211service.com
Het gewicht van innovatie
Als u een volwassen Amerikaans staatsburger bent, is de kans groot dat u te zwaar bent. Er is inderdaad bijna een kans van één op vijf dat uw body-mass index groter is dan 30, wat u technisch kwalificeert als zwaarlijvig. Maar op de een of andere manier zeggen onderzoeken dat op elk moment bijna 40 procent van de bevolking van het land een dieet probeert. Goede eetlust !
De vetverliezende markt groeit zelfs sneller dan de taille van de bevolking. Gewichtsverlies is conservatief een industrie van $ 30 miljard per jaar in de Verenigde Staten. Bijgevolg zijn er maar weinig industrieën die concurrerender, winstgevender of innovatiever zijn. Kun je de wilskracht niet oproepen om een dieet vol te houden? Pop een eetlustremmer. Heb je het geduld niet om die lelijke kilo's langzaam kwijt te raken? Overweeg liposuctie. Nog steeds morbide obesitas na falend dieet na dieet? Een maagverkleining of nieten kan voor u de chirurgische oplossing zijn. Het calorische continuüm strekt zich uit van cola light tot ontluikende genomische technieken voor het opnieuw ontwerpen van het spijsverteringskanaal.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van februari 2003
- Zie de rest van het nummer
- Abonneren
Wat het gewichtsverliesbedrijf zo intrigerend maakt, is hoe slim het mensen ertoe brengt de fundamentele vragen te herformuleren die worden gesteld door iedereen die serieus overweegt een innovatie te adopteren. De belangrijkste vraag die altijd wordt gesteld, is natuurlijk: werkt het? Maar de vraag die uiteindelijk de adoptie zal maken of breken is: is het het waard?
Zoals elke diëtist of kandidaat voor electieve chirurgie weet, gaat die vraag evenzeer over zelfbeeld en veiligheid als over persoonlijke financiën. De mogelijkheid om liposuctie uit te voeren onder lokale in plaats van algemene anesthesie heeft enorm bijgedragen aan de populariteit van de procedure. Medische rapporten die veel dieetpillen in verband brengen met onomkeerbare orgaanschade, hebben daarentegen de aantrekkingskracht van dergelijke remedies verminderd.
Weight Watchers International biedt een uitstekende case study die aantoont hoe een schijnbaar triviale innovatie de manier waarop de klanten van het bedrijf zichzelf afvroegen, totaal veranderde. Is het het waard? Het bedrijf vereenvoudigde het voedselselectieproces van de diëtist radicaal door elk voedselproduct een puntwaarde toe te kennen en de noodzaak om calorieën te tellen te elimineren.
De meeste groenten hebben geen punten per portie; de meeste stukken fruit zijn één punt waard; een Big Mac scoort maar liefst 14 punten. Een typische dieter kan worden geïnstrueerd om elke dag 22 tot 27 punten aan voedsel te consumeren en mag de ongebruikte punten van de ene op de andere dag sparen, afhankelijk van de wekelijkse inname.
Door deze eenvoudige herformulering stegen de nalevings- en tevredenheidscijfers van het bedrijf. Onderzoek na klantonderzoek bevestigde dat lijners het tellen van punten veel gemakkelijker en minder veroordelend vonden dan het tellen van calorieën en het selecteren van het juiste voedsel. (Sommige gebruikers maakten inderdaad bezwaar dat het puntensysteem misschien te flexibel.)
Het puntentellingssysteem voor gewichtsverlies, dat halverwege de jaren negentig in het Verenigd Koninkrijk begon, was zo succesvol dat het snel naar de Verenigde Staten werd geëxporteerd. De innovatie had poten. De verantwoordelijke directeur werd de CEO van Weight Watchers. Het bedrijf, dat naar de beurs ging in de trant van de recessie van de beursintroductie in 2001, heeft zowel zijn marktaandeel als zijn aandelenkoers zien stijgen. En het puntensysteem, dat het bedrijf natuurlijk gepatenteerd heeft, wordt gecrediteerd met het transformeren van de levensstijl van de Weight Watchers.
Weight Watchers vertrouwt nog steeds sterk op steungroepbijeenkomsten, waar deelnemers hun levensstijlveranderingen bevestigen en versterken. Maar het veranderen van de waardewoordenschat van calorieën en voedselgroepen naar punten heeft de gesprekken veranderd. Groepsleden hebben nu een gemeenschappelijke taal waardoor ze comfortabeler kunnen praten over hun eigen eetgewoonten en die van anderen', zegt een woordvoerster van Weight Watchers.
Maar het bedrijf aarzelt ook niet om andere tactieken te gebruiken om het voor klanten gemakkelijker te maken om te antwoorden. Is het de moeite waard? Weight Watchers speelde een cruciale rol in het recente besluit van de Amerikaanse belastingdienst om door artsen voorgeschreven afslankprogramma's fiscaal aftrekbaar te maken. De belastingcode subsidieert nu de innovatie van Weight Watchers. Daarentegen zijn vetvrije voedingsmiddelen en cosmetische ingrepen niet fiscaal aftrekbaar.
Voortdurende concurrentie op deze markt dwingt Is het de moeite waard? tests voor het ongelukkige overgewicht. Stel dat een nieuwe generatie genomica of vetblokkerende chemicaliën de inspiratie vormt voor een nieuw soort pleister of pil. Wat als liposuctie nog goedkoper en invasiever wordt dan het nu is? Wat gebeurt er als de IRS dergelijke behandelingen biedt met dezelfde soort belastingvoordelen die het nu programma's voor gewichtsvermindering geeft? Door de wisselwerking tussen de discipline van het tellen van punten en het gemak van pillen te veranderen, zouden dergelijke verschuivingen in het openbaar beleid lijners kunnen dwingen hun kernvraag over innovatie-adoptie opnieuw te bekijken.
Je moet begrijpen, zegt de woordvoerster van Weight Watchers, dat pillen en operaties alleen de symptomen aanpakken, niet het probleem zelf. Die focus zou wel eens de ultieme zwakte kunnen blijken te zijn. Vaak zijn de meest winstgevende innovaties het resultaat van symptoombestrijding en niet de oorzaken: denk aan het succes van het antidepressivum Zoloft.
De uitdaging van dergelijke benaderingen is wat de markt van morgen voor innovatie op het gebied van gewichtsvermindering zo interessant maakt. Zullen de vernieuwers van het dieet meer verdienen door de symptomen van overtollige avoirdupois te behandelen of door de oorzaak ervan aan te pakken? Laten we wegen en zien.