijkbaar verdrietig als de vrouw het ijs laat vallen en het opschept. Wanneer de productnaam wordt geïntroduceerd en de vlek wordt verwijderd, worden de reacties van vrouwen positiever. Mannen reageren echter positief als de vrouw een ijsje laat vallen, maar blijven de rest van de commercial neutraal. Dit is het bewijs, zegt Lee, dat de commercial goed werkt bij het beoogde publiek, namelijk vrouwen.
Maar vooral positieve emoties zijn moeilijk te meten met EEG, zegt Brian Knutson, hoogleraar neurowetenschappen aan de Stanford University. Zijn groep gebruikt functionele magnetische resonantie beeldvorming om diep in de hersenen te kijken, waar de elektrische signalen die positief corresponderen sterk zijn, zegt hij. Maar tegen de tijd dat ze hun weg naar de hoofdhuid vinden om te worden gemeten met EEG, zijn de signalen veel zwakker en is het moeilijk om een zuivere meting te krijgen. Maar uiteindelijk, zegt Knutson, is de belangrijke vraag of de aanpak van Emsense beter is dan zelfrapportage, wat een stuk goedkoper is.