211service.com
Het is nu allemaal e-commerce
Als je aan Macy's denkt, denk je waarschijnlijk aan de Kerstman, een Thanksgiving Day-parade of de elf verdiepingen tellende, 2,2 miljoen vierkante meter grote vlaggenschiplocatie in Manhattan, ooit bekend als 's werelds grootste winkel.
Maar dat zou geen nauwkeurig beeld zijn van de Amerikaanse retailer. In de afgelopen jaren is Macy's een digitale hybride geworden die bijna net zo vertrouwd is met GPS-signalen en online reclame als met kledingrekken en parfumbalies. Volgens het jaarverslag is het nu een omnichannel retailorganisatie die winkels en websites exploiteert.
Omnichannel is een modewoord dat een overlevingsstrategie beschrijft. Bedreigd door de groei van goedkope online verkopers, reageren traditionele retailers door klanten op internet te volgen. Macy's doet het net zo goed als alle andere. Op haar website plaatst het 24 verschillende tracking cookies in de browser van een bezoeker. Op tv toont het advertenties met Justin Bieber die millennials aansporen om zijn mobiele app te downloaden, die hen vertelt welke van de winkels van de keten zich het dichtst bij hun locatie bevindt. Eenmaal binnen kunnen ze de app gebruiken om QR-codes op een kussensloop of een paar schoenen te scannen. Online bestellingen worden nu verzonden vanuit de achterkamertjes van 500 Macy's-winkels die dit jaar als minidistributiecentra gingen fungeren.
Dus wat is online en wat is offline? En maakt het in de detailhandel nog uit? Dit zijn de grote vragen achter deze maand MIT Technology Review Zakelijk rapport. Het is niet eens meer een beslissing om in te gaan op data, analyse of mobiel, dus we moeten stoppen het e-commerce te noemen en het gewoon commercie te noemen, of misschien alomtegenwoordige commercie, zegt Chris Fletcher, een onderzoeksdirecteur bij Gartner die met retailers werkt. Het gebeurt en je moet ermee dealen. Maar bedrijven raken net gewend aan het idee dat het allemaal één ervaring is.
Volgens het U.S. Census Bureau, dat economische gegevens bijhoudt, werd in 2012 slechts 5,2 procent van de Amerikaanse detailhandelsaankopen online gedaan (13,1 procent als je benzine, boodschappen of auto's niet meetelt). Persoonlijke verkoop domineert dus nog steeds. Maar deze cijfers onderschatten het effect van internet. Wanneer winkels zoals Best Buy hun klanten onderzoeken, ontdekken ze dat 80 procent van hen al online naar prijsinformatie heeft gezocht. Een derde van hen doet dat via een telefoon in een winkel.
De situatie kleuren is hoe slecht de meeste grote handelaren technologie verkeerd hebben ingeschat. In 2008 ontdekte Accenture dat retailers slechts 2 procent van hun omzet in technologie investeerden, terwijl de meeste andere sectoren twee tot drie keer zoveel investeerden. Terwijl ze erbij stonden, heeft Amazon.com een jaaromzet van $60 miljard vergaard, zes keer de online verkoop van zijn naaste Amerikaanse concurrent, Walmart.
Met zijn duizenden ingenieurs begint Amazon op een softwarebedrijf te lijken dat toevallig dingen verkoopt (zie Geen winkels? Geen verkopers? Geen winst? Geen probleem voor Amazon). Maar nu investeren het en andere internetbedrijven, waaronder eBay en Google, in bezorging op dezelfde dag, waarbij ze goederen slechts enkele uren nadat ze ze hebben besteld bij de mensen krijgen. Met hun dropboxen en wagenparken met bestelauto's proberen ze een van de belangrijkste voordelen van fysieke retailers te elimineren: onmiddellijke bevrediging.
Traditionele ketens lopen in de tegenovergestelde richting. Ze moeten klanten bereiken op sociale media, op het web en op hun telefoons (zie The Internet Killed Distance, Mobile Computing Brought it Back). Maar hun winkels - die vaak als een kostbare verplichting worden beschouwd - kunnen een voordeel worden. Een opkomende technologie is indoor mapping, waarmee retailers de mobiele telefoonlocatie van klanten kunnen vastleggen terwijl ze aan het browsen zijn. Met Wi-Fi-sensoren en zelfs videobewaking kunnen ketens mogelijk hetzelfde soort gedragsadvertenties doen als op internet. Stel je voor dat ze bijvoorbeeld tijdig een kortingsbon sturen naar die shopper die rond de grills in gangpad 6 cirkelt (zie Winkels die smartphones opsnuiven om shoppers te volgen).
Retail is een waas geworden. En de vervaging wordt 100 procent aangedreven door technologie, zegt Tige Savage, een partner bij Revolution, de investeringsmaatschappij van AOL-oprichter Steve Case, die investeert in nieuwe online retail-startups. Ben je in de winkel? Of is de winkel bij jou? En dan is er nog mobiel, de winkel zit in je zak. Het spel is om aan de vraag te voldoen, waar en wanneer het ook is.