Het probleem met de auto van India's

Ratan Tata, hoofd van het 143-jarige Indiase conglomeraat dat zijn familienaam draagt, staat bekend als een gepassioneerd vernieuwer die zo toegewijd is aan het nemen van risico's in zijn imperium van $ 83 miljard dat hij een jaarlijkse prijs uitreikt voor het beste mislukte idee. Maar die prijs zou naar Tata zelf kunnen gaan voor een van zijn eigen droomprojecten: de Nano-auto.

Goedkope wielen: De no-nonsense Nano weegt 1.300 pond en heeft een tweecilindermotor.

De lancering van Tata Nano in 2009 werd geprezen als een mijlpaal in de autogeschiedenis. Voor 123.000 roepies, of $ 2.400, werd de Nano de goedkoopste auto ter wereld genoemd en een vlaggenschipvoorbeeld genoemd van Tata's idee van zuinige innovatie. Het illustreerde hoe engineering kan worden gebruikt om markten te openen in een land waar het inkomen per hoofd van de bevolking ongeveer $ 1.000 per jaar is.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van januari 2012

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

In het begin zag de auto van Tata eruit alsof het India's Model T zou kunnen zijn. Waar Ford innovaties aan de lopende band had gebruikt om de eerste auto voor de massamarkt te maken, zou de Nano de betaalbaarheid tot het uiterste opdrijven. Het technische team van Tata introduceerde een lichtgewicht holle stuurkolom en verscheurde plannen voor de vloer van de auto 10 keer. Kleinere banden zijn ontworpen met minder rubber en de wielen hebben drie wielmoeren in plaats van vier. Volgens het marktonderzoeksbureau Frost and Sullivan heeft de Duitse autoleverancier Bosch maar liefst 700 van de 1.000 functies van zijn elektronische brandstofinjectie en motorbediening gestript om goedkopere versies voor de Nano te ontwikkelen. Alles bij elkaar heeft Tata ongeveer 35 patenten ingediend op de technologie die in het ontwerp van de auto is verwerkt.

Toen de Nano werd onthuld, kwamen er lofbetuigingen binnen, waaronder de Frost and Sullivan Innovation Award. Analisten voorspelden dat het aantal Indiase gezinnen dat een auto kan bezitten met maar liefst 65 procent zou toenemen.

In plaats daarvan is de Nano een harde les geworden in marketing tot aan de onderkant van de economische piramide. Slechts 70.432 van de auto's werden verkocht tijdens het fiscale jaar dat eindigde in maart. In het begin waren sommige doelklanten geïntimideerd door de glinsterende showrooms van Tata (ongeveer de helft van de Nano-kopers had nog nooit een auto gehad). Anderen hielden blijkbaar gewoon niet van het idee om 's werelds goedkoopste auto te kopen. In een land waar de inkomens de afgelopen vijf jaar zijn verdubbeld, wordt de Nano gezien als een verheerlijkte versie van een tuk-tuk, de driewielige gemotoriseerde riksja die je vaak ziet in de straten van ontwikkelingslanden. Veel consumenten hebben hun budget opgerekt om de Maruti-Suzuki Alto te kopen, die een grotere 800cc-motor heeft.

Tata heeft de markt misschien verkeerd ingeschat door te weinig te bieden met de auto van zijn mensen. Als je begint met een heel basaal product, wil de klant al snel meer, zegt David Cole, emeritus voorzitter van het Center for Automotive Research, een non-profit onderzoeksgroep in de auto-industrie. Precies op de markt komen als je een segment pioniert, is moeilijk.

Tata zegt vertrouwen te hebben in de Nano, maar heeft zijn marketingplannen herzien. Ratan Tata ging zelf op bezoek bij dealers en managers sloten zelfs een deal om auto's te exposeren bij Big Bazaar, een keten van discountwinkels waar men plastic emmers en kerriepoeder kan kopen. Tot nu toe blijven de verkopen schokkerig en blijven ze ver achter bij Tata's ambitie om 20.000 auto's per maand te verkopen.

Een antwoord zou meer technologie kunnen zijn. Tata heeft diesel- en elektrische versies van de Nano op de tekentafel, al vraagt ​​Cole zich af of dergelijke strategieën zullen werken. Als de markt zwak is, kun je marktproblemen niet oplossen door technologische features toe te voegen, zegt hij. Hybride of dieselversies kunnen de kosten van Nano mogelijk verdubbelen – een zeer riskante stap.

Tata blijft doorgaan met zuinige innovatie, waaronder een geprefabriceerd huis van $ 700 en een goedkope waterfilter genaamd Swach. Een idee dat het niet haalde, was een goedkope volledig plastic deur die was ontworpen voor de Nano. Maar het was een goede poging. De deur was genomineerd voor de Dare to Try-prijs, die voor het beste mislukte idee.

Mahendra Ramsinghani is de auteur van Het bedrijf van durfkapitaal (John Wiley, 2011) en beheert het First Step Fund van Invest Detroit.

zich verstoppen