211service.com
Het kennislab
De Britten staan niet bekend om hun creativiteit in de keuken. Maar afgelopen september sloeg een in Londen gevestigd team van onderzoekers een slag tegen dit culturele cliché. Ze introduceerden echter geen nieuwe keuken; ze bedachten een nieuw soort fornuis. Door de makers de Microwave Bank genoemd, leek het prototype veel op een standaard magnetron op het aanrecht, met één groot verschil: een computerscherm waar het deurraam zou moeten zijn. Met spraakherkenningssoftware en touchscreentechnologie konden gebruikers e-mail verzenden, rekeningen betalen, toegang krijgen tot hun bankrekeningen of tv kijken. Een ingebouwde barcodescanner voegde automatisch artikelen toe aan een elektronische boodschappenlijst. Ingezeten intelligente agenten hielden de huiselijke gewoonten van een gebruiker bij en stelden vervolgens gerechten voor of zochten recepten online op. En het kookte zelfs eten.
De lancering van de Microwave Bank trok een indrukwekkende hoeveelheid aandacht van de Britse pers en markeerde het zeer publieke debuut van de ontwikkelaar van het prototype, het Knowledge Lab. Het Knowledge Lab, opgericht in september 1996 door de Financial Solutions Group van het in Dayton, Ohio gevestigde NCR, 's werelds grootste leverancier van geldautomaten, heeft een eclectische mix van twintigers en dertigers. Computerwetenschapper werkt samen met technisch ingenieur, kunstenaar, sieraadontwerper, grafisch/industrieel ontwerper, biofysicus, wiskundige, econoom, psycholoog en filosoof. De missie van het 25-koppige team is breed: focus op de consument van morgen. Of, zoals de glanzende lanceringsbrochure van het Knowledge Lab verklaarde: om vooruitziendheid te creëren - om een greep te krijgen op de toekomst voordat het gebeurt. Om voorop te lopen in het uitdagen van gevestigde aannames. Het lab is gehuisvest in een stijlvolle open studio in het centrum van Londen en wordt gescheiden van de receptie van Financial Solutions door een muur van matglas, geperforeerd met patrijspoorten om bezoekers een glimp van deze toekomst te geven.
De directeur van het Knowledge Lab, neurowetenschapper Stephen Emmott, vat de fundamentele focus van het lab samen binnen de nogal losse grenzen die het moederbedrijf stelt met twee woorden: relatietechnologie. De context voor alles wat we doen is de netwerkeconomie, zegt Emmott, en het centrale doel van netwerken is het aangaan en onderhouden van relaties.
De relaties die Emmott en zijn lab interesseren, zijn die tussen consument en consument en tussen consument en leverancier - de eisen en voorkeuren van de consument en hoe de leverancier deze eisen bedient en stimuleert. Door deze relaties te verkennen en te exploiteren, hoopt NCR manieren te vinden om zichzelf te herpositioneren na een moeilijke tijd in de geschiedenis van het 115-jarige bedrijf. En bij het opzetten van het lab heeft NCR eigen ongebruikelijke relaties gesmeed, door zijn eigen klanten (banken) te werven om het nieuwe centrum te helpen financieren en adviseren en zelfs om hun onderzoek bij te dragen aan zijn projecten - net zoals MIT's Media Lab wordt gefinancierd door zijn relatie met technologiebedrijven. Hoe succesvol dit project zal zijn, is nog niet bekend. Waarnemers uiten lof voor de durf van het lab, maar uiten ook scepsis over de originaliteit van sommige van zijn ideeën. En sommigen vragen zich af of het uiteindelijke doel van het lab niet meer PR is dan R&D.
Alleen aansluiten!
De telefoon en e-mail zijn de belangrijkste relatietechnologieën van vandaag, zegt Emmott, die een positie als senior wetenschapper bij Bell Laboratories verliet om het nieuwe Londense laboratorium te leiden. Beide worden gebruikt om relaties te onderhouden en te ontwikkelen, hoewel ze zijn ontworpen als informatietechnologie. Bij het bedenken van de netwerkgebaseerde relatietechnologieën van de toekomst, zegt Emmott dat hij en zijn medewerkers de niet-computergebruikende consument willen bereiken door middel van onzichtbare computers, en apparaten en diensten willen bedenken die net zo gebruiksvriendelijk en nuttig zijn als de alomtegenwoordige telefoon.
Dat is de filosofie die ten grondslag ligt aan de Microwave Bank, zegt Sarah Woods, de research fellow van Knowledge Lab die het project leidde. Meer dan 90 procent van de Britse bevolking heeft een magnetron, maar in tegenstelling tot de videorecorder kunnen de grootste technofoben die gebruiken, zegt Woods. Door een vertrouwd, alledaags apparaat te gebruiken, hoeven gebruikers geen Internet-Einstein te zijn om toegang te krijgen tot een volledige reeks diensten die beschikbaar zijn op het World Wide Web, zegt Woods, en het laat zien hoe dingen in het hele huis kunnen worden genetwerkt. Zij en haar collega's werken ook aan de Thinking Bin, een hightech prullenbak die zou communiceren met de Microwave Bank, afgedankte items zou toevoegen aan de boodschappenlijst of automatisch afval zou sorteren voor recycling.
Met vier (binnenkort vijf) Knowledge Lab-groepen die momenteel zo'n 30 projecten aanpakken (zie Kennis structureren op de laatste pagina), reikt Emmotts idee van onzichtbaar computergebruik veel verder dan de keuken. Er is een prototype beveiligd systeem dat microbetalingen en communicatie via internet of telefoon mogelijk maakt met behulp van alledaagse voorwerpen - ringen of manchetknopen kunnen dienen als tokens, die in geldwaarde toenemen of afnemen wanneer ze naar een verkooppunt of geldautomaat worden gezwaaid.
Onderzoekers in het lab richten zich ook op manieren om desktop-e-commerce een vriendelijker gezicht te geven. Rei is bijvoorbeeld een interactieve internetsoap waarmee gebruikers met één klik aanbevolen producten kunnen kopen. Voor degenen die op zoek zijn naar een verzamelobject of een koopje, ontwikkelen de medewerkers van Knowledge Lab een systeem dat een team van intelligente agenten het internet op stuurt om online veilingen te houden en eraan deel te nemen, waarbij ze door sites zwerven om te voldoen aan de criteria van de gebruiker voor kopen en verkopen en ontwikkelen strategieën om prijzen te optimaliseren. In Emmotts woorden: eBay op testosteron.
Tot nu toe zijn er 15 patenten geregistreerd, waardoor commerciële exploitatie van de activiteiten van het Knowledge Lab een steeds grotere prioriteit wordt voor NCR. Projecten zoals Microwave Bank zijn binnen de grenzen van het lab al zo ver mogelijk gegaan, zegt Woods. De leidinggevenden van NCR zijn van plan een zusterdivisie te openen wiens missie het is om Knowledge Lab-concepten in productie en op de markt te brengen. Hoewel de lancering van de nieuwe divisie gepland was voor de zomer van 2000, moesten de naam, locatie, personeel en structuur nog worden bevestigd toen TR ter perse ging.
Binding met bankiers
Als het Knowledge Lab erin slaagt de volgende golf van commerciele technologie te definiëren en te ontwerpen, zal het in veel opzichten een stap zijn naar de roots van NCR. Het bedrijf werd immers in 1884 opgericht als een van de eerste kassafabrikanten. NCR, oorspronkelijk de National Cash Register Company genoemd, was decennia lang een leider op het gebied van bank- en consumententransactietechnologie. Maar in de jaren tachtig werd NCR groot vanwege zijn laarzen en verspreidde het zich naar een aantal losjes verbonden bedrijven (er was zelfs een NCR-pc).
Tegen het einde van de jaren tachtig werd NCR overschaduwd door jongere organisaties die de personal computerrevolutie aandreven. Zonder de schaalvoordelen waardoor starters zoals Compaq en Dell concurrerend konden produceren, begon het bedrijf zware verliezen te lijden, ondanks het groeiende belang van twee kernkwaliteiten: ATM en point-of-sale-technologie. Tegen het midden van de jaren negentig was het duidelijk dat NCR moest veranderen. Bovendien moest de verandering goed zichtbaar zijn en de reputatie van NCR op het gebied van innovatie in de snelle, steeds agressievere bank- en retailmarkt herstellen.
De strategie van NCR was om de productie van hardware zoals geldautomaten, kassa's en barcodescanners uit te besteden en zich te concentreren op het vermogen van het bedrijf om gegevens over klanttransacties te verzamelen. Tegelijkertijd verplaatste de bedrijfsherstructurering het hoofdkantoor van NCR's Financial Solutions Group naar Londen - toen werd het Knowledge Lab geboren. We hadden een punt van verschil nodig, zegt Kicki Wallje-Lund, Vice-President Business Development van Financial Solutions Group en de NCR-directeur die verantwoordelijk is voor de lancering van het Knowledge Lab. Onze concurrenten hadden ultramoderne bankcentra om klanten die hun hoofdkantoor bezochten te laten zien. We wilden iets anders: erkend worden als thought leader.'
De voorgestelde structuur van het lab was intrigerend: hoewel het werd gelanceerd en gehuisvest door NCR, zou het worden medegefinancierd door de klanten van de Financial Solutions-divisie - de banken. Dit zou niet alleen enkele investeringskosten compenseren (NCR besteedde 3,5 miljoen dollar, of ongeveer $ 5,5 miljoen, in het eerste jaar), legt Wallje-Lund uit, maar het bedrijf zou ook helpen bij het smeden van sterkere relaties met zijn klanten. In plaats van simpelweg vooraf geld te betalen voor een recht op onderzoeksresultaten of periodieke rapportages, werden banken uitgenodigd om partner te worden (in NCR-speak, leden). Aangesloten banken konden lid worden van een adviesraad en inspraak hebben in de conceptie en het gebruik van Knowledge Lab-concepten. Leden werden uitgenodigd om bij te dragen aan het onderzoek van het lab door bijvoorbeeld consumentenonderzoeken te coördineren.
Aanvankelijk bestond er binnen NCR scepsis over de vraag of klanten zouden betalen, zegt Wallje-Lund. Maar het lab verzekerde zich van een spraakmakende portefeuille van commerciële partners, waaronder Barclays Bank, HSBC, Sun Trust en Wells Fargo. De belangstelling overtrof onze aanvankelijke doelstellingen, voegt ze eraan toe. Het eerste jaar droegen 10 banken elk $ 25.000 bij. Dit jaar dragen twee dozijn elk tot $ 50.000 bij, terwijl NCR zijn jaarlijkse investering heeft verhoogd tot 4 miljoen tot 5 miljoen ($ 6,3 miljoen tot $ 7,9 miljoen).
De grootste uitdaging was inderdaad niet het vinden van sponsors, maar het krijgen van de juiste mensen voor het lab, zegt Wallje-Lund. We bevonden ons in een catch-22-situatie: we moesten de perceptie van mensen over NCR veranderen als we ze wilden overtuigen om naar ons te komen in plaats van bijvoorbeeld Microsoft. Het probleem was dat we dit niet konden doen voordat we de juiste mensen ter plaatse hadden.
Het was een belangrijke prestatie om Stephen Emmott weg te lokken van Bell Labs, een prestatie die de leden van Knowledge Lab lof toezwaait. Hij is een geweldige leider en een visionair, zegt Roger Alexander, directeur van de opkomende marktengroep bij Barclays Bank. Alexander is ervan overtuigd dat NCR Emmott en zijn laboratorium voldoende speelruimte geeft om productief te werken.
Het was precies deze belofte van de vrijheid om te innoveren die Emmott naar het Knowledge Lab trok. Het enige wat ze tegen me zeiden was: je kunt doen wat je wilt', legt hij uit. Natuurlijk was er een stilzwijgende veronderstelling dat dit relevant zou zijn voor technologie, maar het belangrijkste was dat ze me niet specifiek aan e-commerce of zelfs banktechnologie bonden.
Een beeld van innovatie?
Ruimte om te groeien is zeker belangrijk voor het succes van elke jonge onderzoeksoperatie, maar Emmotts woorden in combinatie met de doorgaans vage bedrijfsretoriek rond de missie van het Knowledge Lab roepen de vraag op: is het lab meer een paradepaardje dan een broeikas voor nieuwe technologieën?
Michael Bove, hoofd van de Object-Based Media Group van het MIT Media Lab, is een waarnemer die zijn twijfels heeft. Er zijn tot nu toe slechts een handvol [technologieprojecten] aangekondigd, merkt hij op, en een aantal hiervan klinkt alsof ze zijn gemaakt om van NCR een goed persbericht te maken. Dit is echter niet een geheel kritische verklaring. Legt Bove uit: Gezien de recente geschiedenis van NCR als een zakelijke entiteit, moest het iets doen. Het is een goed begin.
Toch zet Bove vraagtekens bij de originaliteit van Knowledge Lab-concepten, en terecht: zijn eigen werk omvat Hyper Soap, een interactieve internetsoap waarmee gebruikers, net als Rei, op aanbevolen producten kunnen klikken en deze kunnen kopen. En veel fabrikanten gebruiken hun onderzoeksafdelingen om deel te nemen aan het spel van onzichtbare computers: in oktober 1998 onthulde de Italiaanse Merloni Elettrodomestici, de op drie na grootste producent van huishoudelijke apparaten in Europa, een nieuwe lijn met wasmachines, vaatwassers en koelkasten die kunnen communiceren met online hulpcentra en met elkaar. Ondertussen heeft het in het VK gevestigde Electrolux Screenfridge ontwikkeld, compleet met LCD-touchscreen, barcodescanner en internetverbinding.
Volgens Alexander Linden, senior analist voor geavanceerde technologietoepassingen bij GartnerGroup, een internationaal onderzoeks- en adviesbureau, heeft het Knowledge Lab genoeg gezelschap. Veel bedrijven hebben nu vergelijkbare activiteiten, zegt Linden. Labs zijn voor alle betrokkenen een zeer competitief investeringsgebied geworden.
Bove is van mening dat of het Knowledge Lab een goede investering voor NCR blijkt, deels zal afhangen van de verwachtingen van het moederbedrijf: het verkennen van nieuwe kansen of het opnieuw vormgeven van de organisatie. Als het het eerste is, zal alles wat ze doen waarschijnlijk een goede zaak zijn. Als het echter het laatste is, kan dit problematisch zijn.
Het Knowledge Lab krijgt mogelijk een respijtperiode om zijn moed te bewijzen, omdat de andere focusverschuivingen van NCR hun vruchten afwerpen. Vorig jaar rapporteerde het bedrijf een winst van 122 miljoen dollar op een omzet van 6,5 miljard dollar. In het vierde kwartaal van dat jaar boekte het voor het eerst in 13 kwartalen omzetgroei en verbeterde de brutomarge met 2 procent. Terwijl de bottom line dikker wordt, sluipt het Knowledge Lab-jargon in de manier van denken van zijn ouders: een nieuwe missieverklaring, of NCR Manifesto, schetst de toekomstige richting van het bedrijf en vormde een internationale reclamecampagne die in mei in première ging. Wij zijn geen business-to-business bedrijf; we zijn een business-to-customer-to-consumer bedrijf, zo staat in het manifest. Al meer dan een eeuw beheren we het transactiepunt.' De komende 100 jaar gaan we verder dan dat transactiepunt naar de waarde en het vertrouwen van relaties. De komende jaren zal uitwijzen of het Knowledge Lab zijn moedermaatschappij kan helpen deze moedige woorden waar te maken door van bedrijfsimago's over te gaan naar technologische innovatie.
Kennis structureren: groepen in het kennislab
Groep Focus Disciplines van onderzoekers Consumentenonderzoek Inzicht in de veranderende relaties tussen banken en andere commerciële aanbieders en hun klanten door te focussen op consumenten, gedrag, houding en gebruik van technologie Marketing
Strategie
Psychologie
Human Factors Computational Modeling Nieuwe wiskundige benaderingen voor modellering ontwikkelen, waardoor leveranciers klantrelaties kunnen voorspellen en beheren Biofysica
Taalverwerving
Statistieken Gebruikerservaring Toekomstige producten op het snijvlak van computers, netwerken en alledaagse voorwerpen - met name mode en huishoudelijke artikelen - en hun toepassing op e-commerce Design
Interactief ontwerp
Meubel ontwerp
Industrieel ontwerp
Schone kunsten
Telecommunicatie Opkomende technologieën en lifestyle-engineering De convergentie van computer- en communicatietechnologie Filosofie
Elektronische communicatie
Computer beelden
Machine visie