211service.com
Hoe advertenties ons geheugen beïnvloeden
Een nieuwe studie suggereert dat marketeers zich niet moeten fixeren op het aantal mensen dat op advertenties klikt. Volgens het onderzoek kan het zien van een advertentie op een webpagina het geheugen beïnvloeden. De bevindingen kunnen een aanzienlijke impact hebben op de manier waarop online advertenties worden gemaakt en gemeten.
Om als effectief te worden beschouwd, moet een online advertentie doorgaans een reactie uitlokken, meestal een muisklik, van een potentiële klant. Maar Chan Yun Yoo, een assistent-professor aan de Universiteit van Kentucky's School voor Journalistiek en Telecommunicatie , ontdekte dat wanneer mensen webadvertenties bekijken, ze informatie opslaan in twee verschillende soorten geheugen: expliciet en impliciet.
Expliciete herinnering omvat feiten die zijn geleerd door bewuste interactie, terwijl impliciete herinnering onbewuste retentie omvat. Expliciet onthouden informatie omvat reclameslogans, productvoordelen en websiteadressen. Daarentegen kan het impliciete geheugen alleen een rol spelen wanneer externe stimuli concepten activeren. Een consument herinnert zich bijvoorbeeld een merk tandpasta misschien pas uit een televisiereclame wanneer hij of zij het ontdekt terwijl hij of zij in een winkel rondkijkt. Of de consument kan een onbewuste affiniteit met een bepaald merk ontwikkelen, ondanks dat hij er geen specifieke feiten over kent.
Proefpersonen die aandacht schonken aan een banneradvertentie, hadden meer kans dan degenen die zich geen hele woorden en feiten uit de advertentie herinnerden - feiten die in het expliciete geheugen waren opgeslagen. Alle advertenties hadden echter dezelfde impact in het onbewuste expliciete geheugen, of er nu op werd geklikt of niet. Yoo's bevindingen zijn relevant omdat ze de veronderstelling betwisten dat online adverteren alleen effectief is als het een directe reactie van de kijker krijgt. Zijn studie werd gepubliceerd in de voorjaarseditie van 2007 van: Journalistiek en massacommunicatie Quarterly .
Donna Hoffman, mededirecteur van de Sloan Center for Internet Retailing aan de University of California, Riverside, zegt dat Yoo's onderzoek traditionele ideeën over media-impact op internet toepast. In andere media, zoals televisie, gaan adverteerders er doorgaans niet van uit dat kijkers interactie met de advertentie zullen hebben. Hoffman zegt dat het idee dat banneradvertenties enige invloed kunnen hebben op de perceptie de vraag oproept: wat zijn de meest effectieve manieren om te adverteren in het nieuwe medium?
Yoo zegt dat de implicaties van zijn werk tweeledig zijn: adverteerders moeten de doelstellingen van webreclame heroverwegen en meer gebruik maken van op vertoningen gebaseerde statistieken dan op prestatie gebaseerde statistieken als het gaat om het meten van de effectiviteit van webreclame. Doorklikratio's, die het percentage mensen vertegenwoordigen dat op een advertentie hebben geklikt nadat ze deze hebben bekeken, kunnen nuttig zijn om te bepalen of een advertentie onmiddellijk een reactie uitlokte. Maar advertentievertoningen, dat wil zeggen het aantal keren dat een advertentie wordt weergegeven, kunnen een betere maatstaf zijn voor de impact die nodig is om een merkimago op te bouwen.
Veel adverteerders bieden bedrijven en particulieren zowel vertonings- als prestatiemetingen aan. Google's Adsense maakt het mogelijk om inkomsten te verzamelen in aantal vertoningen of per klik. De populaire website voor het delen van video's Revver vertrouwt voornamelijk op doorkliks, maar heeft onlangs op vertoningen gebaseerde advertenties geïntroduceerd.
Heather Luttrell is president van online marketeer IndieClick , gevestigd in Los Angeles, die op basis van indrukken rekent. Het doel van het bedrijf is om retailers in contact te brengen met kijkers die zeer relevant zijn voor de adverteerder, waardoor een aandachtig publiek wordt gegarandeerd.
Clicks zijn niet het belangrijkste, zegt Luttrell. Hoe mensen de site vinden, is niet zo belangrijk als het bijhouden van wat ze doen zodra ze naar de site gaan. IndieClick ontdekte dat doorklikken slechts een fractie uitmaakte van de toegenomen site-activiteit die door een advertentiecampagne werd gegenereerd. Volgens Luttrell toonden sitestatistieken op consistente basis zeven keer meer verkeer op die bestemmingssite dan we zouden hebben laten zien door alleen door te klikken.
Yoo raadt aan om je niet te richten op het expliciete of impliciete geheugen, maar op beide. Een grotere campagne is misschien niet uitsluitend gebaseerd op doorklikgedrag, zegt hij, en veel van de impliciete effecten van online adverteren worden nog niet volledig begrepen.