Het geheim van Apple Design

Apple, Inc. heeft er een kunst van gemaakt om niet over zijn producten te praten. Fans, journalisten en geruchtenverspreiders die ervan houden of er een hekel aan hebben, hebben lang een soort Kremlinologie moeten beoefenen om de minste hints te verzamelen over wat er nu uit Cupertino komt.

In de details: Doorzichtig plastic bedekt delen van de eerste iPod, een voorbeeld van het dubbele fabricageproces.

Een goed voorbeeld hiervan is dit verhaal, dat over de iPhone zou gaan - over hoe een innovatief en prachtig stukje technologie werd bedacht, ontworpen en geproduceerd door het geroemde industriële ontwerpteam van Apple. Gaandeweg zou het de grotere vraag beantwoorden hoe een bedrijf zo consequent kan uitblinken in het maken van producten die iconen worden, designprijzen winnen en klanten inspireren.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van mei 2007

• Zie de rest van het probleem
• Abonneren

Maar de omerta die bij Apple heerst bleek te sterk. Vertegenwoordigers van het bedrijf weigerden met mij te praten, en bronnen die slechts zijdelings betrokken waren bij het industriële ontwerpproces zeiden dat ze ook niet konden praten. Toen ik Paul Kunkel, auteur van het boek uit 1997, vroeg... AppleDesign , voor tips over het verkrijgen van interviews, lachte hij en zei: Ga buiten de kantoren van de ontwerpgroep zitten met een pizza. Wat volgt is een zo duidelijk mogelijk beeld van het Apple-ontwerpproces.

Ontwerpers hebben de neiging om te praten over de genetische code van producten en bedrijven. Pontiacs en BMW's zijn bijvoorbeeld te herkennen maar ook van elkaar te onderscheiden door hun gespleten roosters. Bij sommige producten dienen dergelijke onderscheidende kenmerken vooral om de merkherkenning te bevorderen. Maar in complexe objecten zoals computers kunnen ze ook operationele bekendheid signaleren: een klant die weet hoe hij product A moet gebruiken, kan product B gebruiken.

Multimedia

• Bekijk een diavoorstelling van Apple-ontwerpafbeeldingen.

• Video: Bruce Sterling, de schrijver en ontwerpexpert, legt uit waarom zoveel technologische ontwerpen vijandig lijken.

In welke mate Apple ook producten maakt met een kenmerkende genetische code, men kan ook zeggen dat ze de meeste van hun eigenschappen hebben geërfd van een alleenstaande ouder: oprichter Steve Jobs. Jobs verliet het bedrijf in 1985 en keerde pas in 1997 terug. Desalniettemin, volgens velen die bij Apple hebben gewerkt, soms in de buurt van Jobs, was hij het grotendeels die de nadruk van het bedrijf op industrieel ontwerp legde. Sommigen zouden zelfs zeggen dat hij design een hogere prioriteit heeft gegeven dan technologie.

Mark Rolston draagt ​​de titel van Senior Vice President of Creative bij Frog Design, een bedrijf voor productontwerp en strategische branding dat nauw samenwerkte met Apple van 1982 tot 1988. (Rolston werkte niet rechtstreeks aan projecten met Apple.) De projecten van het bedrijf hebben wijd verspreid: winkeldisplaysystemen voor Victoria's Secret; websites voor Microsoft, Dell en Yahoo; webcams voor Logitech. Op publiciteitsfoto's draagt ​​Rolston een T-shirt en een indie-rock dweil met ruig blond haar die getuigen van zijn jaren in Austin, TX.

Zelfs in het begin van de jaren tachtig, zegt Rolston, wilde Jobs Apple naar een hoger plan tillen door gebruik te maken van design. Jobs, zegt hij, gaf niet alleen persoonlijk om design, maar zag ook in dat het een manier kon zijn om de producten van zijn bedrijf te onderscheiden van de pc's van toen, die er vaak weinig uitzagen als geëvolueerd van hobbyisten. Ken Campbell, een mede-ontwerper van de Apple Lisa, werd geciteerd in Kunkel's AppleDesign door te zeggen dat Jobs wilde dat Apple zou zijn wat Olivetti in de jaren zeventig was: een onbetwiste leider in industrieel ontwerp.

Gedurende een groot deel van 1982 en tot begin 1983 zocht Jobs naar een sympathieke ontwerppartner; hij vond er uiteindelijk een in Hartmut Esslinger van Frog Design. Samen ontwikkelden de twee bedrijven de Snow White-ontwerptaal die bedoeld was om de producten van Apple een coherent visueel vocabulaire te geven, de schijn van verwantschap.

Dat vocabulaire bevatte onder andere lijnen van twee millimeter breed en diep, op een onderlinge afstand van 10 millimeter, om precisie te suggereren. (Sommige van de groeven waren functioneel en fungeerden als ventilatieopeningen voor de luchtstroom.) De hoeken van de behuizing waren afgerond, maar in verschillende mate: als de curve aan de achterkant van een computer een straal van drie millimeter had, had die aan de voorkant een twee- millimeter radius, waardoor de waargenomen grootte van de machine wordt verminderd. Bovendien echoden de afgeronde hoeken en lijnen kenmerkende kenmerken van de Mac-gebruikersinterface van die tijd: afgeronde schermhoeken en horizontale lijnen in de handgrepen van vensters.

Aan zulke precieze ontwerpvereisten kon eenvoudigweg niet worden voldaan door de fabricageprocessen die destijds werden gebruikt om de meeste consumentenvoorwerpen - en zeker computers - te maken. De meeste fabrikanten spelen vals bij het maken van plastic koffers: ze gebruiken mallen met schuine zijden, tocht genoemd, waardoor onderdelen gemakkelijker naar buiten kunnen komen en een eenvoudigere, goedkopere productie mogelijk is.

Jobs en Frog Design wilden een ontwerp zonder tocht, dat perfect loodrechte zijden oplevert maar meer kost. Geen enkele andere computerfabrikant maakte in die tijd gebruik van zero-draft molding, waardoor de producten van Apple een onderscheidend uiterlijk kregen. Het preciezere fabricageproces betekende ook dat de behuizingen van Apple-computers strakker om de interne componenten konden passen, waardoor plastic, verpakkingsmateriaal en verzendkosten werden bespaard.

Veel van de expertise van Frog Design op het gebied van het manipuleren van kunststoffen kwam voort uit zijn ervaring met het ontwerpen van behuizingen voor huiselektronica, voor klanten zoals Sony in Europa. Dat was het eerste succes met kunststoffen in een behuizing in plaats van hout, zegt Rolston, die zich de tijd herinnert dat tv's in kasten werden ingebouwd of ingekapseld in nephouten panelen. Dat is wat elektronische producten weghaalde van de rol van meubels. En Apple's ontwerpen in het Apple II-tijdperk van de late jaren 1970 verplaatsten computers uit laboratoria en kelders en naar holen, woonkamers en slaapkamers: plaatsen waar mensen emotionele gehechtheid vormen aan de dingen om hen heen.

Het bedrijf werkt volgens Rolston nog steeds nauw samen met fabrikanten. Apple heeft een verbazingwekkende interesse in materiaalkeuze en hoe dingen worden vervaardigd, zegt hij. Ze vragen voortdurend wat een fabrikant voor hen kan doen. De ervaring van Frog Design met pc-maker Packard Bell, zegt hij, was heel anders, gezien de nadruk van het bedrijf op economie: we moesten vragen wat de fabriek al deed en hoe we het konden accommoderen. We kwamen erachter dat hun zaak op het laatste moment samenkwam, dus we maakten dat deel van onze ontwerpbeslissing en concentreerden ons op snap-on frontjes.

Maar Apple, zegt Rolston, zal het proces van een hele fabriek veranderen. Bovendien, voegt hij eraan toe, houdt het bedrijf zijn ogen open voor nieuwe productiemogelijkheden, hoe obscuur ook. Een voorbeeld is de double-shot-methode om lagen van verschillende of verschillend gekleurde materialen te combineren. Apple zag dat een fabrikant hier op kleine schaal een speciaal proces voor had, zegt Rolston, en verwerkte gelaagde materialen in zijn ontwerpen, bijvoorbeeld het doorzichtige plastic dat gelaagd was over gekleurde materialen in iPods en oudere iMacs. [Apple] dwong hen om het op een veel grotere schaal te doen. Apple hielp de fabrikanten het proces en het product onder de knie te krijgen.

Robert Brunner zegt dat zijn team fabrikanten op dezelfde manier pushte tijdens zijn ambtstermijn als directeur industrieel ontwerp van Apple van 1989 tot begin 1996 (ik heb net de terugkeer van Steve Jobs gemist, zegt hij, maar hij merkt op dat hij, voordat hij vertrok, Jonathan Ive inhuurde, die is sindsdien – naast Jobs – de persoon geworden die zich het meest identificeert met Apples primaat op het gebied van design). Hij zegt bijvoorbeeld dat als een voeding te groot was voor de vorm die we wilden gebruiken, we tegen een fabrikant zeiden: 'Laten we een manier bedenken om een ​​nieuwe voeding te gebruiken.'

Brunner, die dit jaar het San Francisco-ontwerpbureau Pentagram verlaat om een ​​nieuw ontwerp- en marketingbureau genaamd Ammunition te openen, is zelf geen sullig ontwerp. Zijn werk is opgenomen in de permanente collecties van zowel MOMA als SFMOMA. Qua uiterlijk is hij echter de antidesigner. Als Hollywood een film zou maken over Robert Brunner, zou Steve McQueen de enige man zijn die hem zou kunnen spelen, schreef Nate Voss, toen hij in september 2006 een aflevering van de populaire podcast Be a Design Group introduceerde. Dit is een man wiens laatste werk een grill is die duur, mooi en zorgvuldig gedetailleerd is, maar nog steeds een apparaat waarop mannen vlees koken.

Brunner schat dat Apple tegenwoordig 15 tot 20 procent van zijn tijd aan industrieel ontwerp besteedt aan concepten – veel meer dan de meeste andere computerbedrijven – en de rest aan implementatie. Hij zegt dat Apple de fabrikanten achtervolgt en ontwerpteamleden wekenlang naar fabrieken stuurt om te zien wat er kan worden gedaan en om fabrikanten ertoe aan te zetten nieuwe oplossingen te vinden. Als de ontwerpers een echte innovatie zien, kunnen ze deze integreren in hun ontwerpen en de kwaliteit van de uitvoering controleren op het punt van fabricage.

Daarom is het perfect, zegt Brunner, en de reden waarom dit wordt gedaan, is omdat Steve Jobs zegt: 'Doe het.'

Bedrijven ertoe aanzetten te innoveren is een vicieuze cirkel, zegt Rolston.

Het belang van industrieel ontwerp verklaren, kan in eerste instantie een puur emotionele beslissing voor Jobs zijn geweest, of hij heeft misschien enig idee gehad van het onbewuste belang van design voor klanten. Hoe dan ook, degenen die voor dit artikel zijn geïnterviewd, zeggen dat de nadruk op design er was bij het begin van Apple, en het was daar vanwege Jobs.

Die nadruk bleef bestaan ​​in de afwezigheid van Jobs. Maar het ontwerpproces van het bedrijf was anders, legt Don Norman uit, die van 1993 tot 1998 vice-president geavanceerde technologie was bij Apple. Norman, die nu productontwerp doceert aan het Institute for Design Engineering and Applications van de Northwestern University en als directeur van de Nielsen Norman Group, een adviesbureau dat zich richt op het mensgerichte productontwikkelingsproces, leidde Apple-teams die nieuwe technologieën ontwikkelden en hielp bij het ontwikkelen van het proces voor productontwerp van het bedrijf.

Er waren drie evaluaties vereist bij het begin van een productidee: een document met marketingvereisten, een document met technische vereisten en een document met gebruikerservaringen, herinnert Norman zich. Rolston legt uit: Marketing is wat mensen willen; engineering is wat we kunnen doen; gebruikerservaring is 'Hier is hoe mensen dingen graag doen.'

Deze drie [documenten] zouden worden beoordeeld door een commissie van leidinggevenden, en als ze worden goedgekeurd, krijgt de ontwerpgroep een budget en wordt er een teamleider toegewezen, zegt Norman. Op dat moment, vervolgt hij, zou het team werken aan het uitbreiden van de drie vereiste documenten, plannen invoegen over hoe ze hoopten te voldoen aan de behoeften op het gebied van marketing, engineering en gebruikerservaring: cijfers voor de releasedatum, advertentiecyclus, prijsdetails en dergelijke. En de voortgang van het team zou voortdurend worden beoordeeld naarmate het project vorderde.

Het was een vrij typisch proces voor de industrie, zegt Brunner. Een divisie – draagbare apparaten, desktops, enzovoort – zou beslissen over een product dat ze wilden maken en uiteindelijk de ontwerpgroep erbij betrekken. Soms had de ontwerpgroep al vroeg input over het product; maar soms hoorden we: 'Je hebt twee weken', zegt hij. Er was al een configuratieset en dan zou het gewoon een stylingtaak zijn.

Norman beschrijft de ontwerpmethode van Apple destijds als een goed gestructureerd proces en zegt er nog steeds trots op te zijn. Maar hij wijst snel op de tekortkomingen ervan.

Het was een consultatieproces, zegt hij; veel verschillende standpunten en indrukken werden gevraagd. Maar dit kan leiden tot een gebrek aan samenhang in het product, wanneer je merkt dat je aan een andere manager vraagt: ‘Wat voeg je toe?’ Rolston merkt op dat je binnen zo’n kader een cascade van mensen krijgt die verantwoordelijk zijn voor verschillende factoren die injecteren. hun zorgen.

En, voegt Norman eraan toe, het consultatieproces kan zijn tol eisen van de productlijn als geheel. Kijk, zegt hij, naar de 70-tal Performa-modellen die Apple tussen 1992 en 1997 produceerde - modellen die alleen verschilden in grootte van de harde schijf, of ze modems hadden, of ze rechtstreeks of via een detailhandelaar werden verkocht.

De zakenman wil voor elk wat wils creëren, wat leidt tot producten die midden in de weg staan, zegt Brunner. Het gaat om consensus, en daarom zie je zelden de vonk van genialiteit.

Van cruciaal belang voor het succes van Apple op het gebied van design is de manier waarop Jobs de productteams focus en discipline bracht, zegt Norman. [Jobs] had een enkel, samenhangend beeld van het eindproduct en stond geen enkele afwijking toe, hoe veelbelovend een nieuwe voorgestelde functie ook leek te zijn, hoeveel het team ook klaagde. Andere bedrijven zijn democratischer, luisteren naar ieders mening en het resultaat is een opgeblazen gevoel en een gebrek aan samenhang.

Het verschil tussen BJ en AJ, Before and After Jobs, is niet het proces, vervolgt hij. Het is de persoon. Nooit eerder had Apple zo'n focus en toewijding. Apple wiebelde, bewoog zich heen en weer. Niet meer.

Een direct gevolg van die verscherpte focus is het unieke vermogen van Apple om eenvoudige producten te maken. Hoewel het idee van een eenvoudig hightech-apparaat contra-intuïtief lijkt (waarom niet meer functionaliteit bieden als je kunt?), Heeft het voor Apple gewerkt.

Het moeilijkste aan design, met name consumentenelektronica, is volgens Norman het buiten houden van features. Eenvoud, zegt hij, is op zichzelf een productdifferentiator, en het nastreven ervan kan leiden tot innovatie.

Rolston is het daarmee eens. Het meest fundamentele aan Apple dat voor mij interessant is, zegt hij, is dat ze net zo slim zijn in wat ze doen niet doen doen. Geweldige producten kunnen mooier worden gemaakt door dingen weg te laten.

Brunner zegt dat een deel van wat minimalistisch design bij Apple mogelijk maakt, de manier is waarop Jobs de ontwerpgroep heeft gestructureerd - en de manier waarop hij deze bevoorrechte. De ontwerpleider moet een dunne lijn bewandelen, zegt hij. Hij moet geïntegreerd worden in het bedrijf, maar zijn teamleden beschermen tegen lobbying door marketing, ingenieurs en fabrikanten. Ze hebben allemaal een visie op design. Als erkenning voor deze druk heeft Apple zijn ontwerpteam altijd klein gehouden - ergens tussen de 12 en 20 mensen, schat Brunner.

Ze zijn een klein team dat een zeer, zeer praktische benadering hanteert, voegt Rolston toe. We maken veel vergelijkbare producten voor andere bedrijven, bijvoorbeeld Sony. Maar het proces van goedkeuring en samenwerking in het algemeen - voor alles van vorm tot engineering - omvat tonnen mensen, die tot 50 procent van de tijd in beslag nemen, om het af te zwakken. Wat Apple Apple maakt en niet Sony, zegt Rolston, is de helderheid van stem en visie.

En het geheim van die duidelijkheid kan zijn, zoals de ontvreemde brief van Edgar Allen Poe, verborgen in het volle zicht. Bronnen zullen onofficieel zeggen dat de ontwerpexperts van Apple interviews mijden om het idee te ondersteunen dat hun succes het resultaat is van het hebben van een geweldig team. Maar het kan er uiteindelijk op neerkomen wie dat team heeft ingehuurd en macht heeft gegeven: Steve Jobs als niet alleen een enabler, maar ook een actieve deelnemer.

Jobs is een dictator, maar met goede smaak, zegt Norman. Hij is goed en gedreven naar de perfecte ervaring. Hij wil geen goed ontwerp; hij wil een geweldig ontwerp. Brunner prijst op dezelfde manier de gedreven, unieke focus van Jobs. En Rolston zegt, in wat misschien wel de beste verklaring is voor Apples designoverwicht: het is een gelukkig toeval bij Apple dat de hoofdontwerper de CEO is. Hij heeft een fantastisch gevoel voor wat mensen willen. En dat is tenslotte design.

Waarom ontwerpen?
De ontwerpen van Apple zijn nu legendarisch en het voorwerp van fascinatie en afgunst. Maar is de focus op design de moeite waard? Waarom tijd en geld besteden om een ​​computer er goed uit te laten zien? Waarom maakt het ons uit hoe het eruit ziet?

Aantrekkelijke dingen werken beter, zegt Don Norman, die van 1993 tot 1998 vice-president geavanceerde technologie was bij Apple. Als je een auto wast en waxt, rijdt hij beter, nietwaar? Of in ieder geval het gevoel heeft dat het zo is.

Norman haalt onderzoek in de cognitieve wetenschap aan dat suggereert dat de emoties van mensen invloed hebben op de manier waarop hun geest informatie verwerkt. In zijn boek Emotional Design uit 2004 schrijft hij: Positieve emoties zijn cruciaal voor leren, nieuwsgierigheid en creatief denken. … De psycholoog Alice Isen en haar collega's hebben aangetoond dat gelukkig zijn de denkprocessen verbreedt en creatief denken vergemakkelijkt.

In meerdere onderzoeken zorgde Isen, hoogleraar psychologie en S.C. Johnson hoogleraar marketing aan de Cornell University, ervoor dat proefpersonen zich gelukkig voelden door middel van een aantal middelen, waaronder geschenken van snoep en woorden of afbeeldingen met prettige associaties. De proefpersonen werden vervolgens gevraagd om taken uit te voeren die creativiteit meten; in de loop van 20 jaar ontdekten Isen en haar collega's regelmatig dat proefpersonen veel meer creativiteit aan de dag legden als ze in een goed humeur waren.

En omgekeerd, zegt Norman, ben je, als je in een slecht humeur bent, als je gespannen bent, minder creatief en minder geduldig met de tools die je gebruikt. Iemand in een positieve bui, zegt Norman, die geconfronteerd wordt met iets dat niet werkt, zou kunnen zeggen: 'O, ik zal er wel omheen komen.' Maar iemand in een negatieve bui zal gefrustreerd raken en een 'Verdomme'-moment hebben. Dat is waar design om de hoek komt kijken. Studies koppelen aantrekkelijk design aan een positieve instelling, zegt hij.

Dan Turner is een freelance schrijver gevestigd in San Francisco. Zijn werk is verschenen in ID KAART ., Woonkamer , de New York Times , en elders.

Meer design artikelen: Neem een ​​kijkje bij de totstandkoming van de Ocean, een nieuwe telefoon van het bedrijf Helio (zie Ziel van een nieuwe machine ). Lees een recensie over hoe Apple zich blijft inzetten om een ​​computerbedrijf te zijn (zie De ‘nieuwe’ appel ). Krijg inzicht in de staat van webdesign van printdesign-legende Roger Black (zie Help mij het web opnieuw te ontwerpen ), en ontdek wat Bill Moggridge, een medeoprichter van Ideo en ontwerper van het GRiD Compass, denkt dat goed ontwerp maakt (zie Vraag en antwoord ). Werp een blik op de stukjes technologie waarvan de prominente industriële ontwerpers in deze artikelen zeggen dat ze de manier waarop ze over hun werk denken hebben beïnvloed (zie Objecten van verlangen ). Tot slot, hoor van Technologie beoordeling ’s hoofdredacteur, Jason Pontin, over de goed ontworpen technologieën die prachtige machines zijn in deze video.

zich verstoppen