211service.com
Hoe bedrijven gegevens van Foursquare gebruiken
Toen Foursquare begon, was het gemakkelijk om je af te vragen wat het punt was buiten het spel. Het vroeg mensen om in te checken bij het bezoeken van plaatsen zoals winkels, bars of restaurants en gaf hen vervolgens de kans om te strijden om virtuele prijzen, zoals badges en erkenning als burgemeester nadat ze meer dan wie dan ook een plaats hadden bezocht. Nu, met meer dan negen miljoen gebruikers, begint Foursquare zijn waarde voor bedrijven te bewijzen. Het wordt de zeldzame sociale-mediaservice waarmee ze direct kunnen analyseren of promoties tot verkoop leiden.
Het is een afspraak: Foursquare-gebruikers zien promoties zoals dit voorbeeld; in ruil daarvoor krijgen bedrijven overvloedige gegevens over wie hun bezoekers zijn en wanneer ze het meest waarschijnlijk zullen komen.
Neem RadioShack, een bedrijf dat de prijzenoorlog in consumentenelektronica wil overleven door de verkoop in de winkel te stimuleren. Afgelopen augustus werkte het voor het eerst samen met Foursquare om 10 procent korting te bieden aan iedereen die op een van de locaties incheckte met een telefoon en 20 procent aan elke burgemeester van RadioShack. Door de resulterende gegevens te analyseren, ontdekte RadioShack dat Foursquare-gebruikers over het algemeen 3,5 keer zoveel uitgeven als niet-gebruikers per transactie. Ook kopen ze vaak draadloze apparaten en accessoires, producten die zich lenen voor herhalingsaankopen.
Na de eerste promotie en een succesvolle vakantiecampagne, lanceerde het bedrijf een newbie-special om meer Foursquare-shoppers te targeten. Wie nog nooit bij RadioShack had ingecheckt, kreeg op sommige aankopen 20 procent korting. De technologie werkt zo dat mensen die de app op hun telefoon openen, de specials in hun buurt kunnen zien. Volgens Adrian Parker, directeur van de sociale media van RadioShack, is 50 tot 60 procent van de transacties door Foursquare-gebruikers veroorzaakt door deze campagne. De kosten van dergelijke promoties op Foursquare zijn minimaal en de resultaten worden gemeten in dollars, niet in vage termen zoals de mate van betrokkenheid van klanten. We hebben uitstekende rendementen op onze investering gezien, zegt Parker.
Foursquare biedt nu zijn handelsplatform aan meer dan 300.000 bedrijven, die hun klanten kunnen volgen via een nieuw gelanceerd analysedashboard. Verkopers kunnen in de loop van de tijd verschillende statistieken analyseren, waaronder hoeveel check-ins er elke dag worden geregistreerd, wie de meest recente en meest frequente bezoekers zijn, hoe bezoekers die inchecken, worden uitgesplitst naar geslacht en op welk tijdstip van de dag de meeste mensen inchecken; bedrijven met meerdere locaties kunnen statistieken verzamelen om aan hun behoeften te voldoen. Foursquare biedt hetzelfde platform voor Joe's coffeeshop en Starbucks, zegt Eric Friedman, directeur bedrijfsontwikkeling bij Foursquare, maar bedrijven gebruiken de tools en gegevens op verschillende manieren, afhankelijk van hun specifieke doelstellingen. Sommige mensen gebruiken het rechtstreeks om [verschillen tussen] best presterende winkels en slecht presterende winkels te meten, zegt Friedman. Anderen kunnen geografische verschillen volgen.
Bedrijven passen campagnes aan door aan te bieden verschillende soorten specials aan gebruikers, en ze kunnen gedurende de hele campagne verzamelde statistieken volgen. Terwijl RadioShack en anderen nieuwe klanten proberen aan te trekken, lanceerde Applebee's een zwermaanbieding in een poging om de nachtelijke menigte binnen te halen. Iedereen die incheckt krijgt gratis mozzarellasticks, zolang er minimaal vijf mensen in het restaurant na 21.00 uur inchecken.
De echte waarde van Foursquare zal waarschijnlijk duidelijk worden wanneer bedrijven verder gaan dan pilottests en de gegevens integreren in hun bredere marketingtools en -systemen voor klantrelatiebeheer. Parker zegt dat RadioShack gegevens van Foursquare en andere sociale-mediatools, zoals Facebook Places, Google Places en Twitter, wil combineren tot een algemeen contentbeheersysteem en een klantendatabase.
Voor bedrijven zonder fysieke locaties, zoals aanbieders van inhoud of bedrijven die verpakte consumentengoederen leveren, is het niet zo eenvoudig om de effectiviteit van marketing via Foursquare te analyseren. Bedrijven kunnen proberen de loyaliteit te vergroten door het creëren van merkpagina's waar Foursquare-volgers tips kunnen zien voor dingen om te doen in verschillende steden. Bijvoorbeeld de New York Times ' Meer dan 90.000 volgers zouden kunnen worden geadviseerd om het softijs met granenmelk te proberen in de Momofuku Milk Bar in New York. Net als bij Twitter-volgers of Facebook-likes, kunnen bedrijven hun aantal volgers volgen en bijhouden hoeveel mensen een bepaalde tip hebben opgevolgd (148 voor Milk Bar). Maar Friedman van Foursquare zegt: we beginnen nog maar net aan de oppervlakte te komen over wat dat [volgende] betekent … en denken veel na over hoe we die gegevens beschikbaar kunnen maken.
Carine Carmy is senior consultant bij het strategische adviesbureau MarketspaceNext, waar ze de implicaties van opkomende media en technologie voor bedrijven analyseert.