211service.com
Het einde van internetreclame zoals we het kennen
Mijn zus, een gepensioneerde commandant van de Amerikaanse marine, heeft een perfecte militaire uitdrukking voor wat ze doet met haar zondagskrant als die binnenkomt: ze stript hem in het veld. Uitgaan van reclamebijlagen en andere ongewenste secties, soms zelfs voordat de krant haar huis binnenkomt. Hetzelfde geldt voor ongewenste e-mail. De tarwe komt binnen; het kaf gaat in de prullenbak.
Online hebben we adblockers om websites automatisch te strippen. En binnenkort zullen de meeste mensen ze waarschijnlijk inzetten. in zijn Digitaal nieuwsverslag 2015 , meldde het Reuters Institute for the Study of Journalism dat 47 procent van de ondervraagde mensen in de Verenigde Staten regelmatig software voor het blokkeren van advertenties gebruikt. Volgens PageFair en Adobe's Rapport over advertentieblokkering 2015 , het wereldwijde aantal mensen dat ervoor zorgt dat advertenties hun computers niet meer bereiken, bedroeg afgelopen mei meer dan 200 miljoen.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van januari 2016
- Zie de rest van het nummer
- Abonneren
Naarmate de boycots gaan, moet het blokkeren van advertenties de grootste in de geschiedenis zijn. En het zal nu alleen maar groter worden Apple ondersteunt het blokkeren van inhoud op zijn apparaten, waardoor individuen nog meer manieren krijgen om te bepalen wat wel en niet in hun
virtuele deuren.
Advertentieblokkering is niet nieuw. Henrik Aasted Sørensen schreef de originele Adblock-extensie - een programma dat iedereen kan downloaden en uitvoeren in een webbrowser - in 2002. Toch kwam de technologie pas tien jaar later van de grond. Wat veranderde?
Dingen beoordeeld
Digitaal nieuwsrapport
Reuters Instituut voor de Studie van Journalistiek,
Universiteit van Oxford
16 juni 2015
Het rapport over advertentieblokkering van 2015
PageFair en Adobe Systems
10 augustus 2015
Ik denk dat de grootste reden waarom mensen advertenties afwijzen, in één woord kan worden samengevat: tracking. In het afgelopen decennium hebben bedrijven in toenemende mate gebruik gemaakt van technologie die op de loer ligt onder het oppervlak van online advertenties om zoveel mogelijk gegevens over ons vast te leggen. Adverteerders hoeven deze mogelijkheid niet zelf te bouwen: ze vertrouwen op advertentieweergavenetwerken die beweren dat ze relevante advertenties aan mensen kunnen tonen, ongeacht welke website ze bezoeken. Shoshana Zuboff van de Harvard Business School belt deze ongebreidelde praktijk surveillance kapitalisme.
Misschien wel de meest bizarre illustratie van dit fenomeen op het werk is een poster gepubliceerd in 2013 door IBM en het onderzoeksbureau Aberdeen Group, kopte The Big Datastillery. Het toont clickstreams (de details van al onze muisbewegingen of vingervegen online), sociale media en andere gegevensbronnen die door pijpen in een grote trechter stromen. Onderaan gieten de kranen voor optimalisatie van klantinteractie en marketingoptimalisatie gedistilleerde rommel in lege bekers die over een lopende band bewegen. Elke lege beker staat voor de juiste persoon die op het juiste moment het juiste aanbod via het juiste kanaal krijgt. Tegen het einde van de band laat elke beker gassen naar boven in een trechter die campagnegegevens verzamelt om terug te voeren naar de bovenkant van de trechter.
Als je kijkt naar de cijfers in de callouts bij het sanitair, zie je dat zelfs wat IBM en Aberdeen Best-in-Class marketing noemen, gegenereerd door surveillance, minder dan 10 procent van de klanten ertoe aanzet om te reageren. Waarom? We zijn zelden echt op zoek om iets te kopen. We gaan gewoon door met ons leven, doen wat we ook doen, wat niet de zaak van marketeers is, tenzij we zeggen dat het zo is.
Toen onderzoekers mensen vroegen waarom ze een adblocker gingen gebruiken, was de belangrijkste reden om misbruik van persoonlijke informatie te voorkomen.
Het is veelzeggend dat toen de auteurs van het PageFair-Adobe-rapport 400 Amerikanen vroegen waarom ze een adblocker gingen gebruiken, de belangrijkste reden die ze gaven was om misbruik van persoonlijke informatie te voorkomen. Twaalf maanden geleden ondervroeg onderzoeksbureau Ipsos mensen namens marketingservicebedrijf TRUSTe en constateerde dat de bezorgdheid over online privacy toenam. De grootste reden tot zorg : Bedrijven die mijn persoonlijke gegevens verzamelen en delen met andere bedrijven. Mensen vreesden dat meer dan overheidstoezicht. Het is dus geen wonder dat advertentieblokkering in populariteit bleef stijgen nadat duidelijk werd dat andere mechanismen voor het beschermen van persoonlijke privacy, zoals Do Not Track (een functie die u in uw webbrowser kunt activeren om sites te verzoeken geen informatie over u te verzamelen) werden meestal genegeerd door de online advertentiebusiness. Toen Do Not Track tandeloos bleek te zijn, kregen miljoenen mensen hun eigen hoektanden.
Dat betekent dat we onderhandelingsmacht hebben gekregen met adverteerders en uitgevers. Waar moeten we op onderhandelen?
Het eerste en gemakkelijkste antwoord is: reclame die niet is gebaseerd op het volgen van elke stap. Met andere woorden, het ouderwetse Madison Avenue-type dat we in de offline wereld nog steeds krijgen.
Ook al houden we niet van advertenties die onze tijdschriften dik maken en onze tv-shows onderbreken, we kennen in ieder geval de economische rol die ze spelen en waarderen de beste, die net zo goed kunnen zijn als de inhoud die ze sponsoren. Deze advertenties sturen sterke signalen over merken, en toch respecteren ze onze privacy, plaatsen ze geen volgbakens op ons en lokken ze ons niet weg van wat we doen. De aantrekkelijke advertenties die Vogue en andere hoogwaardige offline media bevolken, zijn reclametarwe. Het soort dat miljoenen van ons ertoe aanzet adblockers te gebruiken, is het kaf van advertenties.
Er zijn al enkele middelen om de twee online uit elkaar te dorsen. De meest populaire adblocker, Adblock Plus, laat standaard door wat het acceptabele advertenties noemt, hoewel het bedrijf ook, controversieel , verdient geld door sommige bedrijven wiens advertenties het accepteert in rekening te brengen. Veel tools om tracking door advertenties te observeren en te blokkeren: Uitsmijter , Loskoppelen , DoNotTrackMe , Ghostery , Lichtstraal , NoScript , PrivacyFix , geprivilegieerd , en Webvriend , om er maar een paar te noemen, hebben ook het effect dat een deel van het kaf van de reclame wordt geblokkeerd.
Belangrijker is dat al deze tools kunnen evolueren om daadwerkelijk te helpen de vraag van de consument af te stemmen op het aanbod van adverteerders op een manier die niet afhankelijk is van giswerk door surveillance. Ik heb het over een technologie die ik intentcasting noem. Dit is waar jij en ik de reclame maken en een marktplaats op de hoogte stellen dat we een product of dienst nodig hebben. Bijvoorbeeld: ik heb een pompput nodig voor een ondergelopen kelder, zo snel mogelijk, of ik moet de sensor op mijn Nikon-camera laten reinigen zonder hem ergens naartoe te sturen.
Deze verzoeken (aan de ontvangende kant gekwalificeerde leads genoemd) kunnen ook anoniem worden gedaan. ProjectVRM, dat ik run in het Berkman Center van Harvard, lijsten bijna twee dozijn intentcasting startups en andere ontwikkelingsprojecten.
Er worden creatieve manieren ontwikkeld om bestaande advertentieweergavenetwerken te gebruiken om specifieke klantverzoeken te faciliteren. Browsermakers zouden ook intentcasting-platforms kunnen bieden. Mozilla, maker van de Firefox-browser, schakelde mij in als consultant om (onder andere) te helpen dat mogelijk te maken. En aangezien Mozilla zijn code open source maakt, kunnen andere browsermakers ook meedoen.
Bedenk eens hoeveel verstandiger het zou zijn om klanten vrij en ongestoord te laten rondlopen met tools om echt waardevolle informatie te verstrekken aan de aanbodzijde van de markt. Bedenk vervolgens hoeveel geld er kan worden bespaard door de marketingmachinerie af te sluiten die gericht is op het manipuleren van mensen die de output van die machine al hebben aangemerkt als spam. Bedenk tot slot hoeveel aangenamer de online wereld zou zijn.
Tot die toekomst aanbreekt, moeten we reclame toestaan die we echt kunnen tolereren. Dit legt een last op de adverteerders om duidelijk te maken dat de tarwe die het produceert goed voor ons is. De manier om dat te doen is door ons het beste te geven van wat reclame altijd is geweest: een creatieve kunstvorm. Waarom zou je internet daarvoor niet als medium gebruiken, in plaats van alleen om persoonlijke gegevens te fracken en het te gebruiken om mensen te spammen met vervelende gissingen die meestal niet werken?
Anders nodigen marketeers je gewoon uit om ze te strippen.
Doc Searls is senior editor van Linux Journal en fellow van het Center for Information Technology and Society aan de University of California, Santa Barbara. Hij is ook een alumnus fellow van het Berkman Center for Internet and Society van Harvard.