211service.com
Hoe Facebook het mobiele monster versloeg
Nog geen jaar geleden was Facebook het uithangbord van internetbedrijven die overrompeld werden door de snelle verschuiving van online activiteiten van computers naar smartphones en tablets. Vlak voor de langverwachte beursintroductie van afgelopen mei, onthulde Facebook dat het geen significante inkomsten verdiende met zijn mobiele website of app, hoewel meer dan de helft van de 900 miljoen leden de service op mobiele apparaten gebruikten.
Kom op: Facebook is begonnen met het plaatsen van advertenties zoals deze van een voedselmarkt in Californië in de accounts van gebruikers.
De beursgang mislukte en in augustus had de groeiende kloof tussen mobiel gebruik en inkomsten ertoe bijgedragen dat de aandelen van het sociale netwerk onder de helft van hun aanbiedingsprijs van $ 38 daalden. We hebben een aantal misstappen gehad in mobiel, gaf CEO Mark Zuckerberg in september schaapachtig toe.
Achter de schermen had Facebook echter al voet aan de grond. Van bijna nul afgelopen mei, schoten de inkomsten van het bedrijf uit advertenties op mobiele apparaten omhoog naar $ 305 miljoen in de laatste drie maanden van 2012. Dat cijfer bedroeg 23 procent van de totale advertentieverkoop en hielp zijn aandelen in januari weer boven $ 30 te stijgen. We zijn nu een mobiel-first advertentiebedrijf, zegt Gokul Rajaram, Facebook's product director voor advertenties.
Dat blijft discutabel, maar de ervaring van Facebook biedt een les voor iedereen die probeert om te gaan met de massale migratie van computergebruikers naar mobiele telefoons en tablets. Wat Facebook ontdekte, is dat het rechtstreeks integreren van advertenties in de stroom van natuurlijke activiteiten van een gebruiker - in het geval van Facebook de belangrijkste feed waar mensen updates van vrienden bekijken - veel beter werkt dan banners en pop-upadvertenties. Hoewel deze zogenaamde native-advertenties, die marketing combineren met inhoud, mogelijk zijn: controverseel , ze zien eruit als de meest succesvolle aanpassing van reclame aan mobiel computergebruik tot nu toe.
Een jaar geleden had Facebook te maken met alle gebruikelijke problemen: kleine schermen, minder technologieën om potentiële klanten te targeten en hiaten in het vermogen van marketeers om de impact van mobiele advertenties te meten. Deze factoren zorgden ervoor dat advertenties er veel minder effectief uitzagen op mobiele apparaten en dat marketeers minder bereid waren ervoor te betalen.
Het advertentieteam van Facebook was ook te druk bezig met het verkondigen van een nieuw soort desktop-webadvertentie, gesponsorde verhalen genaamd, om veel aandacht aan mobiel te besteden. Deze advertenties zijn acties van een Facebook-lid, zoals het leuk vinden van een pagina of inchecken bij een winkel, die marketeers vervolgens tegen betaling kunnen promoten bij de vrienden van het lid (zie You Are The Ad). Zuckerberg beschouwde deze advertenties als de toekomst van Facebook-advertenties, omdat echte berichten van vrienden minder snel werden genegeerd.
Begin 2012 was Facebook klaar om ze te gaan gebruiken, niet alleen in het rechtergedeelte dat is gereserveerd voor advertenties, maar ook op het belangrijkste onroerend goed: de nieuwsfeed, waar mensen het grootste deel van hun tijd op het sociale netwerk doorbrengen. Leidinggevenden wisten dat het een riskante stap in het onbekende was, vooral wanneer ze hetzelfde type advertenties ook naar mobiel uitbreidden. Wat als de advertenties mensen echt irriteren?
Verre van. Gesponsorde verhalen kregen meer klikken. Maar het waren de mobiele versies die echt van de grond kwamen. Ze kregen twee keer zoveel klikken en kregen bijna drie keer de prijs van adverteerders als die op de desktop, volgens een later onderzoek van reclamebureau TBG Digital. In juli brachten de mobiele advertenties $ 500.000 per dag op.
Aangemoedigd lanceerde Facebook in de zomer en herfst andere mobiele advertenties, waaronder een waarmee makers van mobiele apps gebruikers konden aansporen hun games of programma's te installeren. Dit was een nog grotere sprong: het was de eerste advertentie in de mobiele nieuwsfeed die geen adverteerders nodig om te wachten op een like of andere sociale actie om het te creëren. Adverteerders zouden in plaats daarvan Facebook's schat aan biografische gegevens van gebruikersprofielen kunnen gebruiken om zich te richten op waarschijnlijke prospects, zoals ze gewend zijn te doen met traditionele advertenties.
Dat werkte ook. In januari gebruikte Cie Games bijvoorbeeld advertenties voor app-installatie om spelers aan te trekken voor zijn eerste iPhone-game, Car Town Streets. De kosten voor het werven van gebruikers waren 40 procent lager met Facebook-advertenties dan die van andere mobiele advertentienetwerken, en die gebruikers gaven meer uit in het spel, zegt Dennis Suggs, CEO van Cie Games. Zelfs grote merken raken geïnteresseerd. Om winkelen in de winkel tijdens het Thanksgiving-weekend te stimuleren, kocht Walmart 50 miljoen mobiele advertenties van Facebook, waarmee het bereik van tv-campagnes evenaart.
Het succes van Facebook heeft enkele mythes over mobiele marketing doen ontploffen. Adverteerders klagen vaak dat ze geen grote, flitsende advertenties op kleine schermen kunnen weergeven. Maar de mobiele advertenties van Facebook nemen een groter deel van het scherm in beslag dan advertenties die gericht zijn op desktopcomputers, een reden waarom ze zoveel klikken krijgen. Onze advertenties zijn groots en flitsend, lacht David Fischer, Facebooks vice president of advertising and global operations. En ze worden steeds meer: sommige mobiele advertenties bevatten nu foto's en Facebook is actief aan het kijken om video erin op te nemen.
Iedereen, inclusief Zuckerberg, was bang dat gebruikers zouden afzien van advertenties die vermengd zijn met berichten van vrienden. Tot nu toe is dat niet gebeurd. Uit tests die Facebook heeft uitgevoerd, bleek dat het invoegen van advertenties het aantal reacties, vind-ik-leuks en andere interactie met nieuwsfeedupdates met 2 procent verminderde, een kleine daling die het bedrijf acceptabel acht.
Ondanks dat alles loopt Facebook nog steeds ver achter op Google, de leider op het gebied van mobiele advertentie-inkomsten, die in 2012 $ 2,2 miljard verdiende met mobiel zoeken en advertenties. En hoewel de inkomsten uit mobiele advertenties in het vierde kwartaal toenam, waren sommige analisten bezorgd dat de groei niet eens beter was , vooral omdat mobiele advertenties desktopadvertenties kunnen vervangen.
Het kan echter een uitdaging zijn om mobiele advertenties nog meer op te krikken. Ze moeten oppassen dat ze de feeds van mensen niet vullen met onzin, zegt Simon Mansell, CEO van TBG Digital.