211service.com
Hoe disruptief is Tesla eigenlijk?
Tesla's intrede in de auto-industrie heeft brancheanalisten, wetenschappers en klanten gefascineerd, die graag discussiëren over de levensvatbaarheid en langetermijnvooruitzichten. Zal zich de komende jaren weer een ander sprookjesachtig verhaal van succes van nieuwkomers en zittende verplaatsing ontvouwen, of zullen dominante spelers met hun enorme middelen deze kleine parvenu verpletteren?
De geschiedenis is bezaaid met voorbeelden van niet alleen succes van nieuwkomers, maar ook van gevestigde bedrijven die uiteindelijk de overhand herwonnen. Gelukkig is er veel wetenschappelijk werk om ons te helpen bepalen of Tesla hier is om te blijven of niet. Door relevante theorie over technologische transities toe te passen, kunnen we een beter geïnformeerde discussie voeren over de toekomst van Tesla en elektrische voertuigen in het algemeen.
NAAR recent artikel in de Harvard Business Review door Tom Bartman en collega's hebben Clayton Christensens theorie van disruptie toegepast op de voortdurende strijd tussen toetreder en zittende partij, en concludeerden dat het aanbod van Tesla niet voldoet aan de criteria van Christensen om een echt disruptieve innovatie te zijn. Christensens argument, zoals uiteengezet in zijn bestverkochte boek Het dilemma van de vernieuwer , is in wezen gebaseerd op een asymmetrie van prikkels tussen nieuwkomers en gevestigde exploitanten. Als een technologie in eerste instantie niet voldoet aan de eisen van de gevestigde, winstgevende markt van een gevestigde exploitant, zal het niet slagen.
De reden is niet een gebrek aan competenties of middelen, maar veeleer dat gevestigde bedrijven te maken krijgen met hoge alternatieve kosten en als gevolg daarvan niet in staat zullen zijn voldoende middelen toe te wijzen aan ontwrichtende projecten. Omdat nieuwkomers enthousiast kunnen worden over een kleine nichemarkt, investeren ze in een vroeg stadium en winnen ze aan momentum; gevestigde exploitanten betreden de nieuwe technologie wanneer het te laat is.
Door deze theorie toe te passen, concluderen de auteurs dat Tesla niet echt disruptief is, omdat het bedrijf een high-end product met hoge marges heeft gelanceerd in directe concurrentie met gevestigde spelers zoals Mercedes en BMW. De gevestigde exploitanten zullen daarom zeer gemotiveerd zijn om Tesla te verslaan door aanzienlijke middelen toe te wijzen aan de ontwikkeling van een elektrisch voertuig, en dus voorspelt de theorie dat gevestigde bedrijven deze concurrentiestrijd zullen winnen.
Dit argument berust op de veronderstelling dat consumenten de belangrijkste belanghebbenden zijn die van invloed zijn op de manier waarop nieuwkomers en gevestigde exploitanten middelen toewijzen. Ze geven de bedrijven tenslotte de cashflow die ze nodig hebben om te overleven en hun investeerders tevreden te stellen. De auto-industrie bevat echter nog een andere belangrijke speler, die misschien minder enthousiast is over het aanbod van Tesla: autodealers.
Het feit dat Tesla dealers effectief omzeilt en rechtstreeks aan consumenten verkoopt, heeft voor veel turbulentie gezorgd. Autodealers in de Verenigde Staten hebben gelobbyd tegen dit bedrijfsmodel en hebben Tesla met succes in verschillende staten verboden. Zeker, de invloed van financieel sterke, gevestigde belangengroepen vormt een enorme uitdaging voor een kleine nieuwkomer als Tesla.
Als we Christensens oorspronkelijke theorie opnieuw bekijken, zou deze observatie nog meer schaduw werpen over de vooruitzichten van gevestigde bedrijven. Terwijl Tesla 52 showrooms heeft in de VS en Canada, hebben Ford en Chevrolet samen alleen al 3.000 dealers in de VS. Deze dealers bieden gevestigde exploitanten al tientallen jaren een concurrentievoordeel, maar ze maken het ook vrijwel onmogelijk voor gevestigde bedrijven om rechtstreeks aan consumenten te verkopen. Als het voor Tesla een politieke uitdaging is om dealers overbodig te maken, zou het voor gevestigde exploitanten praktisch suïcidaal zijn om zelfs maar te overwegen hun dealers te omzeilen. Ze zijn dus gefascineerd door gevestigde belanghebbenden, wat op zijn beurt inhoudt dat ze daadwerkelijk worden geconfronteerd met de meeste van de uitdagingen die Christensen voorstelde.
Hoewel de theorie van Christensen een aanzienlijke verklarende waarde heeft, is het niet de enige theorie die ons kan helpen verklaren hoe nieuwe technologie de concurrentiedynamiek van een industrie vormgeeft. De iPhone van Apple kwam tenslotte naar voren als een high-marge, high-end product, maar dat weerhield Nokia er niet van om failliet te gaan in de overgang naar smartphones. Een andere belangrijke factor houdt verband met hoe een nieuwe technologie de capaciteiten en organisatiestructuren van gevestigde bedrijven beïnvloedt.
Technologische ontwikkeling is inherent padafhankelijk. In een artikel dat in 1985 werd gepubliceerd, merkte Kim Clark van Harvard op hoe de beslissingen van ingenieurs in de vroege auto-industrie decennia later het ontwikkelingswerk van andere ingenieurs vormden. Men kan zich alleen maar verbazen over de mate waarin de knowhow van de gevestigde ingenieurs van het bedrijf is gevormd door bijna een eeuw ontwikkeling van verbrandingsmotoren.
Een van die factoren die bijzonder opmerkelijk is in het geval van Tesla, is de unieke productarchitectuur. Een Tesla heeft een koffer voorin (een frunk), terwijl de batterij in plaats daarvan onder de stoelen wordt geplaatst. Dit staat in schril contrast met verschillende hybride auto's die de afgelopen decennia door gevestigde exploitanten zijn gelanceerd, die meestal opvallend veel lijken op voertuigen met een verbrandingsmotor. Rebecca Henderson en Kim Clark publiceerden in 1990 een paper waarin ze het begrip architecturale innovatie introduceerden. In dit artikel merkten ze op dat organisatiestructuren meestal een weerspiegeling zijn van de productarchitectuur en dat als gevolg daarvan een gevestigde firma moeite zal hebben bij het ontwikkelen van een nieuwe architectuur.
Dit patroon lijkt zeer toepasbaar op de auto-industrie van vandaag. Incumbents hebben hun organisatiestructuur voor een groot deel geprojecteerd in hun pogingen tot elektrische voertuigen, hoewel dit technologisch waarschijnlijk niet optimaal is. Toetredende bedrijven zoals Tesla zijn niet gebonden aan dergelijke beperkingen en kunnen dus een betere manier zoeken en vinden om een elektrisch voertuig te ontwerpen.
Dus wat is de conclusie? Zullen we een grote verstoring zien van de auto-industrie zoals we die kennen, of zullen de dominante spelers van vandaag de winnaars van morgen zijn? Het aanbod van Tesla wijkt zo af van de gevestigde logica dat het bedrijf voet aan de grond heeft kunnen krijgen in de fel concurrerende auto-industrie. Tesla heeft niet alleen een nieuwe technologie geïntroduceerd, maar ook een nieuwe productarchitectuur en een nieuw businessmodel. Om iets vergelijkbaars te doen, staan gevestigde exploitanten voor een uitdaging van grote omvang.
Christian Sandström is universitair hoofddocent aan de Chalmers University of Technology en het Ratio Institute in Zweden. Hij schrijft en spreekt over technologische verandering en industriële transformatie. Op zijn website lees je meer www.disruptiveinnovation.se .